商业竞争的社会，评价一个公司的产品优势，已不局限于单品的爆火，更在于其可持续开发经典品的能力，也就是如何达成从1到N这种多品类热销的目标。
和登山、攀岩、越野跑等这类专业性强的硬户外相比，最近几年，露营野餐、踏青远足、飞盘垂钓等这类强社交属性、低门槛以及全民参与度高的轻户外异常活跃，这也让很多品牌从小众走向大众。蕉下身处其中，早在10年前就开始布局城市户外市场，从满足女性户外防晒需求起步，再到提供具有凉感、干爽、保暖、防水、轻便等功能特点的服装、帽子、鞋子、包袋以及一些配饰，让用户能够轻松应对城市户外活动的多个场景。
相关数据显示，2019年至2021年，蕉下有21款年销售额超过3000万元的单品，甚至还包括2021年刚推出的墨镜、扁伞、帆布鞋、打底裤及马丁靴这些单品。
在很多消费品牌过于依赖一款或几款爆品，遭遇扩品难的当下，蕉下的产品是如何俘获女性用户的?又是如何做到多品类领先的?其背后支撑的逻辑又是什么?
切中户外细分领域，用“三高”占领用户心智
很多人知道蕉下，是从一把防晒小黑伞开始的，进而了解到像防晒衣、防晒冰袖、防晒帽等这些产品。由产品带动品牌，对消费品来说，建立品类、产品与品牌的强关联度，显得至关重要，就像我们提到瑜伽裤，就会想到lululemon，提到碳酸饮料会想到可口可乐，提到潮玩会想到泡泡玛特，而说到防晒就很自然关联到蕉下。那么蕉下又是如何建立品牌和品类认知的呢?
首先，蕉下要解决用户的最基本也是最重要的诉求：防晒，即科技为核心。据了解，蕉下致力于将产品解决方案转化为自有核心技术，如AirLoop面料、原纱防晒技术、L.R.C涂层技术、全向推拉蜂巢技术、静音蜂巢技术以及FlexCore轻量鞋底技术等。以防晒伞为例，在2013年蕉下伞出现之前，我们传统防晒伞大多采用的是银离子涂层防晒技术，外观上以纯色、格子色为主，千篇一律没有特点，而且较为笨重不易携带。但蕉下则将科技与美学恰到好处地结合起来，不仅将以往在航天领域使用的钛氧化物融入自主研发的L.R.C防晒涂层技术。蕉下从提升遮阳、耐用性、流畅使用等体验入手，通过面料及工艺方面的研发与改良，打造出高效阻隔、静音开合的防晒伞，防晒妥妥成了技术活。
核心技术为基础，其次要考虑的便是品质把控，如果无法做到质量口碑的提升，一锤子买卖便是死路一条。在双微一抖、天猫、小红书等新兴渠道上，软文和内容评测铺天盖地，其中不乏普通消费者的用后评价，从伞到帽子再到衣服，也有入手口罩和太阳镜的使用反馈，其中很多用户因为常常丢失伞，一年内共计购买2-3把。2017年以来，仅胶囊系列伞就进行了三次升级改造，在物理防晒、开合力度音量、尺寸和重量等方面均进行了不同程度的改良。单纯从数据上来说，据蕉下公司公告显示，其天猫旗舰店付费客户人数从2019年的100万人迅速增加至2021年的750万人，复购率从2019年18.2%提升至2021年46.5%。
最后，设计感浓烈，尤其满足了女性消费者对于产品颜值的需求。蕉下紧紧抓住女性对“好看时尚”的消费需求，如在防晒伞的内面设计了丰富漂亮的图案，以水彩笔触勾勒出的立体花卉轮廓，兼有清新感与复古典雅的时尚腔调，并且每一款都有一个诗意的名字，展现出女性独有的个性和格调。后来陆续上新的胶囊伞、口袋伞，蕉下更是将小巧轻便做到了行业极致，连续拿下天猫平台伞类目的销量冠军。
