随着咖啡在世界范围内的接受度越来越高,咖啡赛道也迎来了前所未有的迅猛增长。在如今的新消费浪潮下,咖啡已经成为大众日常生活中离不开的饮品之一。面对庞大的增量市场,各咖啡品牌究竟要如何才能从激烈的竞争中脱颖而出呢?耐特康赛(Netconcepts)结合《中国咖啡新浪潮——2022中国咖啡产业发展报告》, 解析咖啡品牌的营销破圈之路。
咖啡市场发展动向
随着咖啡热度在国内的不断提高,人们喝咖啡的习惯逐步被培养,调查显示,2021年中国咖啡行业市场规模已达3817亿元,同比增长27.2%.同时,预计2025年中国咖啡行业市场规模将超过万亿元,未来市场潜力巨大。
当然,具有潜力的中国咖啡市场也吸引了众多创业者涌入,2021年我国新增咖啡相关企业2.59万家,同比增长12.5%,平均每天注册达70家,竞争十分激烈。
咖啡市场新浪潮洞察
根据调研显示,中国消费者摄入咖啡的目的已经发展成为功能性需求,大多数人已从生理或心理对咖啡产生了依赖,提神醒脑已成为人们饮用咖啡主要原因的第一顺位,佐餐、社交、减肥燃脂等原因位居其后。
在现磨咖啡消费者年龄结构中,Y世代消费者成为现磨咖啡摄入的主力人群。同时,Z世代新势力正在入场,Z世代年轻群体消费占比上升了2.3个百分点,达到了8.6%。
耐特康赛(Netconcepts)分析咖啡新浪潮下的品牌营销机遇
1.寻找高潜力决策因素
90后新生代消费者作为现磨咖啡摄入的主力人群,出于工作需要,以提神为目的的咖啡摄入需求更大,但“提神醒脑”已形成咖啡功能作用的基础认知,为突显差异,咖啡品牌在营销上可以弱化该功能描述,寻找高潜力的咖啡摄入目的作为营销主打点。
而随着年轻一代健康意识的明显提升以及对“减肥”、“养生”的追求,帮助减脂、提升代谢、保护肝脏等咖啡的健康功能开始得到国内消费者关注,以减肥燃脂为目的的咖啡摄入更受年轻人追捧,成为咖啡消费的新驱动因素。因此耐特康赛(Netconcepts)认为,品牌们在内容策略上可以对此类话题有更多倾靠,在广告投放与KOL合作时把“减肥燃脂”、“养生健康”等设为主题,进行 绑定,输出更加精准、精细的策略内容,把握消费者痛点,以与消费者之间建立高效沟通。
2.打造“以咖会友”的社交货币
随着咖啡的认知不断强化,咖啡饮用场景已逐渐渗透至生活日常。时间上,不再限于早上提神,也延续到餐后2小时及下午时间。场景上,从咖啡店向生活化场景渗透,延伸至办公室、家、健身房等场所。
在Z世代的多层次需求趋势下,品牌对咖啡的理解不再是普通饮料,逐步开始往颜值、社交及功能性方向拓展,喝咖啡成为国内消费者满足休闲娱乐、熟人社交的综合体验。
因此,耐特康赛(Netconcepts)主张在营销过程中应打破原有场景实现拓展,成为品牌们现下的营销新风向。除“上班”等常规场景外,品牌们在营销上可以将自身产品、品牌价值与“下午茶”、“社交”等年轻化的行为场景进行有机结合,从门店、营销等多个维度来营造社交氛围,从而完成从推出产品、创造场景到消费转化的完整闭环。
随着咖啡消费渠道的多样化和品类的革新,咖啡产业已经呈现出了崭新的面貌和广阔的市场空间。作为一家综合性互联网营销解决方案运营商,耐特康赛(Netconcepts)认为品牌要想真正进入消费者生活,除了打造产品硬实力,还要学习如何追踪和深入地理解顾客。只有将不同的品牌资源有效地整合到消费者的日常场景中,才能让自身在咖啡市场中更具战斗力。
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