受疫情影响,国内 B2B 电商市场进入红利发展期,越来越多的供应商认为线上销售模式相比疫情前更加/同等有效;同时,线上灵活的获客模式以及采购的便利性,突破了传统线下交易的地域限制,能够有效提升平台的市场占比。
B2B 电商平台涉及三方:平台方、供应商、采购商,平台如何帮助供应商、采购商提高供需匹配、提高转化与复购,是平台运营的关键。针对此,神策数据发布 B2B 电商解决方案,帮助 B2B 电商平台突破传统运营模式,充分利用产品及服务实现线上线下的双线运营、双向赋能,助力 To B 业务增长。线上的平台数字化转型分为 3 个阶段:
第一阶段:线上平台刚起步。该阶段主要承接现有客户的找货需求,核心需要优化客户平台使用体验,帮助客户感受到线上平台采购下订的便利性。
第二阶段:线上数据助力销售转化。随着客户线上行为逐渐积累,将客户线上行为及画像数据打通,赋能给销售人员跟进,帮助销售更了解客户,提升转化率。
第三阶段:提升市场渗透率。扩充当前业务量,打造线上营销闭环,提升市场占比。
注:文中数据均为模拟
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一、线上体验优化,有效承接线下业务
传统客户流转至线上后,如何帮助客户快速找到想要的货品匹配供需,是起步阶段首要解决问题。神策数据从流量分发和业务流程两方面做优化,全面提升客户线上采购体验。
1、流量分发优化
获取客户行为路径,洞察各个坑位(包括搜索、轮播图、类目导航栏等)的流量分发情况。神策数据将坑位表现量转化成点击率、转化率等可衡量的指标,同时支持不同归因模型,洞察识别站内不同坑位的流量点击和订单转化,在曝光量最大、交互最友好的坑位上,放置吸引力最强、转化效果最好的供应商或商品,提升流量承接效率。
通常 B 端客户采购目的明确,平台上的搜索功能的使用频率很高。如何能让用户在搜索过程中快速找到想要的货品/供应商,是提效的关键。神策数据可以基于搜索关键词的搜索频率,搜索结果数,搜索结果点击率、转化率等指标帮助我们优化搜索功能。举个例子,某综合电商平台通过对搜索关键词进行分析发现,部分关键词虽然点击率很高,但是询盘转化却偏低。针对这个情况,运营同学通过分析发现,该商品由于位置靠前所以搜索点击率较高,但由于供应商货源匹配度低,导致询盘转化低。于是调整供应商货品展示、优化排序,最终提升了转化效率。
2、业务流程优化
B2B 平台转化通常具有固定的流程链路,通过行为数据找到流程中的阻塞点,回溯流失原因,迭代流程优化,为更好的承接流量转化提供基础。以留资流程为例,假设留资流程分为 进入详情页 → 点击咨询 → 点击留资 → 信息填写 → 提交资料。通过神策数据的漏斗分析,直观定位到各环节的流失率,找到流失较大的转化点,按不同业务维度洞察流失原因,辅以路径分析定位流失后用户去向,为流程优化提供基础。
3、全方面对接业务数据,一站查看全端业务情况
为了更好承接 B2B 电商数据,神策数据支持订单数据、坐席数据、CRM 数据、询价系统等数据对接,帮助搭建数据平台,快速响应查询、分析、展示的数据需求。通过权限设计、数据看板配置,解决不同区域、业务线、岗位的数据需求。
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二、以客户为中心的线索运营管理,赋能销售转化
线上平台运转一段时间后,沉淀了客户的不少行为数据,如何打通至销售系统、提升跟进效率至关重要。在销售跟进客户的过程中,常见的痛点有:线索培育没有抓手、不知道如何与客户打开话题,客户有意向却未及时洞察、错失最佳转化时机等。对此,神策数据 B2B 电商解决方案通过线索分级、构建线索画像、沉默线索唤醒等三大场景,提出销售线索跟进的高效解法。
1、线索分级与培育,提升线索流转与管理
基于行为数据和基础资料建立线索打分机制:根据基础资料丰富度和关键行为命中情况,将线索分为优秀、良好、需培育、资料待完善等级别。针对表现良好的线索,销售可以投入相对多的人力做 1V1 跟进;针对采购意向度较低的客户,以线上自动化营销为主,逐步培育,帮助销售合理分配客户时间投入。
2、客户全渠道数据相互打通,完整还原客户画像,提升客户认知
神策数据 B2B 电商解决方案可以全面打通电商平台、直播、企微数据、CRM 数据、业务订单数据,构建出完整的客户画像,同时支持将神策数据所分析出来的用户数据同步到销售常用的客户跟进工具中,比如企业微信、CRM 系统。
