整合ACGN业务后,微博正在成为这一领域的重要玩家。近几年,微博平台在优质IP、创作者与爱好者们的共同努力下,每年生产海量优质内容、进行丰富的互动交流。2021年,微博ACGN领域贡献超过6300个热搜话题,拥有超过10万个活跃的ACGN超话社区。
9月26日,第三方研究机构艾瑞咨询发布了《中国社交媒体ACGN内容发展研究报告》(以下简称“ACGN报告”)。该报告显示,ACGN行业在中国市场进入成熟发展阶段,已从流量为王逐渐转向品牌化生态化发展。这意味着,ACGN行业越来越意识到IP价值提升的重要性。兼具公域流量和私域运营双重优势的微博,多年深耕社交媒体平台赛道,为其赋能ACGN内容IP,打造品牌生态提供支持。
随着Z世代用户成为互联网的主流人群,他们的喜好和消费习惯已经影响了整个市场。这代人是互联网的原住民,他们天然习惯互联网的各种新玩法,也由他们产生了诸多新的场景,并且他们是最先打穿虚拟和现实的一群人,而这也深深地影响ACGN行业的竞争格局。ACGN顾名思义是动画、漫画、游戏和小说的缩写,也被翻译为“二次元”,是一个与现实世界相对的概念。二次元消费的内容及其衍生品已成为这一代用户生活中不可分割的一部分。
作为中国领先的社交媒体平台,微博也早已成为Z世代人群的聚集地,而这些用户中就存在着大量的ACGN内容生产者和消费者。上述ACGN报告数据显示,微博平台有超过3亿ACGN泛兴趣用户,也就是说,每两位微博用户中就有一个是ACGN爱好者。
不仅如此,艾瑞咨询调研发现,这些ACGN泛兴趣用户中,50%的用户年龄小于25岁,73%每天连续登陆微博,69%每天在微博消费ACGN内容的时长在40分钟以上,77%有同好交友的需求,且有91%的用户愿意为自己喜爱的ACGN内容以及IP衍生品付费。年轻、强粘性、消费潜力巨大,且积极参与公域私域互动,这形成了微博完整的ACGN泛兴趣用户画像。
游戏:用户即时分享社交需求旺盛 热门IP入驻率百分百
ACGN报告显示,微博游戏兴趣用户即时分享社交需求旺盛。除了日常打游戏以外,近八成用户关注游戏热点动态,约五成用户需要在微博看游戏攻略、粉丝福利等信息,社交需求和信息需求较为强烈。与之对应的是,微博游戏社区经过多年发展,已积累了大量优质游戏IP,覆盖多人竞技、射击、休闲等各种类型。热门手游IP微博入驻率达到了100%,九成以上开设专属超话,并且官方亲自下场与游戏达人和粉丝开展日常互动。
用户与内容的结合促成了微博多样化的游戏生态,生态的良性运转又推动了微博游戏的发展。这几年随着微博产品的升级,超话也成为游戏用户互动的场景,福利发卡、盖楼等特色玩法沉淀了大量粘性用户。沉淀的用户使得微博成为游戏厂商宣发运营不可或缺的平台,他们通过明星代言、跨领域合作宣传、IP联动、节日营销等方式,调动了微博各圈层粉丝对游戏话题的持续关注和活跃。
不仅如此,通过打通IP生态,内容共建等形式,粉丝圈层更容易被打破,甚至形成更广泛的影响力。诛仙手游与原著衍生作品的互动,借势热门电影首映期拓展了粉丝圈层,成功实现了同一个IP多个不同粉丝群体的打通。《王者荣耀》《原神》等一系列大作通过节日、版本更新、新角色上线等重要节点的话题活动,成功激活了游戏玩家和“吃瓜”群众的广泛参与,扩大了游戏事件本身的影响半径。
更为重要的是,“热点+社交”的模式下,微博更容易将ACGN内容与用户关联。这个特点在多个新游戏上线时尤为突出,《哈利波特魔法觉醒》首日上线超过10个话题上线热搜,而《摩尔庄园手游》的上线也成功收获一波回忆杀,“20岁了还在玩摩尔庄园是什么体验”成为全网关注的焦点。这些成功的背后是微博用户的积极参与,他们有意愿也有能力参与游戏的共创和互动,从而实现“双向奔赴”。
电竞:已成第一社交主战场 加强电竞选手标杆孵化
作为游戏的一个衍生出来的领域,电竞行业过去五年在政策支持和各方产业链的推动下,迎来了高速成长和发展的黄金期。中国俱乐部选手在国际赛事上的高光时刻,以及电竞作为一项比赛项目入选亚运会,这一系列动作也让微博用户对电竞有了更多的关注。ACGN报告显示,过半数的微博电竞兴趣用户是对赛事有持续关注度的重度用户,整体观赛粘性较强。超过九成用户热衷参与讨论和交流,而且他们关注俱乐部选手动态,也有意愿参与互动。
微博已在电竞领域深更多年,全面覆盖了主流电竞赛事及相关俱乐部、选手和解说。ACGN报告显示,热门电竞赛事IP微博入驻率为100%,热门战队选手微博入驻率为99%。凭借与英雄联盟、王者荣耀、Dota2等游戏赛事方的合作,微博已成为电竞用户第一社交主战场。不仅电竞赛事热点话题在微博得以迅速发酵,而且微博也成为赛事造梗机,英雄联盟S11赛事冠亚军决赛夜累计霸榜80个热搜,而Dota2TI10赛事期间“为什么不ban猛犸”成为全网热梗。
