1、种草火了这么久,它的问题是什么?
不知道你是否发现,在美妆、零食、母婴、保健等品类消费中,「成分党」们正在崛起。
他们的典型特征是不迷信品牌的单向传播,而是将消费主导权紧紧握在自己手中。他们躬身入局研究各种产品成分,甚至会收集各种科研论文和实验数据综合判断。部分专业消费者的意见甚至会主导消费潮流的兴起,比如美妆消费中的「早C晚A」就是典型例证。
这类现象使得企业开始重视「种草」。细读这两个字,就会发现其中的奥妙:如果说「广告」强调的是「广而告之」,更重视品牌的单向传播;那么「种草」是在攻占用户心智,强调内容需要得到消费者认可。两字之差,显示出用户主导性的增强。
更多迹象显示出,在消费者做出决策前,种草已经成为前置关键节点,企业对它的重视也与日俱增。有多重视呢?秒针系统「2022年KOL营销趋势白皮书」的数据就显示,54%的品牌主明确2022年KOL营销投放会以「产品种草」为主要目标。
种草早已不是新鲜事,然而,放在当下的营销环境中,会发现不少品牌对种草的理解仍然停留在初级阶段。行业曾经流传过一个新消费品牌的崛起公式:「新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+主播带货+短视频平台种草」
这套公式或许能在短时间内刺激声量,但看起来续航力不强。究其原因,是因为它对种草的理解失之过简。事实上,种草并不应该只是简单地内容采写和铺量,否则就会产生很多衍生问题:
比如用户耐受的问题。消费者对商业种草内容的识别能力、不信任感和抵触行为正显著增强,如果只是在内容上发力,那么种草只种了半截,只能入眼,无法入心和入脑;
比如匹配精准的问题。在过去的铺量模式中,特定内容与消费者间只是偶然邂逅的关系,其中存在大量不确定性,无法确保精准。而品牌传播需要对正确的人说正确的话,所以,原有模式的转化效率无法得到保证;
比如度量归因的问题。我曾与一家高端腕表品牌交流,他们知道线上种草效果很好,因为很多到线下渠道购买的消费者都提到自己是被种草文推动而来。但对品牌来说,无法度量种草效果还是给策略制定和预算分配带来干扰,而度量能力的缺乏源于种草和转化渠道间的割裂。
种草是否重要?无论从消费趋势还是企业需求来看,非常重要。但它的模式还有没有提升空间?当然有,它不能只是内容和铺量,而要变得更加科学化、精细化和全域视角。
2、A3人群,让种草可测量、可检验
在学术研究中,我们有个专有名词叫「操作性定义」。
它是什么意思呢?我们在研究时经常会碰到一些相对抽象、无法量化的概念。要推进研究,我们就需要将它转化成可测量、可检验的项目。举个例子,我们在讨论一个人是否聪明时,就转化出了「智商」这个操作性定义,通过智力量表就可以判断人们智慧与否。
同理,种草也是个抽象概念。要让这个理念真正落地,同样需要找到一个对应的操作性定义,这也成为广告营销行业比较头疼的问题。最近和巨量引擎团队交流时,他们向我介绍道「A3人群」似乎正在担负这样的职责。
所谓的A3人群是巨量引擎O-5A模型下的一个概念。O-5A模型借鉴了营销学大师菲利普·科特勒的5A模型,根据消费者与品牌关系的亲疏远近划分出了六类人群。其中,A3人群指的是「深层交互人群」——当消费者出现多次点击、主动搜索品牌内容或者将商品加入购物车这样的行为,那么他们就会被巨量云图自动定义为品牌的A3人群。
