随着中国网络文学渐趋风靡海外,一个又一个极具特色的中国故事以现代化的方式为众多海外读者所接受。网文出海也与时俱进迈入“生态输出”新阶段,出海模式从作品授权的内容输出提升到产业模式输出,并带动有声、动漫、影视、游戏、衍生品等下游产业的发展。
通过阅读中国网文,海外读者正在深入了解中华传统文化和当代中国的时代风貌。根据今年3月阅文集团与《环球时报》旗下环球舆情调查中心联合发布的《2022中国网文出海趣味报告》,2022年,“中国”相关单词在读者评论中累计出现超15万次。在读者的相关讨论中,提及最多的中国元素包括道文化、美食、武侠、茶艺和熊猫等。
与网文竞逐出海的征程相生相伴,钛动科技深耕网文出海垂直领域多年。通过底层智能平台提效投放,叠加大批爆款素材的持续迭代,助力大批优秀的网络文学品牌探索海外、扎根彼岸市场。本文结合全球网文市场新趋势和钛动对行业的深入洞察,助您高效把握网文出海机遇。
01.北美和东南亚人群最爱“读网文”
新冠疫情期间,受制于社交距离限制等措施,众多小说和漫画爱好者转向线上,寻找阅读资源。三年期间,全球书籍和漫画应用收入逐年攀升。根据Sensor Tower发布的报告,全球书籍漫画应用总收入在2020年增长56.8%的基础上,2021年再度提升45.8%,突破24亿美元。2022年1-8月,全球书籍漫画应用收入达到18亿美元,较去年同期上涨13.9%。
其中,亚洲和北美市场是全球书籍漫画应用收入的主要来源。2019年至2022年8月,来自两个市场的收入占比接近90%,其中以日本为代表的亚洲市场收入占比最大。在以美国为代表的北美市场,书籍漫画应用收入增长强劲,2020至今分别实现171.6%、110.2%和33.5%的同比增速。背后很重要的原因在于,北美市场付费习惯较好,对于阅读内容有持续需求。而日本一直是动漫产业强国,市场需求旺盛。
图片来源:Sensor Tower
纵观中国书籍和漫画的出海历程,值得注意的是,网络文学成为热门细分赛道,东南亚和美国市场的表现相当可观。前述报告显示,2022年1-8月,海外收入排名Top10的中国网文应用总收入超过1.3亿美元,其中美国市场收入占比达52%。而印尼是中国网文出海应用用户群体最大的市场。这源于东南亚地区互联网市场发展迅速、潜在用户量大,且文化背景与中国相近,对中国网文接受度高。
新兴市场方面,拉美地区值得关注。2019年至今,来自拉丁美洲的书籍漫画应用下载量增长亮眼,全球份额从2019年的11%增至2022年前8个月的18%。在拉美、阿拉伯等地区,新冠疫情叠加5G时代到来和智能手机普及,人们花在数字娱乐渠道的时间倍增。而以拉美为例,其网文市场缺乏本土有实力的数字阅读平台,为中国出海厂商创造了机会。
图片来源:Sensor Tower
02.“爽文”题材受全球追捧
在阅读类别上,全球各地区主流投放网文存在显著差异。根据App Growing Global统计分析,东南亚和日韩地区偏好都市类、青春类言情文,欧美多数受众热爱ABO设定和狼人题材,中东人群则倾向选择心理和宗教类读物。
但就行文结构而言,全球读者都偏爱霸总与灰姑娘的爱情故事、大女主或大男主逆袭等“爽文”题材。中国出海的网文多以女频中的霸总题材作品为主,这类故事几乎可以跨越国界,引起全世界读者共情。对于不少出海网文品牌而言,该题材虽然同质性高,但入局门槛较低,且消费需求始终可观。根据钛动的观察,在全球各主要市场,言情类出海女频文学产品无论是首日付费,还是7天回收、30天回收,相对表现均好于其他品类。
综合各类针对出海网文的分析,戏剧化和“狗血”剧情往往能够吸引更多用户的眼球,聚焦于霸总、赘婿和逆袭等“爽文”题材,设定脱离现实。而爆款网文素材通常包含女人、小孩、古风汉服、豪车和大排场等元素。
03.“爆款”素材制胜
创意素材被认为是网文出海的关键环节。随着网文用户市场逐渐饱和,新用户数量减少,用户拥有丰富的阅读经验。若创意素材与IP的契合度不高,用户容易放弃继续阅读,从而降低产品留存。钛动认为,在素材制作过程中,需要深入研究IP属性,打造与IP 契合的素材,同时增加素材故事感,为读者提供想象空间,激发了解动机。
2022年,广大大针对全球阅读类应用投放数据统计显示,全球各地区的投放产品各不相同,投放素材结构类似。北美主要为网文、有声书;欧洲和东南亚主要为网文;南美、日韩多为网文、漫画。在投放素材选择上,视频素材占比均远高于图文素材,视频素材比重多在70%上下。
图片来源:广大大
现阶段,网文小说买量聚焦Facebook系平台,Facebook等社交媒体的信息流形式也更适合投放较长的小说文案。根据受众分类,经过磨合和迭代,钛动网文出海服务团队总结出男/女频素材特征:
•男频类视频素材特征:
主要吸睛点是剧情冲突和前后对比矛盾,例如草根强势逆袭或重生为王者等,通过影视混剪制造情绪,构建宏大的世界观。
•女频类视频素材特征:
主要以暧昧婚姻、豪门离婚与财产等题材为主,以逆袭的剧情背景作为铺叙,快速体现故事矛盾。此外创意方向还包含女性被欺压后逆袭、拯救虚弱、言情婚礼等方向。
图片来源:广大大
04.钛动助力中国文化加速“走出去”
近十年间,中国网文加速进军海外。早在2021年,中国网络文学就已在海外覆盖超过1亿用户,出海模式从作品授权的内容输出,提升到产业模式输出,“生态出海”大趋势已崭露头角。今年3月,中国音像与数字出版协会发布的报告显示,2012年至2021年,中国网络文学出海营收规模增长明显,从2018年的4亿元增长至2021年的29.05亿元。
2022年1-8月,海外收入和下载量前十位的书籍漫画应用中,超过8款为网文应用。其中来自中文在线的Chapters、起点国际Webnovel和畅读科技旗下MoboReader位居海外收入榜前三名。 在发行商方面,中文在线、阅文集团旗下“起点国际”和畅读科技收入居前三。
图片来源:Sensor Tower
钛动深耕网文出海已有多年,服务诸多网文行业头部客户布局海外,既推动新兴企业拓荒海外,也赋能众多头部客户制胜全球。创意素材打造是钛动科技的亮点优势之一,网文服务团队定期展开“创意脑暴会”,持续迭代创意素材的更新方向,并总结过往素材数据,提取爆款元素,扩展测试,帮助团队始终站在创意最前沿。每周,钛动科技在网文行业的爆款素材产出比例领先于行业水平。除代投素材外,不少客户自投素材也来源于钛动。去年试水的“试玩网文素材”,一经投放,ROI环比即显著提升,效果可观。
此外,钛动科技自研的营销云SaaS平台,通过打通出海投放全链路服务、精准匹配流量资源,实现创意素材跨平台高效投放,大幅提升优化师和运营效率。经过钛动测算,营销云SaaS平台能够有效助力账户管理效率和广告投放效率提升10倍以上,为客户带来倍数级增长。
至今,钛动网文团队的服务涉猎欧美、日韩、东南亚等全球各主要地区,持续陪伴中国好故事走向世界,为五千年中国文化活力添彩。
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