以企业微信客情卡为例。借助企业微信客情卡,销售可在聊天侧边栏查看客户全域画像信息。帮助销售在和客户跟进的过程中找到切入点。值得强调的是,神策数据企微客情卡支持通过输入手机号查找线索,可以详细展示客户标签、发货情况、累计消费情况等关键业务信息,帮助销售基于客户业务跟进,如下图所示:
3、客户关键行为实时提醒,把握跟进时机
To B 的客户跟进是一个长期的过程,随着销售跟进客户数量的提升,大量客户无法立即约访或推进,销售无暇持续关注和跟进时,会将客户归为“待定”客户,借助于客户在线上的关键行为,找到营销时机,把握每一次的销售机会,是当前需要解决的问题。神策数据打通 CRM 系统后,客户发生关键行为时系统会及时提醒销售,助力销售实时掌握客户动态,把握销售时机。
通过神策数据 B2B 电商解决方案,平台可以降低对传统经验型销售的依赖,通过科学的方法及系统承接,规模化提升销售能力,真正实现降本增效。
三、打造线上营销闭环,拓展市场规模
第三阶段的 B2B 线上业务已逐步渗透、逐步成熟,需要提升下沉市场或自营业务渗透,这一环节里,重点需要借助线上流量、营销体系自运转来提升转化。神策数据将线上营销闭环的打造总结为三个重要的步骤,包括精准获客拉新、客户分层认知、自动运营触达。如下图所示:
接下来将详细介绍。
1、全面评估渠道的「质」与「量」,数据驱动获客策略优化
为了帮助 B2B 电商提升获客 ROI,神策数据 B2B 电商解决方案本质是将引流相关工作,量化成可衡量的指标,本次会从全渠道投放追踪、关键行为归因、渠道评估与投放优化三个方面入手:
1)全渠道追踪,神策数据已打通主流的线上推广平台,将客户公域的展点消数据、私域的关键行为(询盘/购买等),全链路拉通,灵活计算渠道投放 ROI;而线下地推方式,可通过带参二维码,精准追踪用户的地推团队、素材来源等,评估效果。
2)关键行为归因,以用户关键行为(询盘/购买等)为最终转化目标,基于实际业务划定用户转化窗口期,追踪窗口期内所有用户访问的渠道附注,打通从投放到转化的全链路数据。每一个转化事件,都能追溯到转化客户;每一个转化的客户,都能追溯到过往的转化曝光。由此,每一单所经历的广告旅程能被清晰呈现,对外可用作费用结算依据,对内可用作投放策略优化的数据指引。
3)渠道投放优化,基于前向渠道表现所量化的指标,为多维度评估与优化渠道效果提供依据。以转化维度为例,根据转化成本与获客成本构建渠道能力象限图,面向不同场景下的获客特征提出针对性解决方案:针对获客低转化高的低匹配渠道,加大促转化策略落地;针对获客高转化高的低效益渠道,逐渐退出;针对获客低转化低的高效益渠道,加大营销资源倾斜;针对获客高转化低的高精准渠道,尝试裂变营销引导。
同时基于媒体平台方面,神策数据支持 OCPX 投放、将引流来客户的关键行为回传到媒体平台,调整投放算法模型,最大程度帮助 B2B 电商平台提升投放效果,降低获客成本。
2、基于业务流程搭建标签体系,实现客户精准分层
商家的标签体系构建与分层是精细化运营的基础,借助神策数据 B2B 电商解决方案,平台可以基于多源数据自助灵活创建标签、导入标签,搭建商家标签中台,助力客户分层运营。
3、设计多场景精细化运营策略,提高客户线上自主选品与下单
B2B 电商平台线上营销闭环体系构建覆盖拉新、促活、转化、流失召回等运营场景,能够覆盖商家全生命周期,同时通过神策营销云可以轻松实现营销策略灵活编排,为运营人员提升工作效率。
举个流失召回运营场景的例子。某专业工业品 B2B 采购平台希望通过神策数据对流失客户做召回:通过对原始策略的数据洞察,该平台发现运营计划推送了 7W+ 用户,但目标完成率(流失用户回流浏览商品)只有 0.1%。我们知道流失召回是比较困难的事情,精准找到预流失用户并提前干预是我们的推荐策略。具体操作为:借助于流失分析模型定位沉默用户的阈值为 30,因此将连续 20 天的沉默用户设为预流失人群,并提供优惠信息以及相关商品推荐、借助神策数据的流程画布进行多次触达,经过一周的策略实施与数据洞察,发现商家回流访问率(浏览商品商家数/推送商家数)提升了近 20 倍。
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