最近,关注到巨量引擎发布的一份「品牌种草锦囊妙计」报告,其中明确提到A3人群就是巨量域内的「种草人群」。某种程度上,要判断品牌是否在用户心智中成功种草非常困难;但一旦种草成功,那么大概率会通过搜索、加购等用户行为具体表达出来,所以将A3人群视为种草人群就建立在这一基础之上。所以,通过动态跟踪A3人群的规模和流转情况(包括流入和流出),就能够勾勒出品牌的种草效果如何。
巨量引擎团队的同学告诉我,他们在追踪数据的过程中,A3人群的价值正变得越来越明显。具体来说,可以体现在三点上:
首先,承前启后。它指的是消费者决策全链中,A3人群位于很关键的一个位置,它是消费者浅层交互和转化之间的重要过渡,代表着从流量到货币间的「惊人一跃」。这不是随口说的,而是有数据支撑。根据巨量云图基于多个行业案例的研究和验证,发现同行业A3人群相较之前的O(机会)/A1(了解)/A2(吸引)人群,转化率最高提升23倍。另外,还有数据显示品牌在过去60天积累的A3人群,有25%会在未来15天产生购买。所以,A3人群与转化率之间存在着极强的正相关性。一旦品牌将消费者成功转化成A3人群,就代表着转化可能性的大幅提升。所以你能看到在消费者全链上,A3人群是通往交易终点的关键中继站。
其次,全域转化。大量数据显示,A3人群不只能激发站内抖店GMV,还能够助攻全域增长。换句话说,品牌在巨量域内种草的效果也可以帮助它在其他平台内推进转化。最近从「巨量引擎O-5A人群资产经营方法论」报告中了解到一个案例:某洗护品牌拟合了今年Q1巨量云图上品牌A3种草人群数量和外部电商平台GMV数据,它发现A3人群体量和外部电商平台GMV生意趋势保持一致;与此同时,这家洗护品牌在电商平台的搜索人气也与A3人群变化趋势呈现正相关。从这样的数据中很容易读出这样的讯息,A3人群资产的价值不只在一个平台内兑现,而是能够在全域中释放,所以它是品牌通向全域转化的关键枢纽。最后,长效思维。这也是一个老生常谈、但很难解决的顽疾,长效思维说起来容易、做起来困难。如果没有对应指标的支撑,单靠团队的意志力,在看不到效果时很难将「长效」两个字坚持下去。以往,品牌常指标几乎都是ROI、GMV等即时强转化数据指标。如果企业一味沿用这些数据考核渠道、制定策略,那么就会出现一些短视问题。比如单纯沿用只割不种的思路,而欠缺A3人群的沉淀,那么品牌增长很难持续下去。 A3人群的出现让企业找到了新的考核指标,它既不像曝光太过于浅层、也不像投产太追求即时效果。在这根新的指挥棒下,企业能更踏实地进行长效的人群资产运营。即便即时效果数据不佳,企业也能更有耐心且稳健地推动全域增长。
正是由于在决策链条和全域增长中得天独厚的位置优势,可以说A3人群正在成为企业需要重点运营的关键人群资产:它既迎合了企业对种草营销的关注,同时也为品牌科学化和精细化种草夯实基础。
3、瞄准A3人群,种草更加科学和精细
既然A3人群很重要,那么自然就过渡到下一个问题:品牌在A3人群运营和转化中能够做些什么?巨量引擎给出了聚焦A3人群的「4+2+1」种草矩阵,通过广告、内容和搜索联动种割环节,整合形成一套系统玩法,来解决文章开头提到的当下种草面对的种种衍生问题:
针对用户耐受的问题,我们需要首先思考原因。与绝大多数内容营销手段类似,种草也面临着审美疲劳带来的边际效用递减难题。当消费者看第一篇种草文时会被 吸引,但当他接触100篇类似内容后,大概率不会再在心里泛起一丝波澜。要对抗这一趋势就需要在内容玩法上下功夫,通过不同形态的内容持续给予新鲜感刺激,才能让种草文在内容层面持续有效。所以,巨量引擎的做法是整合自身在内容上的先天优势,将品牌自营内容、达人内容和用户互动内容融合到一起,比如品牌企业号发布短视频、品牌自播、达人种草视频、发起挑战赛等不同手段的交叉运用给受众产生新的刺激。