微博是信息快速传播和全民聚焦讨论的公共场域,社会热点、实时新闻、民生科普等各类重要信息通过微博都能够及时有效地发酵、扩散。微博已成为不可替代的社交媒体传播平台,是各级政府部门、媒体、企业、社会组织与网友沟通交流的重要窗口。
检察机关作为政务微博中重要的一个群体,不断在法治宣传方面做着探索和创新。目前全国检察系统官微已开通认证了超过3800个,在@最高人民检察院的带动下,实现省级市级覆盖,粉丝总量合计超5000万。由此可见,全国检察系统在微博上已经形成了一个体系完善、具有极强传播能力的矩阵。
当#保护少年的你#与微博相遇
2022年6月1日,最高人民检察院与微博联合出品的未成年人保护主题纪录片《保护少年的你》正式上线在微博首发,纪录片播放量超过3100万,纪录片单条微博博文阅读量2.2亿,博文互动量近100万。在全国检察系统矩阵合力传播的基础上,超100位艺人、KOL(关键意见领袖),微博内部超20个垂直领域官微参与传播。这是一次内容层面上的 合作,也是一次突破,法治机构和平台用户的 融合让民间舆论场的传播力提升到一个新的高度,体现出全社会对未成年人保护的决心与态度。
这部纪录片的背景是未成年人保护法和预防未成年人犯罪法实施一周年。保护未成年人是一项长期、需要全社会共同关注、重视并参与进来的工作,所以它的宣传核心在于是否能够破解如下这个命题:如何让这个议题跳出法治领域,真正进入大众视野,让立法者、保护者、被保护的人在同一个“舆论场”中形成交流与互动,让两部未成年人保护法律通过法治科普、理念倡导实现落地实施,随时随地融入网民的各类信息消费场景当中,做到真正深入人心,唤起更多人参与。
除了纪录片之外,今年6月也是最高检的#保护少年的你#第三季主题活动月,今年又有了多项创新:一是未成年人法治数字画廊,结合当下流行的NFT(数字艺术品)形式,微博和最高检联合举办了一次“未成年人法治数字画廊”,向全国的小朋友征集画作,画出他们心中的“法治”,再以NFT 的形式来呈现,实现了法治公益传播。上线的99 幅作品被制成9900 份数字藏品,在3天的时间内被抢空,也体现出广大网民对这样一种跨界形式的认可。二是系列直播连麦,微博联合检察日报社和地方检察院发起#保护未成年人我们能做些什么#主题系列连麦,邀请检察官和微博KOL从多方面多角度探讨,并设置相关议题,引导网友一起参与讨论。三是专属视频道具,开发#保护少年的你#专属视频道具,邀请运动员、艺人等牵头参与视频道具使用,丰富活动玩法,吸引超500位用户参与。四是表情包,上线#保护少年的你#主题表情包,让用户通过表情包这种日常高频使用的道具,不断加深对未成年人保护的印象与理解,给严肃的主题增添了一丝趣味。
未成年人保护问题作为社会各界一直以来讨论的热点,如何将未成年人检察工作职能、责任和使命触达更广大、更多元的网友,选择什么样的“舆论场”非常重要。微博和最高人民检察院从2020 年9月开始推出#保护少年的你#品牌活动,通过邀请艺人、KOL、媒体等参与树立品牌影响力,并在产品端加以支持,为#保护少年的你#形成穿透性深、传播力强的出圈IP打下了良好的基础。截至今年第三季,#保护少年的你#话题阅读量达10.1亿,讨论量达260万,原创人数近3万。如今,#保护少年的你#用三季活动成功实现了破圈,并在广大网友心中打下了鲜明的烙印,收获了良好的口碑。
在这样一个出圈IP的背后,我们能看到是优质内容和多种传播渠道的结合,检察机关用微博讲述真实履职故事,用一个个典型案例丰富起活动的传播价值,让每个微博网友切实感受到了法治的力量。
微博平台上的检察宣传创新之路
政务公开、回应关切、创新宣传、价值引导是政务微博运营的核心场景。检察机关运用好这四个核心场景,结合具体的检察工作,在体现检察特色的同时,不断寻求突破创新之路,从而实现破层出圈。
(一)打造品牌栏目,积极探索跨界合作机会
2016 年1月,最高检发起“走近一线检察官”微直播活动,围绕检察官一天的工作和生活展开直播,向网友呈现人民检察官工作、生活的真实状态,多角度展示检察工作亮点和成效,并在微博同步开展活动直播,也获得了网友的一致好评。到今年8月初,直播活动已开展72 期,话题阅读量15.8 亿。“走近一线检察官”让更多微博网民真切地了解到检察官真实的工作场景、守护法治社会的决心和努力,同时进行了一次次生动普法,传递了人民检察官的网上正能量,打开了检察事业面对大众的传播窗口,这是该栏目带来的最重要的意义。
2021 年、2022 年两会期间,@最高人民检察院联合微博独家发起#对话最高检#专题活动,以微博独有的互动形式与多领域博主进行对话。聚焦未成年人检察、公益诉讼、刑事诉讼等多项检察工作,以对话提问的形式普及法律常识。与12 家部委、超20 位代表委员和29 位艺人、KOL 的互动,打破了两会法治宣传固有的传播圈层,让法治宣传更接地气,拉近了与普通网友的距离感。正是因为活动的开放性、包容性,才保证了活动能够破圈传播,实现法治宣传的升级突破。
