本篇文章是由与大家一起成长的私域专家探马SCRM客户成功部小马独家分享
不知道大家最近发现没,越来越多靠门店和实体店铺的企业,最近都在转移线上,并且玩的也是风生水起。
作为实体零售企业大佬的屈臣氏也加入了这个行列里,尤其是在疫情的驱动下,实体零售企业更是要顺势来做私域,而线上的渠道就成为了屈臣氏这一类大型企业的秘密武器。
同时,像是抖音和小红书这类的app又为消费者开启了疯狂种草的模式,逼着零售行业顺着时代发展,整个行业的消费模式都在不断地被打磨、重塑甚至升级。
所以从去年开始,像是都市丽人、梦洁家纺、丝芙兰等等这些大型的实体零售企业,都开始了自己的私域规划。不仅仅是因为私域可以增加GMV,更是因为私域可以给品牌带来精准的品牌宣传和用户增长,毕竟现在的公域流量贵的离谱……
屈臣氏也是最早进入私域行列的实体零售企业之一,并且做出了非常好的成绩。光是2020年一整年,屈臣氏的线上营业额就已经超过5亿元,并且靠着全国的2.6万名导购累积了目前1000多万的企业微信用户,完成了从客户朋友圈、群直播、小程序等功能的搭建,建立起了服务到变现的私域闭环。
那屈臣氏是如何成功的运用私域这一招数的呢?
我们一起分析下哈,对了我们也为大家准备了零售业的一些资料包,大家关注我们,后台回复【零售】就可以领取了哈!
01
私域载体的选择:企业微信
像是屈臣氏这种传统零售业,在搭建私域的过程中势必是优先选择微信的。
导购在门店直接引导客户添加,但是这样的操作模式也有几个弊端:
1)不专业:这种个人微信添加客户的方式不太利于品牌的形象和用户的体验,并且很难去规范所有的导购去进行统一的微信名和头像等一系列对外配套的资料展现。
2)不安全:这里的不安全指的是客户资源不安全。像是门店的导购一般都不会特别稳定,如果一个导购离职了就会带走一批客户资源,这对于零售企业来说是巨大的损失。
3)不及时:门店销售每天会花费大量的时间在门店接待消费者,并没有太多时间去服务线上的客户,新加的客户得不到及时的跟进和维护,渐渐这个微信就会变得越来越没存在感。
4)不精准:因为线下零售店的品类比较多,在微信中很难将已经购买的客户进行精细化的分类,那就别说下一步的精细化触达了。
这些问题其实也困扰着所有的零售企业,而企业微信就可以很好的解决这些问题。
1)对外的资料展示:企业微信可以让员工有统一的资料展示,看起来更规范,给客户足够的信任感。
2)离职/在职继承:企业微信的离职和在职继承功能,可以让客户不会流失掉,最大程度的保存。
3)群/客户欢迎语:企业微信可以设置客户和群的自动欢迎语,如果搭载着咱们的探马SCRM系统还可以实现更精细化的按照群的类型设定指定的欢迎语。
4)客户画像标签完善:对于用户购买的产品、购物习惯和消费习惯等有一个更全面的了解,可以更精细化的持续触达客户。
02
全渠道创建私域入口
在如今公域流量越来越贵的情况下,尽可能的在各个渠道去创建私域入口是企业必要做的事情了。为了更好地用企业微信承接这些用户,屈臣氏做到了企业微信+公众号+小程序+社群+直播的闭环方式来进行客户引流。
1.微信公众号屈臣氏有多个公众号,建立起了他们自己的公众号的矩阵。每一个公众号的作用不同,发福利、种草、购买等等,什么都有。但是每个矩阵的菜单页都会将用户导入企业微信里。
目前主要运营的公众号有三个:屈臣氏服务助手(服务号)、屈臣氏福利社(服务号)和屈臣氏官方种草君(订阅号)。
主要的引流方式就是菜单页和推文的文末的免费领取活动,可以直接扫码添加客服或者是加入屈臣氏社群。
2.小程序屈臣氏也做了很多个小程序,但是主要还是这个主账号使用的比较多。小程序的引流方式是用门店新人礼作诱饵,吸引用户来添加门店导购的微信。
