当下年轻人的对于饮食的健康诉求以及对创新产品的偏好催生了市场的新变化,各个赛道都“卷”了起来,其中就包含着乳制品。常温奶、低温奶、全脂奶、脱脂奶、有机奶······乳制品被各大品牌玩出了花,让人眼花缭乱。与此同时,在这一赛道上的竞争也变得越发激烈,长久占据市场高地对于各大品牌来说并不是一件容易事。耐特康赛结合克劳锐指数研究院发布的《年轻人生活消费观察系列研究—乳制品消费篇》,带您探索乳制品消费市场现状,洞察年轻人的乳制品消费偏好,打入年轻兴趣圈层。
乳制品,顾名思义,指的是以牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料加工制成的各种食品,也叫奶油制品。市场上常见的乳制品包括牛奶制品、液体乳制品、炼乳、乳冰淇淋等等。而消费者较为熟悉奶粉、纯牛奶、酸奶、奶油等都属于常见乳制品。
根据报告显示,消费者们最为关注的乳制品是液体乳制品。在五花八门的液体乳制品中,鲜奶类、纯奶类和酸奶类更是受到年轻人的偏爱。
▲数据来源:克劳锐指数研究院《年轻人生活消费观察系列研究—乳制品消费篇》
绝大部分消费者购买乳制品是出于补充营养的诉求。此外,日常零食和餐食/辅食也是较为主流的消费场景。
现如今,“研究Z世代”似乎已经成为了乳制品牌发展的必经之路,年轻人们既是当下乳制品消费的主力军,也把握着未来消费市场的命脉。据报告,年轻人的乳制品消费观呈现出了求鲜、追优、高频的鲜明特征。
“求鲜”指的是年轻人并不热衷囤积乳制品,单次消费金额集中在50元以下,更偏爱即喝即买,这在一定程度上和乳制品鲜活的产品属性相契合。
“追优”指的是年轻人更喜欢优质的乳制品。零添加、有机、天然无污染、优质奶源等都是可以轻易撬动年轻人消费的关键词。
“高频”指的是年轻人对于乳制品的消费趋于较为高频。在“人均养生”的浪潮下,年轻消费者认为乳制品可以提供较高的营养价值,2/3的年轻人已经养成了至少每日食用一次乳制品的习惯。
▲数据来源:克劳锐指数研究院《年轻人生活消费观察系列研究—乳制品消费篇》
对于乳制品品牌而言,营销上可以从以下几个方面入手:
第一,精准定位消费人群,选择营销渠道Z世代作为乳制品的刚需人群,在消费能力和消费意愿上,他们也具备了造浪的实力。Z世代人群更加关注B站、抖音、小红书等社交媒介上有创意、有趣味、正能量价值观的内容,同时,Z世代人群偏好通过电商平台选购商品。因此,乳制品品牌应精准聚焦消费群体,联动抖音、小红书、B站、微博、淘宝、京东等社交媒体和电商平台,打造流量和声量的同步增长。
第二,链接消费者情感需求,深耕营销内容。当下,消费者注意力稀缺、信息高度碎片化,想要通过内容营销打入用户圈层并不是一件容易的事,乳企品牌深入洞察用户心理,链接消费者从功能需求到情感需求的升级显得尤为重要。
从各乳企的营销方式可以看出,品牌始终坚持捆绑IP打造内容营销,以期让符合品牌调性的内容助力品牌价值的增长。如伊利金典有机奶借助《乘风破浪的姐姐》《披荆斩棘的哥哥》《我是歌手》《丁真的自然日记》等热门流量综艺的影响力以及社交话题实现多维覆盖,紧贴社会热议话题,将综艺营销声量转化为品牌流量,实现节目、品牌与消费者的内容共创。
▲图片来源:克劳锐指数研究院《年轻人生活消费观察系列研究—乳制品消费篇》
第三,多频道抢占用户心智,营销方式多元化。乳制品牌潮流年轻化的营销方式正向“中间”年龄群体发力,中间年龄层的年轻人爱好多元,乳制品牌也需要通过多元化的营销方式渗透年轻人市场。如创意IP盲盒、影视综艺、联名跨界以及元宇宙概念等,都是乳制品牌发力的方向。
▲图片来源:克劳锐指数研究院《年轻人生活消费观察系列研究—乳制品消费篇》
耐特康赛认为,当下消费的主力已经发生了巨大的转变,消费行为和消费观念都呈现出与以往截然不同的特征,因而乳制品品牌想要抓住这群新的消费主力的心智,占领市场高地,除了在产品端和渠道端发力外,还必须研究这类人群的兴趣点和价值观,精准营销站位,多维度优质内容输出,持续提升用户对品牌的认知。只有这样,乳制品品牌才有可能从众多的竞争者中脱颖而出,实现长久发展。
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