近几年,微博持续助推电竞赛事的高质量破圈和 交互,由微博和明星、红人博主发起的赛事话题,经过自来水多点传播迅速发酵出爆款质量话题,而丰富的社交玩法则强化了电竞兴趣用户的粘性和提升了平台上内容的价值。与此同时,微博也在关注电竞人在微博的影响力,如LPL官方解说管泽元和KPL明星选手一诺,在运营的加持下涨粉量达到百万级,个人流量和商业价值急速上升。
ACGN报告指出,超过六成的电竞兴趣用户关注选手的动态,或参与选手互动话题和加油助威活动,有较高的互动意愿。微博平台已为电竞选手们积累了大量粉丝。2022年,微博进一步针对电竞选手升级运营策略,将打造更多明星选手标杆案例的同时,向海外拓展,吸引海外热门电竞战队和选手入驻微博,进行内容分享与粉丝互动。T1电子竞技俱乐部、Faker、G2电子竞技俱乐部等海外热门俱乐部及其选手已先后入驻微博。
动漫:用户对内容的粘性强 创作者群体通过二创帮助IP破圈
作为ACGN的重要组成部分,动漫产业在过去几年呈现高速增长趋势,其周边衍生品产业发展则更为迅猛,潮玩、虚拟偶像、二次元服饰等小众领域一跃成为新兴市场,市场规模不断扩大。微博平台上动漫兴趣用户与整体ACGN相比呈现出更为年轻的趋势,有四成为00后。ACGN报告显示,微博动漫兴趣用户对内容的粘性强,93%每周观看动漫,70%每日观看时长超过30分钟。
这些用户普遍关注的画手、声优、Coser和虚拟偶像等创作者也都是微博用户。ACGN报告显示,微博平台拥有非常全面的二次元创作者群体,其中以画手、Coser、声优最为活跃,入驻率达到了99%,拥有大规模粉丝的头部创作者在微博持续打造影响力。这些创作者持续活跃,通过官微、超话、粉丝群等场景与粉丝互动,不断抬升动漫生态关注度和热度。值得关注的是,微博还聚集了虚拟偶像内容和粉丝,为新兴潮流的成长提供支持。
微博也成为了国漫宣发的核心阵地和粉丝讨论阵地,头部作品累计千万级的粉丝数量,热搜上榜次数超230次,为作品的可持续发展和商业化合作打下良好基础。在对有影响力国漫覆盖的同时,微博也吸引海外人气动漫IP的粉丝,日常同步海外动漫的资讯、生产话题,维持全网热度,近年来海外新动漫IP积极入驻微博,作为重要的内容宣传渠道。
动漫的跨界联动也更为频繁。诸多国漫IP播出期间借助微博平台传播内容和话题运营,使得其IP价值进一步释放,甚至冲破原有粉丝圈层,形成全网的影响力。2021年热门完结动画《灵笼》播出期间,剧情话题持续跟进冲上热搜,大V跨界传播更是推动其成功破圈。终章上线期间话题新增阅读量破5亿。微博聚集的创作者们也成为动漫内容衍生创作的核心力量,这种内容给原始IP带来了正向外部效应,进一步为IP提升附加价值。
文学:超七成用户关注IP衍生内容 平台成为多元化交流社区
文学的加入让二次元生态更加完整,进一步促进IP的价值的提升。ACGN报告显示,文学兴趣用户关注作品和作家动态的同时,有七成以上用户会关注IP衍生内容,对小说改编游戏的关注度是54%,对改编动漫的关注度是75%。艾瑞调研发现这些用户普遍都对网络小说感兴趣,作品类型覆盖悬疑推理、现代言情、古代言情、无限流系统流和东方玄幻等,而这些作品近年来陆续被改编成游戏、动漫和影视等作品。
反观文学本身,在微博也已形成了多元化的内容交流社区。热门作家在微博发布作品动态和日常动态,沉淀粉丝群体,持续扩大个人和作品的影响力;传统作家已形成规模影响力和人气,而新生代作家成长迅速,构成微博文学社区活跃的创作者生态。目前微博平台作家规模已超过三万,尤其是新生代作家入驻率更是超过九成。
微博对于作家和文学内容IP的扶持也让这个生态更加完善。一方面,常态化品牌活动、多领域达人联动、IP推广、粉丝 交互,支持了文学作品的新书发布、跨圈传播、互动活动等需求。另一方面,特定节点、微博文学跨界联动,帮助作品引发更广泛的关注。在超话社区,有高黏性高价值的粉丝集群,积极参与新书上市、作者和角色的庆生活动,亦成为版权方采买IP的重要推动因素。
事实上,微博文学兴趣用户消费内容覆盖平台多个不同的垂直领域,为IP衍生作品的跨领域发酵提供保障。以头部作品盗墓笔记、斗罗大陆、诡秘之主和龙族为代表,衍生作品粉丝与原著粉丝相互渗透,保证衍生作品的热度并丰富了IP的粉丝圈层。
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