日前,城市户外品牌蕉下向港交所递交了招股说明书,拟主板挂牌上市。根据灼识咨询,以2021年总零售额及线上零售额计,蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌,分别拥有5.0%及12.9%的市场份额,并且其防晒服饰的线上零售额超过第二大品牌的5倍。
作为深受众多年轻一代消费者喜爱的新兴品牌,凭借以品牌为核心的业务模式和核心运营能力,蕉下近几年展现出极高的成长性。招股书中披露,蕉下2019年-2021年的营收分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元,2021年营收同比增长203.1%,近三年的复合增长率为150.1%。从净利润来看,2019年-2021年,经调整净利润分别为1968万元、3941万元及1.36亿元,2021年经调整净利润同比增长244.3%,近三年复合增长率为162.6%。
与其他新兴消费品牌在起步时相似,蕉下同样选择了高举高打、大规模投放的做法。在观察评价新品牌的核心能力时,很重要的方面在于这种投入是否能带来真正的效果,并且获得经营上的回报。
首先,对蕉下的营销投入成本进行对比分析,相比一般新消费品牌将30%-60%营收用于广告及营销开支,蕉下这部分的开支占比在2021年仅为24%,主要用于营销渠道的投放以及拓展新的营销渠道,例如通过测评、直播等方式来推广自己的产品以及对城市户外概念的教育和普及,蕉下极大地培养了消费者对城市户外活动的兴趣,并形成了持续的购买意愿,实现了从流量到心智的转化。以蕉下的天猫旗舰店为例,其2021年的付款客户总数已经达到了750万人,同比增长150%,同时复购率也从2020年的32.9%,提升至2021年的46.5%。
其次,在投入产出效能方面。相比于大部分新消费品牌仍然处于持续亏损的阶段,得益于营销效率的提高以及严格的成本控制,蕉下已实现了盈利,近三年的毛利润以及实际经营净利润都呈倍数增长,其中经调整净利润在2021年实现了同比增长244%,这也证明了蕉下在营销投入上的有效性。
招股书披露,蕉下在线上销售渠道方面,正积极把握抖音、快手等新兴内容电商平台崛起带来的发展机遇,充分利用线上短视频及发展自播业务引入的消费者流量,与粉丝互动。同时还在天猫及京东等成熟的电商平台上做精细化运营,提升自有线上店铺的页面设计和优化产品组合陈列。这些做法也都在逐渐降低对外部营销渠道的依赖,让营销方式更加多元化。
目前,按照打造精选单品的独特方法论,蕉下已在多个具有普适性功能需求的品类推出创新性产品,其产品组合涵盖服装、伞具、帽子、其它配饰、鞋履等,满足消费者在不同户外场景中的防晒、凉感、干爽、保暖、防水、轻便及运动防护等功能需求。根据灼识咨询统计,在中国全年零售额超10亿元的新兴鞋服品牌中,按2021年零售额计,蕉下位居第一,且2021年的增速最快。
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