基于服务 2000 多家企业客户的实践经验,神策数据认为 DTC 企业的数字化转型关键是通过科学方法持续迭代以客户为中心的企业经营。企业的最终目的是满足消费者需求。而在大数据线上线下融合的背景下,通过数据(信息)与科学方法能够帮助企业更好地了解客户、持续迭代服务以满足客户需求。
DTC 企业初创时具备强产品力的单品或资源要素,通过市场营销获得某一部分客户群体。但是随着企业发展壮大,产品线延伸、变多,早期以产品为中心的组织形式效率逐步下降。各个业务线服务各自客群,产品迭代与营销各自为政,企业营销出现割裂、重叠,不仅对客户过度营销、打扰客户,而且各条产品线难以发挥协同效应,企业营销效能逐步下降。破局核心在于,从“以产品为中心”到“以客户为中心”的转变,企业需要深入了解客户群体的需求以及分类,优化资源要素的组织方式。根据客户需求分类设计相应的客户体验旅程,发挥平台型企业多产品线协同效应,提升客户营销的一致性与体验。
与传统企业相比,DTC 企业在业务、组织、IT 等诸多方面展现出不同特征,其核心是构建“以客户为中心”的能力体系,包括客户旅程设计、组织转型、客户数据平台、客户营销引擎、客户运营等能力。
接下来,我们将围绕以客户为中心的企业数字化转型三阶段展开详细描述。
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阶段一:客户旅程线上化
企业需要首先解决客户旅程线上化以及客户数字资产积累的问题,并以此引导客户往线上渠道迁移,基于客户场景建立起稳定的线上客户触达通道。
企业对于客户旅程线上化,即线上渠道建设的理解是什么样的呢?很多时候企业会认为开发一个 App 就完成了线上渠道建设。比如,我们在线下门店购物时店员会引导我们下载 App 并进行登录和注册,然后我们就会收到大量的营销活动推送。那么,对于客户来说是否真正需要这么多的推送呢?很有可能是不需要的,过量的营销触达反而会打扰客户。
我们认为客户旅程线上化并不只是建立 App 或者小程序,而是通过技术手段把服务客户的全旅程做到云端化、实时化和数据化:云端化是指客户服务能够全时段、稳定体验;实时化是为了线上服务能够根据客户需求变化即时响应;数据化是指通过合规方式进行数据采集以满足企业对客户与经营的洞察需要。所以,企业需要整体思考线上化建设,业务端到端流程如何线上化,以何种方式线上化。
在客户旅程的线上线下场景中,典型应用通常覆盖市场投放、认知转变、转化落地、持续服务四大环节。
在市场投放环节,企业需要真正理解不同渠道以及各渠道受众间的差异,才能够完成真正意义上的渠道整合。在认知转变环节,典型的线上方式包括活动裂变、口碑传播等,能不能找到 KOC 是关键。在转化落地环节,企业需要慎重考虑的是“通过什么样的方式提升转化和留存”。在持续服务环节,最近常见如通过强触点和强内容运营的方式——企业微信持续运营微信生态和私域流量。
对于常见的线上化旅程如 App、小程序等,我们不再展开赘述。下面将围绕最近应用较广的微信生态的营销玩法进行介绍,包括五个典型工具:企微一对一、企微社群、朋友圈、公众号、视频号。
企微一对一:适合中高客单价、专业度高的商品,通常决策链路和周期较长,需要和用户拥有较好的信任关系。服务较精准响应快,运营成本较高。
企微社群:适合爆品发售和日常优惠活动推送,虽然不像一对一那样定制化,但社群的好处是可以营造社群氛围及用户关系,利于形成带动效应;同时可以批量运营群体客户,运营成本低。
朋友圈:适合新品发售,品牌宣传效果好,同时对用户打扰小,内容驱动性更强,用户覆盖广,信息集中丰富。
公众号:适合流量承接和粉丝维护,且内容属性强,产品及活动动态可以广而告之,同时内容沉淀下来也是对品牌的持续经营和积累,对品牌的长期价值较大。
视频号:包括短视频和直播两种形式,短视频适合场景代入、品牌宣传和产品种草,且很多短视频官方平台流量及补贴较多,仍处于流量红利期;而直播则可以直观感受,直接互动并集中成交。
客户旅程线上化是企业数字化转型的入门内功,总结来看,主要有以下四个重要步骤:
第一,梳理流程与变革。梳理企业的清晰业务流与客户旅程,并定义各个环节如何线上化。
第二,信息标准化。记录流程的信息足够标准,可形成数据资产。
第三,业务经营系统化。在线上平台打造从业务开始到业务结束的端到端业务流程。
第四,敏捷产研机制。建设业务、产品经理、技术研发为一体的产品研发团队。
阶段二:客户画像资产化
在此阶段,企业借助客户资产沉淀,加强客户画像洞察,并利用线上拉新渠道及运营手段,降低老客户渠道触达成本,实现以往未触达客群的线上触达,提升企业覆盖客群增长,加强市场渗透。
客户画像是通过技术与客户旅程,收集个性化服务与营销所需数据,最终搭建数据完备、具备需求挖掘能力的客户洞察产品,提升营销效率与效果。那企业如何搭建客户标签体系才能真正服务于企业营销效率和效果的提升呢?如何才能够实现对客户的 洞察呢?