值得一提的是,这里用到了跟瑞幸一样的方法,就是基于用户的定位来选择最近的门店,再推送给客户对应的企业微信二维码。
3.门店引流除了以上两种方式,门店引流肯定也是必不可少的。通常都会在门店门口和收银处比较明显的地方摆置易拉宝,内容就是带企业微信二维码的福利海报。
这里有一个亮点,屈臣氏跟微信支付合作,用户在门店购买商品,如果使用微信支付的话,支付之后会直接展示该导购的名片,不论什么时候用户都可以找到订单的支付记录,随时都可以添加导购的企业微信。这个功能现在每个月至少为屈臣氏的专属导购带来超过400万的曝光。
这些引流方式让屈臣氏的门店用户和公众号粉丝以及小程序的用户轻松的被转移到企业微信,帮助屈臣氏在私域池里盘活这些用户,变成自己的私域流量。
03
提升转化率的运营策略
1.社群屈臣氏建立了各种类型的群,比如宠粉群、种草群、试用群和VIP群等等,一般线上的客服或者线下的门店导购会引导他们进入相应的社群。通过每天签到、积分兑换礼物、秒杀、拼单和限时促销活动来提升社群的活跃度,进而提升转化率,快速地达到复购的动作。
2.小程序正如我上文所说,屈臣氏的小程序做的也是非常棒,他们基于LBS定位做的非常细。屈臣氏的云店功能可以根据用户的位置选择最近的门店,用户在小程序下单之后,就会就近在最近的门店调货,并且可以做到1个小时内送货上门。
云店将屈臣氏的线下门店和线上的网上商城完全打通,线下门店的用户可以添加企微账号之后自动推送云店小程序,直接购买;线上的公众号和社群粉丝,也可以通过云店下单,再到线下门店自提。
云店经常会有各种类型的直播,并且会通过公众号和社群进行预告,经常会有老总和名人来加入直播间,在带货的同时也实现了曝光和推广。
据统计,2020年疫情最严重的2-3月份,屈臣氏云巅就创下了单日GMV破千万的记录。而今年的618大促,屈臣氏直播也吸引了40万人观看,新增12万+的用户。
所以,屈臣氏的打法就是公众号+企业微信+小程序商城+直播,分别对应内容输出、私域流量载体、内容种草和云店LBS配送以及线上卖货快速变现。
04
可优化空间
1.入口需要更明显现在的屈臣氏的矩阵虽然已经很完美,但是进群或者是添加导购的入口依然不明显,再加上菜单栏太复杂,会让用户眼花缭乱,不知道从何下手。
2.运营缺少温度虽然现在屈臣氏使用到了一些半自动化的功能,像是群欢迎语啊,SOP啊之类的,但是现在的运营还是太冰冷,没有温度。
零售品牌其实需要更接地气,所以在运营过程中可能要更着重于群的回复和互动。有几个量化指标也需要进行关注,比如群活跃率、客户发言率等等。
当然,对于社群的运营也需要进行对应的考核,比如群回复率、群超时回复率等等。
如果想要查看这些比较精细的指标就需要使用企业微信的管理工具了,在探马SCRM的后台会有很详细的维度可以一目了然。
3.用户分层还可以更精细现在的用户还都是一股脑地挤在一个群里,如果说有运营余力的话,其实可以再更 的挖掘一下可以提供给不同群体的不同价值。比如福利群、护肤讨论群、美妆群等等,针对不同群体的需求可以得到最精准的讨论,并且推送的产品也更精准,转化率更高。
05
总结
屈臣氏的这种零售私域模式其实可以值得学习,主要还是先定位自己的属性,然后建立自己的矩阵和体系,有一个相对完善的逻辑关系,再来达成我们想要实现的最终效果。
私域运营不能图快,私域是日积月累,是一个需要时间和精力的长期工作,你能提供的价值是你的用户持续关注和在你私域池里待着的重要动力。
如果对探马SCRM或者小马哥感兴趣的,请关注公众号“小马的私域增长圈”
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