年年618,年年新花样。可今年的景象格外不同。
一方面,是老罗发布“退场宣言”、淘宝一哥一姐停播、快手一哥陷入造假风波,超级主播相继噤声打乱了原本的节奏;另一方面,是物流运输、原料供应、工厂生产还未完全从上半年疫情影响中走出,大环境的承压也让业界直呼今年为“史上最难618”。
不过从实际来看,今年的情况在情理之中,也有意料之外:一些只求“活下去”的企业躺平、看淡,这是可预见的。但与此同时,还有很多品牌展现出对新环境、新趋势的独到审视,我们看到了一些冲出重围的黑马企业,也见证了那些能在风暴褪去后照样立于潮头的品牌力量。
这届618,主角不再是企业而是用户
往年谈及618,市场想到的是体量up、企业想到的是流量up。
可今年,游戏规则发生了变化——拥有超级流量的意见领 袖消失,大家的口袋又捂得更紧了。这意味着,过去以“营销决定流量、内推决定销量”的局面一去不返,这场游戏的唯一主题就是靠自己撬动用户消费欲望,但价格战已然势弱,出圈的关键就只剩下了“用户口碑”。
这也正是我们常说的“从卖方市场到买方市场”,或者说是“从交易场到内容场”的演变。那如何致胜买方市场?只有两个关键点,吸引用户并且能说服用户。
就说最近爆火的东方甄选。从0到100万粉丝它用了半年,而从100万到300万却只用了3天。凭什么?正在于其直播模式从直推变成了共鸣,把焦点从产品放到了用户身上。把老师的幽默、课堂元素带入直播,用知识做招牌,一路行舟搭载同样追求精神富足的新世代消费者。东方甄选创造了更为亲近用户的暗语:我不为了卖货而是为让你学到知识,只是我的产品也能做到这点。
异曲同工的还有智能家居领域的海尔智家,而他的暗语是:卖的不是家电,而是健康生活。5月31日,海尔智家联动浙江卫视《奔跑吧》开启618超级盛典活动。这场直播我们看不到冰箱、空调的叫卖,而是沙溢、金靖等嘉宾在厨房和游戏中自然带出的生活图景,从情境演绎中传递健康生活主张,当天共实现了9000多万人次的围观。
我们可以发现一个共性,就是企业学会了抓住用户本质需求。类似于“需要的不是一个电钻,而是一个洞”的优秀案例还有很多,如耐克卖的不是鞋而是自我超越的精神、欧莱雅卖的不是化妆品而是女性的自我追求、可口可乐卖的不是饮料而是炎炎夏日的清凉……
跑赢的关键不是打败对手,而是赢得用户
与其说这是一种模式的创新,倒不如说是一次新时代思维逻辑的演化。过去企业把重心投入在产品,潜台词是“要做的比对手好”,从而实现市场数据的压制。可如今阵脚转换,买方市场需要的是企业聚焦用户的需求,去创造用户所需的价值,赢得了用户也就自然赢得了口碑、赢得了市场。
看看数据就知道了。自6月9日起,东方甄选GMV(商品交易总额)冲上300万,10日起连续四日超千万;6月12日,东方甄选位居涨粉达人榜日榜第2名,粉丝日增量达到46万。
你可能会说,东方甄选是沾了基本盘活跃的快消品领域的光。那我们再看看海尔智家在整体承压、充分竞争的智能家居领域是什么表现:618增速23%跑赢行业,获得冰、洗、热、冷等多品类第一。
深挖用户需求,不仅仅让这些品牌站上了领域排头,更赋予了他们应对环境、市场剧变的立身之本,是支撑他们引领行业趋势的坚实基础。都说如今的消费关键词是“健康”,其实这种需求早在多年前就已经萌芽。空调清洗过后倒出黑水、洗衣机拆修才发现内桶已经糊满泥垢……这痛点由来已久,而最早关注并做出针对性方案的,正是海尔智家。免清洗洗衣机、自清洁空调等如今市面的热销品类,皆源自海尔智家多年前的技术攻关。
除此之外,海尔智家在当下诸多趋势品类也都做到了极致和引领。