我们总结了客户需求洞察的四个层次:第一,生活形态,包括性别、年龄、婚姻状态、职业、家庭收入、居住地等;第二,行为习惯,包括手机使用行为、App 使用习惯、理财资讯阅读习惯、投资理财现状、社交行为等;第三,态度与偏好,如理财风险偏好、理财收益偏好、理财产品认知、网贷行业认知、网贷品牌感知等;第四,价值观与需求,包括财富观、消费观、理财需求与目的、人格特质等。四个层次对于客户需求洞察逐步加深,难度也逐步加大,特别是围绕态度、偏好、价值观,很多时候需要我们借助客户行为进行推断、预测。
从我们的服务经验来看,要搭建出具备业务洞察力的客户标签,核心在两方面下功夫:一是关注客户行为,业务数据在客户价值分层上价值明显,而行为数据在洞察客户即时意愿和偏好上具备更强的营销价值,特别是围绕客户未转化的业务意向或偏好。借助客户行为数据,企业能够更好预测客户未来走向。二是刻画与推断客户需求,客户画像要能真正应用于产品体验和客户营销,需要结合多类数据源,对客户需求与分类进行直接刻画。比如以何种数据推断价格敏感度、客户满意度、营销议价度等等。此外,还需要构建起这些需求、偏好在时间、空间(地域)上的分布变化。只有这样,数据才能转换成有价值的业务信息,被业务人员所理解、使用、迭代。
以上对于客户的 洞察需要基于大量的客户数据采集和应用。神策数据为企业提供的客户画像资产化蓝图如下:
在客户画像资产化中,底层数据采集与数据治理也是不容忽视的重要部分,也是转型企业面临的关键挑战之一。企业数字化转型过程中,数据治理由于系统与数据源多、整合难度大、周期长,是典型的一把手工程以及渐进式工程,围绕业务场景发展的需要,逐步构建自下而上的数据质量体系与系统支撑能力,但是数据规范与流程需要自上而下的传递与管控。
阶段三:客群运营精细化
企业需要将业务经营从“以产品为中心”转向“以客户为中心”,以客户需求出发构建精细化经营能力,满足更加多样的客户需求。在客户数量增长疲软的存量时代,实现客户价值挖掘和提升,是企业收入增长、利润提升的关键法宝。
通过将客户服务做深、做厚实现精细化运营,这并不是单纯地将客户分开、分类,而是围绕客户的需求进行更好地延伸满足。由于客户消费的心理依赖性,当一个客户对品牌产生忠诚度之后,便会更愿意购买该品牌的其他产品与服务。基于用户洞察,企业可以将各产品对应的客户需求实现关联强弱分析以及时间变化分析,围绕企业强竞争力产品的需求场景出发,针对不同客户群体需求强弱的差异,设计个性化的产品体验与服务,降低客户复购与交叉销售的成本,拉动业绩与利润增长。
神策数据的客户经营同心圆方法,是通过数据洞察客户核心场景以及其关联性的方法。我们可以将客户需求描述为多层同心圆,越往里需求强度与竞争力越强(比如发生频率高、议价能力高),越往外层,需求关联性、竞争力下降。此图还可以往不同人群或时间维度上进行拓展,展现出更加丰富的不同需求场景的关系刻画。由此可见,在阶段二完成的客户数据资产沉淀,是阶段三开展客户需求甄别、客户旅程设计的重要依据。“以客户为中心”的经营理念在信息时代下,由此成为企业内部触手可达、可验证迭代的落地方法。
以大健康场景为例。客户经营场景同心圆从外到内依次是科普信息、泛健康管理、慢病管理、在线就诊。如下图所示:
在不同的客户需求下,企业如何通过数字化营销赋能客群精细化运营呢?我们可以从两个关键维度进行规划与设计:单个客户价值、产品服务形式。
客户价值维度将客户增量价值挖掘方法进行了明确区分。单个客户价值越高,客户营销上愈加注重头部客户的挖掘,在销售方式上更加青睐顾问式销售,在营销引擎上常常依赖如客户 360 度洞察画像、销售赋能、线索分级等能力。而低客户价值场景更加注重批量营销的效率与效果迭代,依赖营销引擎的实时、智能化、自动化能力等。
产品服务形式分为实体与服务两端。越是偏向实体端,业务端到端流程不可避免偏向线上线下融合,线下客户渠道的信息化就愈加重要,数据系统的整合与治理能力是关键核心能力之一。偏向服务端业务,在线上渠道的建设与活跃运营体系的搭建就比实体业务更加重要,线上渠道在承载产品转化与服务外,还得具备活跃留存能力,丰富化的订阅式服务又是其中一项重要的客户运营手段。
客户精细化运营是一个持续迭代的过程,只有不断地了解客户和需求的变化,才能够为企业的决策提供可靠支撑。基于此,神策数据总结了 SDAF 数据闭环方法论,即 Sense 感知、Decision 决策、Action 行动、Feedback 反馈,通过四大环节落地应用,企业可以轻松实现数据闭环,持续迭代客户运营。
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