“坪效”一直是实体零售商所注重的一项指标,注重线下体验的家居行业自然也不例外。
随着互联网逐渐深入家居领域,家居消费者的消费习惯发生了巨大变化,需求端消费行为的改变倒逼家居企业主动拥抱数字化浪潮,家居零售赛道的发展模式在变迁,单一渠道的线上线下割裂商业模式无法在数字化商业时代存活。作为中国家居行业的龙头企业,居然之家(000785.SZ)持续推进线上线下融合、大家居与大消费融合,稳中求进,加速形成线上线下一体化的商业闭环模式。
受新冠疫情、全球通胀态势等大环境影响,大多数家居企业增长停滞甚至倒退,“坪效”指标自然也受影响。
公开数据显示,行业内仅有8.97%的卖场坪效超过8000元/平方米。然而,基于线上线下一体化商业闭环模式的居然之家直营卖场坪效超过了10000元/平方米。居然之家是如何突破传统家居坪效的“天花板”,探究背后的经营之道,或许能为那些陷入增长瓶颈的传统家居建材商找到一条突破之路。
稳居“坪效王”
什么是坪效?坪效,即门店每平方米每年创造的销售额。同样,坪效做得越高,经营效率就越高,盈利能力也越好。在建材家居领域,由于门店租金是建材家居领域最主要的成本之一,因此,通常用坪效来衡量运营效率。
每个行业因为特征不同(产品价格不同、购买频次不同、行业集中度不同等),坪效极限也不相同。
以居然之家为例,深耕家居产业23年,其家居卖场占据了城市优质区位,且具备较好的品牌优势。这使居然之家卖场较行业有更多的人流量,加速卖场销售转化。
体现在数据上,坪效的高低一定程度上能反映出卖场转化率的优劣。2021年,居然之家GMV实现1040.3亿,卖场总经营面积(直营+加盟)为1358.9万平方米,以此计算,销售额口径下,居然之家卖场坪效为7660元/平方米。通常情况下,直营卖场坪效和加盟门店坪效为2:1,以此计算,直营卖场坪效超过了10000元/平方米。
公开数据显示,行业内仅有8.97%的卖场坪效超过8000元/平方米。由此可见,居然之家卖场坪效领先行业。
坪效“独领风骚”,居然之家究竟做对了什么?
在探索居然之家高坪效的秘密之前,我们先简单了解这个品牌超前的运营模式。
凭借在行业多年积累的产业资源及丰富的市场拓展经验,居然之家通过以租赁物业的直营卖场及加盟卖场为主的轻资产模式进行市场扩张,能够在对资金需求相对较小的情况下,更快速的建立全国连锁零售网络。
在一、二线城市,居然之家选取核心优势地段开设直营门店,通过战略布局打造“居然之家”优秀服务口碑。2021年居然之家直营门店平均实际单位面积经营收入1441.69元/平方米,同比增长17.63%。
在三线及以下城市,居然之家门店连锁以加盟模式为主,通过输出优质的品牌资源、强大的管理体系以及完善的招商系统等优势赋能加盟商,以委托管理加盟模式加速品牌扩张,加速下沉县级城市。
2021年居然之家卖场保持高速增长,新开门店49家,新签门店46家。截至2021年底,居然之家在营家居卖场数量达421家,包含95个直营卖场及326个加盟卖场。
探索高坪效的秘密
居然之家是如何做到高坪效的呢?