如果按照现在的说法，蕉下防晒伞的横空出世，无疑是对行业的一次降维打击，高科技、高品质、高颜值这种“三高”体验，也将以往50元以内的防晒伞，直接拉高到200元的价位。
有媒体报道，曾经就有一位上海消费者，家里就陆续收藏了40多把蕉下的防晒伞，会按照心情和天气去做自己服搭。“蕉下伞对我来说，不仅是防晒、防雨，也是日常时尚的标配，我会根据不同的天气、季节以及出行场合来搭配伞型，比如春天喜欢用各种花朵内面的小黑伞，夏秋时喜欢用果趣系列，和闺蜜出行就皮一下用乐玩系列，出差时会带上小巧的胶囊伞或扁伞，每一把蕉下伞都像非常实用的艺术品，很容易就入坑了。”这位消费者最直观的感受，也侧面证明蕉下在把握用户喜好与产品创新的精细用心。
在蕉下所构建的消费场景中，我们能够看到这样一种画面：当一位女性消费者被蕉下小巧时尚、图案丰富的防晒伞安利后，顺势下单拔草，在使用中带来的防晒和降温效果，以及结实耐用、顺滑开合这些感人的品质细节，让蕉下迅速俘获了用户心智。而当这位女性消费者想要防晒时，很容易就跟蕉下产生了关联消费场景，会发现蕉下除了防晒伞，还有口罩、衣服、冰袖、帽子、手套、墨镜等更多的防晒单品，在买够了自身防晒用品的情况下，也很容易把全家人的防晒需求考虑进去，这样更多家庭、更多人群的防晒需求，也在持续被激活、被满足，最终造就了蕉下在防晒领域的高知名度、高口碑和高复购。
可以说，在城市户外领域需求以及悦己主义兴起前，蕉下就找到了产品成功的初始密码。而蕉下“三高”的产品基因，从防晒伞开局就立了起来，随后不断开启新的副本。无论是各系列的防晒伞，还是后来陆续推出的防晒披肩、防晒帽、打底裤、墨镜以及帆布鞋、马丁靴等，蕉下的产品一经出世即成爆款，在女性用户中建立了“蕉下出品，必属精品”的强烈心智。
“从群众中来，到群众中去”的研发密码
从防晒起步做到行业第一，再到不断扩充品类以满足更多城市户外的多场景需求，那么蕉下是如何让21款单品卖到爆的呢?
通过观察蕉下的产品开发逻辑，我们发现蕉下非常善于与消费者共创产品，这让其每个产品都天然聚拢了一批核心用户。在产品研发阶段，蕉下通过线上以及线下的各个渠道，会持续分析消费者的购买行为、广泛挖掘潜在需求以及收集产品反馈和建议，并且将这些来自第一手的信息融入到产品开发流程之中，同时利用市场信息收集消费者不断变化的需求，以准确识别及解决消费者不断演变的痛点，纠正产品开发过程中的任何偏差，为用户需求找到更优解决方案。
比如上述提到的防晒伞，蕉下会通过创新技术来满足年轻女性的审美和喜好，开发出了胶囊系列、果趣系列的防晒伞，在具有高防晒功能的同时，又轻巧便携、时尚美观。其中像在解决胶囊伞的便携性方面，还参考了在消费电子产品、时尚配饰领域常用的EVA材质，实现了跨品类输出。
还有折叠墨镜的诞生，据蕉下相关研发人员透露，当时是因为有很多消费者反映，希望墨镜能像老花镜那样可折叠、易携带，在产品团队反复研究和测试后，最终研发出定向全折叠墨镜结构，只要3步就可把墨镜折叠成鸡蛋大小便于收纳。其实还有很多蕉下这样的产品，都是基于精准解决用户的需求痛点，甚至有些看似天马行空的设想而研发出来的，然后以试销、内测等形式不断收集对产品的意见反馈，测试产品的受欢迎程度，并且加以优化改进，有时甚至需要一两年的时间，直到产品达到高品质要求才正式上市，此后又不断听取用户的反馈，继续完成对产品的迭代升级。
