春节假期结束，开年营销大战拉下帷幕。近几年，借助春节节点营销拉近与消费者距离，实现营收的开门红，成为品牌们争相发力的关键点。
常规的“年味”营销模式很容易被埋没，不管是融入虎年生肖IP形象或者是红灯笼、鞭炮、舞狮、红包等年货符号，都难以在新春营销中抢占优势。那什么样的新年营销才能脱颖而出?
华熙生物旗下品牌水肌泉晒出了值得借鉴的高分打法：立足于“可以喝的玻尿酸”水，水肌泉聚焦年轻消费人群需求，在营销玩法和内涵表达上都淋漓尽致地体现了创新。在营销形式上，品牌推出新年特别款“彩虹微笑瓶”，以像素彩虹和年轻有趣的“夸夸”形式，为消费者制造情绪价值和社交价值，占领其心智。同时，品牌全面整合公私域，线上线下跨界渠道，实现全域营销的创新突破，打造出独特的差异化春节营销攻势。
我们将从营销洞察、品牌理念传达和饮用场景教育等维度，复盘这场创意十足的营销之战。
洞察都市女性，新年限定产品打造情绪价值
春节期间品牌扎堆营销，各展身手，只有从消费者内心角度出发，玩出新花样，才有可能占领消费者心智。
不管是什么节点的营销，都离不开品牌对目标消费群体的精准洞察。水肌泉观察到，20-35岁的都市女性往往经济独立，为了更好的生活而努力拼搏，但即便再忙，也不妨碍她们对于精致生活的追求，因此即使喝水这件“小事”也要讲究完美，以达到美丽水润的目的。基于此洞察水肌泉结合自身品牌理念，聚焦这部分消费群体对于“健康美丽”刚需，打出新年限定款“彩虹微笑瓶”新品，传递新年新祈愿。
据悉，新年特别款“彩虹微笑瓶”是以彩虹+像素格元素打造的限定款产品，希望可以让消费者的心情也能像看到彩虹一样，充满美好和希望。此外，产品设置了多重惊喜——正面看到的是一道彩虹，翻转将获得一道灿烂的微笑。同时，在微笑里还隐藏着一句“夸赞”的惊喜话语，比如“生活好讨厌，还好你可爱”“你好讨厌，讨人喜欢，百看不厌”等“情”话，其中“你太水了，肌滑Q弹，才貌双‘泉’”设置为隐藏款。
通过简单的翻转互动，就能够收获大大的夸赞和微笑，足以体现品牌的用心—借助自身产品最大化地为消费者提供情绪价值。集齐6款(含隐藏款)还可以获得价值899元的45天水润大礼包，给予消费者情感和物质双重价值。
理性和感性并存，温情创意延伸“喝水美美的”理念内涵
借助春节节点，水肌泉推出的限定“彩虹微笑瓶”新品为消费者提供理性价值和感性价值，体现由内而外的全方位内涵。
水肌泉隶属于全球玻尿酸龙头企业华熙生物，含有华熙生物自主研发的食品级玻尿酸原料，这也意味着产品本身得到领先科技所支撑，安全、稳定、可靠。据悉，每100ml水肌泉玻尿酸水中就含有20mg华熙生物食品级玻尿酸，1个玻尿酸分子最多可以吸附1000倍的水分，喝水的同时就轻松的补充了玻尿酸。且水肌泉0糖0脂0能量，与日常喝水一样解渴，满足了消费者对于健康补水的需求。
饮用玻尿酸水既是一种“美”的生活方式，同时也体现出对“美好”追求的生活态度，水肌泉希望用这份“美好”肯定和鼓励坚持不懈的追求。2021年是不平凡的一年，也是更加艰难的一年，回望走过的每一步，每个人都值得拥有一份肯定和夸赞。彩虹本身就带有好运属性，瓶身的笑脸则是希望消费者能在开年获得好心情，“我要送礼”传递瓶身的动作，则是将这份幸运与祝福传递，让自己和身边人能美美地跨入虎年。
在这场春节营销中，水肌泉以玻尿酸水为内核，借助“彩虹=好运、笑脸=新年好心情、数码设计=未来科技感”的包装巧思，由内到外地滋润消费者身心，传递出品牌自身的温情正能量和令人印象深刻的产品特色。在某种角度上，水肌泉春节营销活动既贴近品牌自身理念，也为大众提供了一种“美好向前”的推动力。
戳中受众内心，整合全域营销路径实现饮用场景教育
为了实现传播效果的最大化，水肌泉春节营销全面整合公私域资源，聚焦年轻消费群体，线上线下同步展开造势。
首先，线上多点布控，增大讨论声量，品牌官方双微+小红书率先开局，并多维引爆。水肌泉联合小红书共同发起微笑征集活动，同时邀请微博头部达人、小红书达人种草安利，输出真实饮用体验，将喝水肌泉玻尿酸水打造成时尚的生活方式。据悉，此次活动收获了多位小红书达人打call助阵。同时，水肌泉还深入了解年轻消费群体的喜好，将仪式感拉满，在有赞发起“送礼”新玩法，让春节送礼更有心意，让水肌泉的彩虹微笑瓶将“美好”传递给好友，引发用户倾情参与。
品牌还借助视频号、抖音具备创作能力的剧情类达人，以更加生动的形式来演绎水肌泉的新年新产品饮用理念，再次扩大新年营销的传播效果声势，给消费者制造与“美”有关的品牌形象和内涵。
其次，线下传播及快闪活动同步配合，品牌选择在年轻人群聚集的深圳、杭州等地进行地铁和户外大屏投放，增加品牌活动的触达广度，打造强势传播。
1月22日，水肌泉在北京五棵松发起“传递彩虹的微笑”线下快闪活动，用户关注水肌泉官方微信，玩“水润虹运”游戏，即有机会赢得水肌泉新年特别款彩虹瓶，通过快闪将彩虹微笑及水润虹运传递给用户。
在收尾阶段，水肌泉将所有营销动作二次输出传播视频，再次为水肌泉春节营销造势。
与其他春节营销相比，这场以“美”为轴心的水肌泉跨年营销盛宴无疑更加温暖动人。不管是传播渠道还是传播策略，都是基于对目标消费群体的精准洞察，让品牌与消费者形成更深层次的联结，形成强力的品牌营销势能。而随之产生的对水肌泉品牌的讨论热度和曝光，不仅为品牌构建了正向的消费者关系，传达了品牌理念，同时也是一次大型的产品宣教，将“可以喝的玻尿酸”这一前沿的食品消费概念带进大众视野。
借助产品力和品牌力，水肌泉春节营销跳出了单纯的品牌传播范畴，追逐“美好”的温情创意戳中无数都市年轻女性内心。也为后疫情时代的人们提供了一种“心向美好”的积极情绪价值，驱动品牌“与美相伴”，也是助推社会向“向美而行”。
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