下一个爆款预定!蕉下差异化营销持续推进

我们经常能在很多地方看到蕉下的身影,也许印象中还是蕉下主打的小黑伞的印象,而实际上蕉下早已成为国内防晒服饰第一品牌,并且已经全面入局城市户外领域。而蕉下是如何做到在众多新消费品牌中获得消费者的青睐呢?这就要提到蕉下的差异化营销了!

说起营销,其实很多品牌都有着自己独到的见解,例如国际运动服饰巨头耐克、阿迪达斯等每年在营销上的花费就相当高。其中,2021年年报显示,耐克“市场、销售和管理费用”为829亿元人民币,甚至超过不少企业全年营收,看到这个数字再联想到随处可见的广告,大家就习以为常了。究其原因,在于这类品牌营收和净利润取得了更大增长,且拥有持续造血能力,收益足够覆盖投入。在这一点上,蕉下也有类似的经历。

不可否认,在过去很长一段时间,借助营销工具的确可以实现一个概念或者一款爆品的全网走红,似乎也便成就一个“品牌”。但当新消费来到下半场,品牌的竞争重点更在于长期价值,这便需要不断找到新的增长路径,挖掘新人群、新需求、新场景,基于对消费者和市场的洞察,持续输出好产品,提升品牌复购率和忠诚度。

事实上,在上述成长过程中,蕉下早已顺利抢占了人们在防晒方面的心智,完成“防晒=蕉下”的阶段性目标。而与此同时,蕉下在非防晒品类拓展上的持续性动作,也让其瞄准城市户外的决心彰明较著。

在城市户外这个新风口上,蕉下毫无疑问拥有先发优势,但这并不足以让它保持头部玩家的位置。蕉下真正的竞争力在于它的高度。所谓的高度可以从两个维度去判断,一个是品牌对市场需求的理解,另外一个是基于DTC商业模式打造海量经典产品的能力,在户外赛道积累了数百项的专利技术。这些都是后来者无法快速补齐的核心竞争力。

蕉下为何瞄准城市户外赛道?

原因之一,市场前景足够大。灼识咨询发布的报告显示,截至目前,中国休闲及运动鞋服市场已超万亿规模,预计在2026年将达到2.3万亿元。“城市户外”不同于登山、潜水、攀岩等专业硬核户外运动,而是更强调一种轻松愉悦的氛围,因而发展更倾向于休闲化、时尚化,也被认为是一个涵盖休闲运动市场的万亿级市场。

原因之二,蓝海市场待开发。在国内,城市户外作为一个刚兴起不久的新概念,需要开拓者和引领者,而从市场层面来看,目前还缺乏兼具功能性和时尚感的中高端品牌。在这一背景下,若能及早发现和满足消费者的独特需求,便能快速掌握市场动向,在该赛道掌握主动权。

对于蕉下来说,防晒市场的成功,为其积累了足够的用户基础和技术储备,因而在对市场需求的把握和产品的研发设计上,先发优势更为明显。更有业内人士直言:“与防晒服饰路径一样,蕉下也意在成为城市户外的开拓者和引领者。”

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