据了解，蕉下有一个用户市场信息部门，其主要工作做大量外部用户的调研和测评，这些反馈的情况在整理后会交给专业产品部门来判断，如果其中反映的问题对于用户体验或者功能上是一个大的问题，产品部门就会去优化和迭代。据蕉下相关负责人透露，“我们这边经常把一个东西做出来，打样出来之后，在内部征集几十个甚至上百个员工来试穿，让他们填写详细的产品评测表，不断优化调整样品。然后我们还会寄给那些有意向的用户去使用和评测，收集他们的评测表。一个样品的内部和外部的测试，有时甚至要持续几个月的时间。”
这种始于兴趣、基于产品、成于情感的消费者共创路径，让蕉下不仅能够第一时间发现海量细微的户外消费需求，并加以反复验证、测试以形成漏斗式的筛选，让产品池与用户池高效互动，以精准锁定那些高潜力的新品，以此为起点赋能产品研发、供应链提速和渠道升级改造，不断推出、规模化并维持畅销精选单品，也最终将产品组合从防晒扩展到不同城市户外场景。
市场数据也证明了蕉下这种产品研发模式的有效性。根据灼识咨询的统计，2021年蕉下是天猫防晒服装品类零售额第一的品牌，消费者满意度及净推荐值也均排名第一，而在该平台推出保暖系列后，蕉下随即成为2021年保暖配饰品类零售额第一的品牌。
打破单一爆品的魔咒，蕉下的可持续竞争力
近几年来，市场上出现了很多新消费类公司，之所以杀出重围往往靠的是一款爆品，但后来却再也孵化不出爆品了，绝大多数新推出的产品线难以起量、存在感不高，用户也逐渐失去了新鲜感。
即便是已经把瑜伽裤卖到极致的lululemon，也是希望打破这种对单品的依赖，不断向综合训练、游泳、跑步等一系列服饰品类扩充，同时还推出了男性服饰系列产品。一般来说，向关联品类、弱势品类延伸是成功率较高的做法。但瑜伽、跑步、游泳都是有专业品牌的强势品类，lululemon的品类扩充选择具有一定的风险，会面临极大的竞争。另外，“女性印记”是lululemon的特点，也是它的市场差异点，如果过多地推出并营销男性服饰产品，也可能会破坏lululemon带给用户的认知。所以lululemon现在无论是卖男装、卖运动鞋还是卖个人护理产品，规模都还非常有限，在扩品上尚难言成功。
而蕉下的不同之处在于，其较早切中了城市户外这个蓝海赛道，人们在户外活动时，对于暴晒、雨天、大风以及大雪等这些天气具有天然的防护需求，场景的强关联性也成为品类扩充的底层逻辑，并且依靠“从群众中来，到群众中去”产品研发模式，不断挖掘新需求、测试新产品和打磨细节，最终持续创造出最符合消费者需求的经典品，既是行业标杆又能持久畅销，这也构成蕉下的核心竞争力。
最后，从商业竞争的角度看，市场上一般分为领导者和跟随者。其中领导者在于不断升级和创造新需求，而跟随者往往是采取复制或抄袭的方法，却永远无法超越前者。正如在蕉下推出防晒伞之后，采用同样的黑胶涂层、结构设计且小巧轻便的仿品也是层出不穷。而在国内防晒服饰市场中，2021年蕉下的总零售额和线上零售额的市场份额均名列第一，其中线上零售额超过第二大品牌的5倍。
在城市户外赛道未来的发展中，当行业领导者主动持续进行品类分化时，或许最终也就成了“蕉下”与“非蕉下”的市场格局。
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