一场自主造节的私域直播活动，爆卖20款热销商品，总销额达成率高至310%，当周新增会员数近5000人。这是Hush Puppies暇步士在今年“616微盟零售购物节-数造零售大赛”中，最新交出的私域答卷。
拆解Hush Puppies暇步士的数字化转型打法，依托数字化工具赋能和会员精细化运营，是其线上线下联动转化的有力抓手。Hush Puppies暇步士的实践经验，也为同行业的鞋服类零售品牌提供了样板示范。
一、从传统型到数字化的“起承转合”
Hush Puppies暇步士成立于1958年，是美国休闲鞋履品牌。1997年进入中国市场之后，经过多年经营，在中国休闲鞋市场占有一席之地，巴吉度猎犬是Hush Puppies暇步士最深入人心的品牌形象。
60多年来，Hush Puppies暇步士致力为消费者带来舒适的男女鞋、童鞋产品，让消费者尽显属于自己的美式风尚。依托国际先进制鞋科技成果，品牌将Ortholite高弹抑菌、Thinsulate高效暖绒、ZeroG超轻鞋底、Bounce减震回弹等傲人科技运用到产品开发设计中，打造出多系列舒适功能产品。目前Lovely Puppies宠爱、Nature Connect原生、Perfect Fit轻氧、Lohas乐活等已成为暇步士四大核心DNA产品系列。
和很多零售企业一样，Hush Puppies暇步士对数字化的探索也来自于“危中寻机”。从2019年开始，Hush Puppies暇步士就开始布局CRM系统，做好客户关系建联和管理。2020年疫情突袭，传统电商流量枯竭，线下门店寒冬反复，种种变化让Hush Puppies暇步士开始重新定义品牌与用户之间的关系，重新审视品牌在数字商业化下的增长新模式。
品牌数字化转型，本质上是离人更近，即如何更好地识别人、经营人。随着零售行业的发展，促进线上线下融合的全域经营已成为数字化转型主流趋势。对于Hush Puppies暇步士而言，打通门店商品数据、导购服务、会员运营等，是其新的挑战。
二、数字工具赋能终端业务，打开全域获客增量入口
为进一步开拓品牌增量，Hush Puppies暇步士与微盟携手合作，上线“HPS鞋履”小程序商城，以用户为中心化战略，以门店和导购为中心点，尝试建立“连接+服务+销售转化”于一体的私域模型。其最终目标在于，通过数据分析和过程优化，让私域反哺公域，从而更好地做到线上与线下，实现品牌与渠道的融合。
1、门店批量上云，数据化赋能经营提效
传统零售行业多以门店销售为基础，所以门店，是数字化转型征程的第一步。Hush Puppies暇步士目前品牌足迹遍布全球165个国家，2000多个城市，在中国亦拥有300多家门店。与微盟合作后，合力推动线下240家门店上云，搭建“HPS鞋履”线上小程序商城。
▲暇步士“HPS鞋履”线上小程序商城
Hush Puppies暇步士华东区品牌负责人王经理在微盟采访中表示，门店上云后打破了原先“人货场”的定位，对门店的导购销售行为也有了一定的要求。因此，我们针对终端导购进行了一系列的工具操作培训，指导他们如何更好地结合数字化工具来辅助日常工作，这对一线员工来说知识量还是比较大的。同时为了让一线员工更好地应对市场变化，我们也赋能店铺营运片区的经理，以及我们的核心店长，去透过后台数据更具象地感知顾客画像，比如说年龄层，性别的占比，消费习惯等等，从而更精准地制定出更多爆款营销活动，触达更多潜在客群。不得不说，数字化让门店整体经营效率得到一个很大的提升。
2、以企微为阵地，私域反哺公域营销
为做好门店用户的流量沉淀，并进一步提升导购服务能力，和用户之间保持强关联，Hush Puppies暇步士借助微盟企微助手建立企微私域运营阵地，让导购对进店顾客进行企微好友添加指引，将客户引流到线上做二次触达和营销转化。此外，Hush Puppies暇步士会通过门店、企微与小程序商城相结合的形式，定向开展线上线下互动的营销活动，在社群、导购私发等渠道推送给目标用户。
▲暇步士企微萌宠活动社群
同时微盟小程序后台的会员数据也很好地反哺了Hush Puppies暇步士进一步的营销决策。通过小程序商城后台，店铺负责人可以清楚地分析出用户在什么时间段流量商城的产品、浏览了什么商品，从而根据用户喜好在企微中做好标签管理，制定更精准的营销活动推荐。
3、520直播营销爆破，三区联动提升增量
直播作为私域运营投入产出比更可视化的一种方式，一直备受零售商家青睐。“616微盟零售购物节-数造零售大赛”中，Hush Puppies暇步士数字化操盘团队聚焦品牌目标受众，以自主造节的形式打造了一场主题为“520宠粉狂欢夜直播”活动。为了更好地打造直播的效果，在线下，Hush Puppies暇步士联动华北、华中、华东三大区域线下金牌门店参与活动。为提升门店导购活动参与的积极性，Hush Puppies暇步士数字化操盘团队通过有奖激励和完善的内容中台赋能，大幅提升导购的参与度和作战力。
▲暇步士“520宠粉狂欢直播夜”
在线上，Hush Puppies暇步士以存量会员激活、裂变拉新为目标，通过福利券包、定金膨胀等活动在社群和公众号渠道推动预热，将新老客户新流至企微专属社群。同时开播前连续7天日播，并通过签到前500名送暇步士定制款环保垃圾袋礼盒、购物满1000元送小巴无线榨汁杯、直播秒杀等活动带动直播间的销售转化。直播最终实现20个爆款商品总销额达成率高至310%的优异成绩，荣获微盟“2022数字化策略实践典范奖”。
私域并非品牌营销的终点，而是各个公域、商域的连接器，帮助品牌更好地融合线上线下，用私域高频率、低沉本、自主性更强的方式，来反哺并推动全域增长。对于Hush Puppies暇步士而言，60多年来积累的线下门店会员是品牌的宝贵资产，微盟的数字化工具也进一步将这部分资产盘活，使它成为消费者洞察、产品研发决策和品牌长效增长的驱动。未来Hush Puppies暇步士也计划借助数字化进一步实现线下所有门店的全域流通，用数据反哺运营，实现品牌增长长红。
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