首先,夯实卖场主业的同时,积极拓展业务外延。
居然之家持续巩固线下卖场优势,在营门店数量已经超过420家。2021年居然之家直营门店平均实际单位面积经营收入1441.69元/平方米,同比增长17.63%。具体来说,居然之家积极拜访品牌工厂,依照市场需求拓展新品类、挖掘新品牌,2021年新增全国性连锁品牌162个,新增区域连锁品牌572个,围绕“五大基础、五大热点”品类主动开展经营布局调整,受用户青睐的软体、定制、智能家居和电器等热点品类共增加150万㎡经营面积,以进一步提高卖场坪效。
另外,公司围绕设计与施工、智能家居、物流配送、到家服务场景等,持续发力,全链路提升线性服务能力,完成家装家居产业服务的闭环。多效并举的前提下,居然之家2021年营收、净利双双大力增长。报告期内,其营收实现130.71亿元,同比增长44.88%;净利润实现23.25亿元,同比增长71.36%。
其次,新零售、数字化等强赋能助力居然之家运营效率的提升。
数据是企业未来最重要的资产,决定一个传统企业转型成败的关键是对数字化清晰的认知能力。越是头部企业,越要树立数智化时代的危机意识。
居然之家早在2012年就开始探索线上线下融合之路,先后投资打造了居然在线、居然设计家、天猫同城站等电商服务平台,超前的数字化布局使其积累了丰富的数字化经验和人才团队。打造了以同城站为核心,通过直播作为前端营销抓手,将全域流量引导到居然之家的私域,最终转化到线下实体店赋能本地经销商,进行线上线下融合的消费闭环。通过拓宽公域流量渠道,在提升用户黏性和服务体验的同时,居然之家还加大了在微信、抖音、今日头条、小红书等平台的流量布局,以精准的内容获取用户。建立以“微信小程序+企业微信”为核心的流量获客、种草和分发转化等多样化的营销体系。
从2018年首次参与天猫双十一活动时54.96亿的线上成交额,到2019年的97.64亿,2020年的128亿,再到去年双十一的150亿,见证了居然之家数字化的快速增长,数字化转型的成功也为居然之家赢得了更为广阔的发展空间。
受益于数字化赋能,居然之家卖场的销售效率得到显著提升。数字化工具为线下门店积蓄流量,提高卖场转化。2021年,公司同城站日均访客19.2万人,线上获客75.8万人,引导成交133亿元。直播电商方面,243家门店开展2.9万场直播获得,获客总人数20.9万人,引导成交33.5亿元。在后端,公司通过数字化技术形成用户画像,依据用户画像进行招商,能够有效满足用户需求。
疫情期间,面对客流减少、门店停业等问题,居然之家将营销重心转移到线上,携手工厂、商户共同开展联合营销,凭借自身数字化营销的闭环模式与成功经验,与品牌商联合打造“总部对总部”、“区域对区域”等多级营销联合体,在营销战略、卖场场景等方面相互赋能,疫情背景下依然可以带动门店和品牌的销售,进一步提高卖场销售转化率。2021年,公司共开展联合营销活动140场,实现销售85亿元。
其三,生态链模式,高连带率。
能够走的更远、站的更高的企业,一定是生态平台类的企业,比如阿里、京东。居然之家洞察先机,通过家居建材消费全生命周期产业链的搭建,以及数字化新零售的改造,既能够在C端实现消费闭环,更好地服务消费者,也能在B端向合作伙伴输送SaaS服务能力与供应链管理能力,最终使居然之家成为家居产业的赋能平台,进而使公司建立效率的壁垒,即降低了生产、采购、物流、销售、服务等全流程的交易成本。2021年,公司运营费用率(销售费用率+管理费用率)同比下降3.48个百分点;净资产收益率达到12.43%,比上年增加4.02个百分点。
另外,在卖场高效扩张的前提下,居然之家还在进行地域延伸,加大下沉市场的布局力度。报告期内,居然之家加快县域城市连锁发展,并根据下沉市场优质消费场景匮乏的痛点,持续探索家居与消费融合的创新业态-家居生活Mall,打造实体店第二增长曲线。年报显示,公司于2021年举办“百县百Mall”“千镇千店”项目启动会。未来3-5年内,居然之家将在全国选择100个人口不低于30万、经济相对活跃的县级城市建设100座家居生活MALL,在全国1000个乡镇投资建设1000家中商超市和生活便利店。
基于此,居然之家将延续其高速增长。放眼整个4.5万亿行业市场规模,行业整体空间巨大。即便是集中后的头部企业也仅是占据冰山一角,居然之家规模性增长的潜力无限之大,守正出新的策略也终将会让居然坐稳“坪效王”之位。
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