《沉默的真相》的江阳、《巡回检察组》的冯森……一个个鲜活的荧幕检察官形象让观众了解了检察官的工作日常与心中理想。《沉默的真相》剧集热播的时候,我们没有错过这个可以破圈的机会,微博政务、微博电视剧、正义网联合推出了#江阳你的同事们来了#、#我想对检察官江阳说#等一系列话题,联动全国检察系统官微为“江阳”发声,向身边的“江阳”致敬。主演白宇和剧组也加入致敬行列,呼吁粉丝共同关注检察官群体,了解检察官工作内容。这次检察机关与艺人在微博线上的互动,在收获了2.5亿阅读量的同时,也为检察创新宣传打开了一种全新的形式。
(二)破圈传播不止于活动,更在日常的每一次政务公开中
除了品牌活动和品牌栏目的打造以外,最高检也在信息公开中寻找一次次破圈的机会。最高检设置#最高检新闻发布会#话题,持续在微博更新新闻发布会信息及发布会直播,积极通过微博向网友介绍重点政策、汇报工作成果,话题频频登上热搜,话题阅读量到今年8月初已达4.5亿,发布会内容也被大量网友关注。
每年全国两会都是全社会关注的重点,最高检工作报告作为会议中的重要环节,自然也备受关注。“2021 年检察机关办理英烈权益保护领域民事公益诉讼46 件”“对2018 年以来改判纠正的246 件刑事错案启动追责”“2021 年检察机关对23 名原省部级干部提起公诉”等报告内容,都引发微博用户关注和讨论。最高检工作报告是复盘检察机关这一年来的工作成果,并对未来检察工作具有指导、借鉴作用。用典型案例解读工作报告,让原来晦涩难懂的内容变得熟悉亲切起来,这是检察机关日常努力的结果,也是政务公开正向反哺给政务官微最好的案例。
在案件通报上,检察机关官微积极履职,秉着公平、公正、公开的理念,将案情真相第一时间公开给网友,满足了网友对事实真相的知情权。2022年2月,在丰县生育八孩女子事件中,最高人民检察院官微持续关注并跟进案情发展,及时发布“丰县生育八孩女子事件犯罪嫌疑人被批捕”的通报,回应关切的同时,提升了公信力。2020 年8月,浙江杭州女子取快递遭诽谤一事引发社会广泛关注。根据实际情况,检察机关启动公诉程序追究被告人的刑事责任,维护了当事人的合法权益,向全社会传达网络空间并不是法外之地的信号,也是落实民法典人格权保护的积极作为。该案的通报、解释、案例等信息,检察机关全部在微博上公开发布,让微博网友切身感受公平正义就在身边。
(三)不忘初心,做好服务,口碑传播是破圈的关键
检察系统的破圈,同时还要不忘初心,踏踏实实做好服务,老百姓认可的才是真正的破圈,这样的破圈才更有意义、更有价值。@新疆检察是由新疆119家检察机关依托微博平台进行网络延伸检察业务的政务微博矩阵,利用微博平台的互动性,公开化解各类社会矛盾纠纷,切实解决老百姓身边的“急难愁盼”事。通过“线上接单—线下处置—线上回复”形成闭环,从而实现检察新媒体宣传与检察业务工作紧密连接、跨界联动。2022年1月21日,针对微博网友在线反映拖欠工资问题,@新疆检察随即启动三级矩阵联动,通过@喀什检察向@疏勒检察派单。接单后,网友诉求转入线下处置环节,经多方调解,第二天达成协议,第四天全部支付了欠款。网友亲切地称呼为“亲民偶像级最暖官博”。
2021年7月“旅游博主侵害戍边英雄名誉、荣誉案”,@新疆检察三级矩阵线上强势公开回应,线下快速依法处理。最终,旅游博主受到应有的法律惩处。此事还推动了康西瓦烈士陵园修缮、分级保护、烈士遗物和事迹史料搜集、整理等。微博上相关话题阅读量超10亿。此外,@新疆检察不光解决新疆百姓的困难,一些其他地方的网友也愿意和@新疆检察聊聊天,在很多时候,网友反馈的问题不属于检察工作的范畴,但是@新疆检察仍能积极去帮扶并联动相关部门处理,收获了一致好评,也被网友称为“爱管闲事的新疆大叔”。
结语
破圈传播为什么能在微博平台上实现?微博是“基于用户兴趣和开放关系”的社交媒体平台,微博热搜已经成为各类热点话题的聚集地,具有无可替代的社会影响力。根据微博2022 年第二季度财报显示,微博现已拥有2.51 亿的日活用户和5.83 亿的月活用户,在用户规模层面上,微博也在不断吸引各兴趣领域的用户通过微博实现信息的获取与观点的表达。同时在新媒体平台中微博拥有覆盖面最广的内容垂直领域,涵盖了社会的方方面面,叠加独特的传播机制,优质内容一旦被发现,更容易引起上述领域自带流量的KOL和媒体转发,让流量更高、破圈更彻底。
一个个传播效果数字、一个个鲜活的传播案例、模式的背后,正是最高检以及全国检察机关在新媒体时代如何践行走好网上群众路线、讲好检察故事破题的答案。以人民为中心,遵循不同平台的传播规律,从单向、高高在上的“宣传”,到倾听、对话、多元互动的传播,最终实现面向全社会多领域多圈层群体的覆盖,这是对传播破圈的最好诠释。
(作者系检察传媒智库专家、微博政务运营总经理)
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