作为城市经济的重要组成部分,夜间经济繁荣程度被视为一个城市经济便利度和活跃度的晴雨表。数据显示,中国60%的消费发生在夜间,尤其是随着人们多元化、品质化消费的不断扩展,“夜经济”已经不单单局限于“吃喝买”,更是延伸到了宿、文、娱、健、养等各个方面。面对“夜经济”的火爆,品牌要怎么抓住热点做好营销呢?本文,耐特康赛就将结合《QuestMobile2022“夜经济”洞察报告》,发掘夜经济下的营销新玩法。
什么是夜经济?
夜经济这一说法由来已久,是20世纪70年代英国经济学界提出的概念,用来指发生在当日下午6点到次日早上6点的现代城市消费经济。由此可见,夜经济是与现代城市化的发展密不可分的,大城市里彻夜不息的霓虹灯和车水马龙的繁荣景象是夜生活不可或缺的舞台。
进入新时代,随着我国城镇化的发展和居民消费水平的不断提高,夜间经济已成为人们生活的重要组成部分,北京、上海、广州、天津、南京等城市相继出台促进夜经济发展的相关举措,并且这种趋势逐渐向三四线城市辐射。夜经济已然成为我国发展的一面镜子,根据艾媒咨询的分析数据显示,2016年以来,我国夜经济规模快速增长,预计2022年将突破40万亿元。
图片来源:艾媒数据中心
夜经济火爆的原因是什么?
夜经济使得消费时间和空间得到延展,让城市生活更加丰富多彩。以“中国十大夜经济影响力城市”长沙为例,从湘江两岸到五一商圈,哪怕到了深夜也是熙熙攘攘的人群,其中能见到最多的,绝对是年轻人。夜经济在这几年间的突然崛起,离不开Z世代消费群体的成长。
图片来源:36氪-夜色中的文和友
Z世代作为夜经济的主力人群,放下白天的工作和学习,在属于自己的夜晚,去酒吧喝一杯、去夜市走一走成为大多数年轻人的时尚。这一代90后、00后成长于中国GDP高速增长、中国移动互联网快速发展的时代,日新月异的社会面貌给Z世代打上鲜明的时代烙印。他们无拘无束、崇尚个性,在买买买时已经不再是单纯的消费,而是为了创造“悦己”的生活方式而消费,汇集而来便凝聚成支撑中国40万亿夜经济的强大力量。
另一方面,夜经济的繁荣也折射出当代年轻人所面临的生活压力。如今,大城市里的竞争越来越激烈,生活节奏越来越快,人们工作和生活上的压力也随之越来越大。白天拼命工作,夜晚就成了众多打工人的充电站,夜生活是他们幸福感的来源。蓬勃兴起的夜经济,寄寓着年轻人对自由美好生活的向往。
品牌营销如何抓住这个万亿市场?
美食夜市是夜经济中重要的组成部分,散布在大街小巷的奶茶店、小吃店为夜经济注入了十足的烟火气和人气,线上的餐饮消费金额也在近几年呈现稳定增长,夜宵赛道成为餐饮行业的火热赛道。
品牌如果想要在此分一杯羹,便应当深耕夜宵和零食场景,洞察Z世代消费者偏好新奇享乐的特点,牢牢吸引他们的注意力。同时,通过外卖撬动夜经济也是一条捷径。例如伊利蒙牛针对世界杯这一全球顶级IP,在比赛前夕加大广告投入,全方位营销俘获深夜观赛球迷的心智。麦当劳上线“麦麦夜市”,以新消费模式加码发力夜间经济。
图片来源:QuestMobile2022“夜经济”洞察报告
当然夜经济不止于逛吃逛吃,美妆品牌也陆续推出熬夜修复产品来争夺熬夜用户,国际品牌和国产大牌均展开夜晚场景营销,强调夜间文化,引起用户的广泛共鸣。
图片来源:QuestMobile2022“夜经济”洞察报告
向着夜经济的深处,文娱品牌也应当针对年轻人个性化的消费需求,不断创新产品供给,拓展夜间消费市场。近两年LiveHouse、音乐酒馆、密室逃脱、私人影院等夜间消费场景以新颖的姿态吸引到了年轻人的目光,释放Z世代消费热情。
“夜经济”如今已经不仅仅是经济现象,更是一种文化现象,被纳入到了各个城市的文化建设工作之中。因而对于品牌来说,借助这一热点营销是可行且正确的。但是,如何才能蹭好这波热度,实现自身的发展,对于每个品牌来说都不是一件容易事。未来,耐特康赛将持续关注夜经济的营销故事,与品牌一道探寻品牌营销新趋势。
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