首先是科技趋势。像2021年嵌入式冰箱市占比已达11%,可很多产品装好依然有缝,难看不说还藏污纳垢。对此,海尔智家推出0闪缝冰箱,真正实现了一体化融合;还有,备受追捧的洗干一体机款式很多,可通常高度对女性很不友好,操作上机甚至还要踩着“小板凳”。而卡萨帝推出的中子和美专为亚洲人研发,150cm高度抬手就能够到,还在洗衣干衣基础上增加除皱、除菌、祛味等“护衣”功能,照顾到了疫情期间用户对衣物健康的需求。
再者是套购趋势。今年京东的家电套购成交额同比增长150%,这体现了消费者关注便捷、一体化的需求趋势。而行业常见的套购往往聚焦在产品拼配、固定组合,本质上追求的是产品之间的联动、功能的配合。反观海尔智家,聚焦的并非一套产品,而是科学的饮食场景、健康的空气场景:在厨房冰箱能根据所存食物推荐菜谱、拧开燃气灶烟机会自动调整风力、食材放入烤箱就能自动烘焙;在卧室睡觉,智能枕能实时监测睡眠曲线,在你深睡时自动调高空调温度、发现二氧化碳浓度过高自动开启新风……企业“聚焦产品”还是“用户需求”的体验差异一目了然。
数字化升级,让企业和用户“重新连线”
三浦展的《第四消费时代》提到,当代人已经进入新消费时代。特征是,大家开始从靠消费来标榜自己,变成了取悦自己。也就是说,当代消费者更注重“悦己主义”,有着更丰富主观的个性需求,但他们又不会跑去店里跟店员说,也不会在线上同客服讲,这就造成了企业与用户间的“需求断档”。
这也是许多企业明知用户需求重要性,却无从描绘需求画像的原因所在。那如何才能重新与消费者建立连接?数字化升级可谓必由之路。
1、数字化是企业获取用户需求的关键。
一家不具备数字化能力的企业,无法通过数字化手段抢占先机。正如海尔智家在今年618首次实现的全渠道用户链路化运营提效,就是可以网罗用户消费大数据,实现精准推送。举个例子,你最近想换台能杀菌的洗衣机,用百度数次查阅了相关产品却始终没下定决心。而此时,如果你登陆海尔智家APP它会根据你的需求,推荐具备除菌功能的产品,实现用户、企业共赢的双向精准触达。
2、数字化是服务好用户需求的关键。
数字化转型不仅意味着技术升级,更标志着企业与用户及各方确立了平台化关系。海尔智家早早建立了数字化平台,将企业、商家、消费者连接起来,用户有任何反馈、意见企业随时获悉,第一时间倒逼科技创新、产品迭代、服务升级。就拿今年海尔智家全渠道会员打通来看,就是因为消费者抱怨在海尔商城的购物积分,无法在天猫、京东等其他平台通用,他便在第一时间打通了全渠道积分体系,促进了流量转化,也提升了用户口碑。
3、数字化是围绕用户展开战略布局的关键。
物联网趋势加速席卷,企业未来的竞争一定是以数字化形式呈现。2020年海尔智家就确定了以三翼鸟为核心的场景品牌、生态品牌战略,随后开启了一场包括员工、用户、物流、服务、供应链、企划到制造的全方位数字化升级。
为什么?因为海尔智家做的是涵盖家电、家装、家居、家生活的“一站定制智慧家”,是一次跨界融合的大规模服务集结。这不仅要求自身全链数字化升级,更要将整个服务环节纳入数字化运营,实现与用户的实时对接,以此保证效率、品质及合理分配。而不论哪行哪业,在如今用户思维、高效全链服务为优先的趋势下,恐怕没有哪家头部企业能避得开数字化融合浪潮而独立存在。
所以,哪有什么“史上最难”之说,不过是新旧时代接轨、新旧需求交替、新旧市场转移的应激反应罢了。躺平、看淡的态度即便能让企业纾一时之困,却改变不了未来战事从价格战、折扣战、营销战,转向企业思维、战略布局、创新模式之争的事实。该来的总会来的。
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