经过多年发展,网络文学已经成为中国文化海外传播的重要形式与手段。通过阅读中国网文,海外读者正在深入了解中华传统文化和当代中国的时代风貌。根据今年3月阅文集团与《环球时报》旗下环球舆情调查中心联合发布的《2022中国网文出海趣味报告》,2022年,“中国”相关单词在读者评论中累计出现超15万次。在读者的相关讨论中,提及最多的中国元素包括道文化、美食、武侠、茶艺和熊猫等。
与网文竞逐出海的征程相生相伴,钛动科技深耕网文出海垂直领域多年。通过底层智能平台提效投放,叠加大批爆款素材的持续迭代,助力大批优秀的网络文学品牌探索海外、扎根彼岸市场。本文结合全球网文市场新趋势和钛动对行业的深入洞察,助您高效把握网文出海机遇。
中国网文被北美、东南亚年轻人“追更
新冠疫情期间,受制于社交距离限制等措施,众多小说和漫画爱好者转向线上,寻找阅读资源。三年期间,全球书籍和漫画应用收入逐年攀升。根据Sensor Tower发布的报告,全球书籍漫画应用总收入在2020年增长56.8%的基础上,2021年再度提升45.8%,突破24亿美元。2022年1-8月,全球书籍漫画应用收入达到18亿美元,较去年同期上涨13.9%。
其中,亚洲和北美市场是全球书籍漫画应用收入的主要来源。2019年至2022年8月,来自两个市场的收入占比接近90%,其中以日本为代表的亚洲市场收入占比最大。在以美国为代表的北美市场,书籍漫画应用收入增长强劲,2020至今分别实现171.6%、110.2%和33.5%的同比增速。背后很重要的原因在于,北美市场付费习惯较好,对于阅读内容有持续需求。而日本一直是动漫产业强国,市场需求旺盛。
图片来源:Sensor Tower
纵观中国书籍和漫画的出海历程,值得注意的是,网络文学成为热门细分赛道,东南亚和美国市场的表现相当可观。前述报告显示,2022年1-8月,海外收入排名Top10的中国网文应用总收入超过1.3亿美元,其中美国市场收入占比达52%。而印尼是中国网文出海应用用户群体最大的市场。这源于东南亚地区互联网市场发展迅速、潜在用户量大,且文化背景与中国相近,对中国网文接受度高。
新兴市场方面,拉美地区值得关注。2019年至今,来自拉丁美洲的书籍漫画应用下载量增长亮眼,全球份额从2019年的11%增至2022年前8个月的18%。在拉美、阿拉伯等地区,新冠疫情叠加5G时代到来和智能手机普及,人们花在数字娱乐渠道的时间倍增。而以拉美为例,其网文市场缺乏本土有实力的数字阅读平台,为中国出海厂商创造了机会。
图片来源:Sensor Tower
“爆款”素材指南
创意素材被认为是网文出海的关键环节。随着网文用户市场逐渐饱和,新用户数量减少,用户拥有丰富的阅读经验。若创意素材与IP的契合度不高,用户容易放弃继续阅读,从而降低产品留存。钛动认为,在素材制作过程中,需要深入研究IP属性,打造与IP 契合的素材,同时增加素材故事感,为读者提供想象空间,激发了解动机。
2022年,广大大针对全球阅读类应用投放数据统计显示,全球各地区的投放产品各不相同,投放素材结构类似。北美主要为网文、有声书;欧洲和东南亚主要为网文;南美、日韩多为网文、漫画。在投放素材选择上,视频素材占比均远高于图文素材,视频素材比重多在70%上下。
图片来源:广大大
现阶段,网文小说买量聚焦Facebook系平台,Facebook等社交媒体的信息流形式也更适合投放较长的小说文案。根据受众分类,经过磨合和迭代,钛动网文出海服务团队总结出男/女频素材特征:
•男频类视频素材特征:
主要吸睛点是剧情冲突和前后对比矛盾,例如草根强势逆袭或重生为王者等,通过影视混剪制造情绪,构建宏大的世界观。
•女频类视频素材特征:
主要以暧昧婚姻、豪门离婚与财产等题材为主,以逆袭的剧情背景作为铺叙,快速体现故事矛盾。此外创意方向还包含女性被欺压后逆袭、拯救虚弱、言情婚礼等方向。
图片来源:广大大
钛动助力中国文化制胜海外
近十年间,中国网文加速进军海外。早在2021年,中国网络文学就已在海外覆盖超过1亿用户,出海模式从作品授权的内容输出,提升到产业模式输出,“生态出海”大趋势已崭露头角。今年3月,中国音像与数字出版协会发布的报告显示,2012年至2021年,中国网络文学出海营收规模增长明显,从2018年的4亿元增长至2021年的29.05亿元。
2022年1-8月,海外收入和下载量前十位的书籍漫画应用中,超过8款为网文应用。其中来自中文在线的Chapters、起点国际Webnovel和畅读科技旗下MoboReader位居海外收入榜前三名。 在发行商方面,中文在线、阅文集团旗下“起点国际”和畅读科技收入居前三。
图片来源:Sensor Tower
钛动深耕网文出海已有多年,服务诸多网文行业头部客户布局海外,既推动新兴企业拓荒海外,也赋能众多头部客户制胜全球。创意素材打造是钛动科技的亮点优势之一,网文服务团队定期展开“创意脑暴会”,持续迭代创意素材的更新方向,并总结过往素材数据,提取爆款元素,扩展测试,帮助团队始终站在创意最前沿。每周,钛动科技在网文行业的爆款素材产出比例领先于行业水平。除代投素材外,不少客户自投素材也来源于钛动。去年试水的“试玩网文素材”,一经投放,ROI环比即显著提升,效果可观。
此外,钛动科技自研的营销云SaaS平台,通过打通出海投放全链路服务、精准匹配流量资源,实现创意素材跨平台高效投放,大幅提升优化师和运营效率。经过钛动测算,营销云SaaS平台能够有效助力账户管理效率和广告投放效率提升10倍以上,为客户带来倍数级增长。
至今,钛动网文团队的服务涉猎欧美、日韩、东南亚等全球各主要地区,持续陪伴中国好故事走向世界,为五千年中国文化活力添彩。
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