提起巧克力,大部分人还是会将其与高热量、高糖等词联系起来。随着健康意识的不断提高,年轻一代更关注食物的品质,含糖、代可可脂的巧克力已经无法满足他们的需求。因此,巧克力品牌也积极顺应时代发展潮流,在口感、成分等方面加强产品创新,推出了更多巧克力品类。消费观念的升级既是巧克力品牌的机遇也是挑战,如何把握住新消费契机是各大巧克力品牌亟待解决的重要命题。耐特康赛结合煜寒咨询发布的《2022巧克力细分赛道突围研究报告》,探寻行业严重内卷之下,巧克力品牌营销突围之道。
巧克力市场平稳增长,黑巧成黑马
据煜寒分析显示,2010-2023年中国巧克力产品销售规模、销售量及预测都居于平稳,整个中国巧克力市场规模稳中有进,其中黑巧的销售增速却让人眼前一亮,黑巧在细分品类中实现了2021年同比90%增长,成为巧克力市场中当之无愧的“黑马”。
数据来源:煜寒咨询
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黑巧风口之下,不少品牌顺势出击。2019年成立的国产品牌每日黑巧,在不足一年的上线时间里就拿下了盒马鲜生黑巧克力品类销售第一,月均销售额达千万级,2021年还连续获得过亿元A+轮和B轮融资。此后大量国产巧克力品牌也推出了黑巧产品,如迷语、其妙、诺梵、金帝、魔吻、歌斐颂、百诺、梁丰……,纷纷借助低价销售、产品及渠道差异化进行厮杀。
与此同时,国际品牌也不甘落后。玛氏集团旗下的德芙在中国市场推出的首款0糖黑巧克力,打响了收割黑巧市场的“第一枪”。今年9月,费列罗在40周年庆典暨新品发布会上,宣布推出黑巧口味新品费列罗Rocher Origins,并以中国作为亚洲首发地,重申品牌深耕中国市场的发展战略,极力争取巧克力市场的发展红利。
消费者健康意识增强,倾向心理和口感需求
为什么黑巧的热度居高不下,消费者买单热情高涨呢?根据煜寒分析显示,消费者对零食的需求日趋健康,选购黑巧克力正是出于对健康和身材管理的需求。同时从巧克力消费人群结构来看,有接近三分之一的巧克力用户是对健康有高追求的。由此可看出,消费者开始逐渐树立健康生活的观念,对身材管理的意识不断增强。对此,品牌要抓住健康养生的时代风口,将健康理念融入到产品之中,努力打造健康、轻食的产品标签。
数据来源:煜寒咨询
此外煜寒分析显示,巧克力独有的醇厚、丝滑的口感,是消费者购买巧克力的主要原因。在消费者购买巧克力的因素中,口味是当前消费者购买巧克力考虑的第一因素,其次的则是品质和性价比。因此,品牌在重视研发产品口感口味的同时,也要加大口感上的宣传营销,实现口感表达多样化和丰富化,刺激消费者的购买动机。
数据来源:煜寒咨询
巧克力品牌的营销打法
巧克力产品的日趋多元化给市场注入新活力的同时,也为品牌带来了新的发展空间。针对大众对健康的消费需求,巧克力品牌应当强化产品的健康属性,挖掘贴合消费者需求的产品功效,打造以低卡、无添加、0卡糖等轻食要素的健康佳品,求新求变,打造新爆款。
与此同时,巧克力品牌要实现场景破圈,注重产品的精细化体验。不同于传统的情侣、生日礼赠场景,品牌可以努力拓展新的社交场景:在圣诞、跨年、新年节日的赠礼时机,强调产品蕴含辞旧迎新、万象更新的美好祝愿;在办公学习闲暇之时,营造产品代表着必要的仪式感和调节剂;在健身运动场合中,借助产品自身的健康属性,从而适合健身人群适量摄取的运动需求。
近年来消费者对食品的要求逐渐提高,品牌仅靠产品本身对消费者的吸引有限。因此,品牌在做好产品的同时,也要讲好品牌故事。一个好的品牌故事,是拉近品牌与消费者距离的重要因素。可以通过产品的包装、宣传、卖点等方面讲述品牌故事,赋予产品一定的情感价值,从而传达品牌的价值理念,加深消费者对品牌的认同,进一步从情感上刺激消费动机。
随着消费需求的转变,巧克力品牌想要实现长效增长,必须跟上时代发展,围绕消费者需求痛点,挖掘细分赛道潜力。未来,功能性产品将成为巧克力行业发展的主要方向,品牌可以根据产品方向构建新消费场景,触达更多消费者。耐特康赛将持续关注行业发展,运用更多创意为品牌营销提供新思路,助力品牌突围。
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