通过多元工具的综合运用,品牌能够在巨量域内「迎来送往」A3人群——既帮助品牌在前链路实现种草人群蓄水,也可以让A3人群向后链路流转成为购买人群。比如美妆品牌珂拉琪COLORKEY就采用品牌广告和明星内容进行拉新,随后使用超千位星图达人 种草,最后通过品牌自播和KOL带货直播完成转化。借助不同维度的内容刺激,实现从流量到交易的转化。当然,在这个过程中不能忽视搜索在其中扮演的角色。一方面,用户的主动搜索本身就是识别品牌A3人群的关键行为之一;另一方面,搜索也成为从种草到转化间的核心中介要素。品牌借助内容与搜索之间的联结,能够使得种草更深甚至直接推动转化。
针对匹配精准的问题,核心是要将种草与技术联系起来。在以往的种草生态中,人们更多将它视为单纯内容向、经验向的节点;但随着A3人群成为种草的操作性定义,这个节点就变得有数可依、有技可施了。巨量团队就向「广告手账」提到今年8月底推出的「种草通」,这款产品的特色是它是首个以种草人群为锚点的通投产品。简单来说,在这个产品中,品牌可以直接将「优选种草」作为投放目标,系统会帮助企业高效找到更有可能被种草的目标人群。由于直接将A3作为目标,种草通在增强A3人群获取效率、降低A3人群获取成本等方面表现出色。数据显示相较非种草通产品,种草通带来的新增A3率能够提高34%,获取A3消费者的成本能够降低13%。从数据中不难发现,基于技术的精准成功让种草降本增效。针对度量归因的问题,巨量引擎围绕A3人群建立了一套比较完整的度量体系,涵盖种草规模、种草效率和种草价值三个维度,而每个维度下又有二级指标作为支撑。举例来说,在衡量种草价值方面,它就引入了NPS净推荐值、品牌搜索PV、A3-A4转化率、ARPU和GMV等指标作为支撑,实现了全维度、立体化地度量。通过这套完整的度量体系,品牌能够准确了解和预判在种草这个关键节点上的运营情况,并基于数据而非经验完成策略制定和预算分配,让种草环节变得更加科学。
在 剖析「4+2+1」种草矩阵后,你会发现它传达出了一个非常清晰的讯息:所谓种草,已经不再只是生成内容和铺量这么简单。内容当然重要,但种草也需要更精准地人群运营以及科学的数据化指导。
4、小结:从A3人群通向全域增长
从种草这个节点切入详细分析后,大概能够总结出三点结论:
第一,营销环境正在激烈变化。传统媒体时代,品牌重视曝光量;数字媒体发展初始阶段的流量红利期,品牌开始对后链路转化量高度重视;而到最近,品牌开始强调更稳健的长效人群运营。大环境在变,广告主需求也在跟随时代浪潮激烈变化,对于种草的关注由此而来的。
第二,A3人群运营正在成为主流营销需求。作为种草这个抽象概念的操作性定义,A3人群开始受到品牌重视,它恰好是流量红利时代消退的映射,也满足了企业要求广告服务于长效经营的需求。然而,以往浅层、碎片和分散的种草已经不能满足企业新的需求,品牌要求种草需要更加科学化精细化。
第三,巨量提出的「4+2+1」种草矩阵实际上呼应了品牌种草的新趋势,它有自己的核心思路:种草不只是品牌和消费者间点对点偶遇式的内容和说服,而是应该成为有数据、技术和整体策略为依托的人群资产运营整体方案。在这个思路下,企业种草会变得更具有针对性、也更游刃有余。
总的来说,种草固然重要,但对它的理解有待深化。在数字广告时代,无论什么推广方式最终都要落脚到精准、有效且可计量,火了很多年的种草正必然会迎接这样的变化。而眼下,这一切正在发生。
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