“出海”被视为中国移动互联网企业发力“下半场”的重要赛道之一。近日发布的《满帆续航：2021年Twitter中国出海领导品牌报告》(以下简称《报告》)显示，“乘风出海”的中国互联网企业已经从“初生牛犊”的状态跃升出来，开始在品牌战略层面发力，以情感共鸣的方式加强社区运营，更好地讲述“中国故事”。
Twitter大中华区移动互联网行业总经理张薇表示：“中国移动互联网公司出海的主体、内容和形式也在不断变化。内容资讯、社交媒体和跨境电商等领域的全面开花和持续发力，形成了与2016年以前工具类App出海大潮时期截然不同的风貌。”受益于国内市场的规模优势，国内移动互联网公司已经形成多元化产品业态优势，并正在探索把这些优势输出海外。相应地，单纯追求“流量”的粗放式营销模式也正在被摒弃。
精细化运营，让创新更持续
《报告》显示，“创新”正在成为中国品牌在海外市场的主要标签之一，而移动互联网在海外市场的创新表现尤为突出。疫情的延续加快了信息碎片化的趋势，“一招鲜，吃遍天”的时代已经一去不复返。不同国家、地域、以及文化背景的消费者，即使有相似的需要，但具体落实到产品功能端，也可能体现出非常大的差异化。这就需要品牌主对用户需求进行更敏感和细致的把握。Twitter的强新闻属性和强社交属性，刚好为品牌提供了非常广阔的、连接用户的空间。
张薇表示，越来越多的移动互联网企业在Twitter上加大了品牌官方账号运营的力度。通过精细化运营品牌账号、节日营销、与意见领袖(KOL)合作、制作视频等传播方式，中国品牌开始主动与用户进行直接对话，并将捕获的洞察，快速迭代至新的产品中。
Twitter是能够承接各种线上、线下信息的平台。账号的运营也不仅仅是“线上沟通”。例如，品牌主在地铁站、公交站、或者机场投放户外广告都可以与Twitter进行联动传播。移动互联网厂商还会选择合适的时机，将品牌影响力更好地延展到现实维度，加深与消费者的情感连接。值得一提的是，Twitter GCP(优质内容出版商合作伙伴)已经与全球超过950家内容出版商都有长期的合作关系，其中包括电视广播公司、体育联盟、和原生数字内容发行商等。GCP团队可以围绕Twitter上实时热点趋势和相关讨论提供多种内容组合方案，帮助中国出海游戏品牌更好地抓住实时热点。
巧用视频，讲好品牌故事
2020年，Twitter全球用户每日视频观看量高达35亿次，同比增长21%。此外，用户在Twitter观看视频的时长也同比增长了34%。《报告》发现，与相同展示位置的其他内容相比，用户对视频内容的记忆度要高出两倍。无论是发布新品、借势营销还是讲述品牌故事，视频都成为最佳的内容传播形式之一。
对于专业而复杂的概念，视频传播能“化繁为简”地帮助用户更容易理解。如何将抽象的云计算传达给东南亚地区的目标受众，并激发其持续的关注?阿里云选择与Twitter携手，通过视频的方式，讲述复杂科技变革背后的核心价值。Twitter上聚集了大量的科技工作者和科技爱好者。通过与Bloomberg Media Studios的合作，阿里云在Twitter上建立了数字化转型专区，使其在Twitter上发布的行业视频观看率达到了45.41%(观看率=视频观看量/视频曝光量)，超行业基准2%。阿里云的创意视频还针对Twitter在东南亚核心市场的业务、技术决策者进行了定向传播，引发了他们的 参与及讨论。
Twitter的研究发现，如果产品出现在视频广告的开始阶段，观众对产品的兴趣度会增加24%，点击意向则会增加34%。此外，当视频内容呈现出用户对产品的积极互动或渴求时，观众的总体反馈会增加40%。为了触达到更广泛的潜在受众，阿里云还使用了Twitter前贴片广告(Twitter Amplify Pre-roll)，针对不同兴趣社区的人群进行广告投放，去启发更多阿里云的受众，让他们了解阿里云在技术、经验、服务上的价值。活动推广也为阿里云账号带来近20万的新关注者，增长量达到3个月前的4倍。
“海外用户对中国移动互联网的品牌形象正在朝着非常正面的趋势发展。”张薇强调，“海外营销不能只讲功能和性价比，还要能够说打动人心的品牌故事，增加与当地用户的互动，这样才能成长为海外用户长期喜爱的国际大品牌。”
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