随着「以客户为中心」的理念日渐普及，越来越多的企业开始重视客户的感受和声音。继农业经济、工业经济和服务经济之后，企业进入了约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩所说的「体验经济」时代。那么究竟什么是客户体验?如何管理企业的客户体验?12月10日，由胖鲸智库举办的以「新消费新纪元」为主题的未来品牌大会上，Merkle CEO洪力舟受邀分享了 Merkle 的客户体验理念与实践。
Merkle CEO洪力舟
客户体验是什么?
在回答「什么是体验」这个问题之前，洪力舟先抛出一个公式，即「品牌=消费者/客户体验」，他以迪士尼、东航、麦当劳这样的知名品牌为例解释说，我们在接触这些品牌的时候，想到的并不是游乐园、航空公司，和卖汉堡的快餐店，想到的更可能是上一次去迪士尼开心的经历、刺激的项目;一次赶飞机的过程或者搭乘飞机去旅游的经过;和朋友或者家人的聚餐……这些感受就是体验，构成了消费者或者客户对品牌的认知。
由此可见，客户体验是消费者与品牌的接触过程之前、之中、之后对品牌产生的一系列评价和看法。它包括了消费者的好感度、满意度、偏好度、忠诚度。洪力舟特别强调了消费者与品牌接触「之前」，体验即已存在的事实：「在社交化媒体社会里，人们可能还没有接触这个品牌，但通过朋友或者网上其他人对品牌的评论，已经形成了对品牌的了解。」所以，客户体验是全链路的概念。
什么是客户体验管理?
客户体验对品牌的盈利能力和品牌价值有决定性的影响。有数据表明，以客户体验为主导的企业，品牌知名度提升了1.6倍，客户留存增加了1.7倍，客户满意度提高了1.6倍，收益增长加速了1.4倍，企业的股票收益、投资回报也有不同程度的提升。从表面上看，这些企业提供了更好的技术，更具革新性的产品，或者更好的客户服务，而核心在于他们执行了以客户为中心，以客户体验为驱动的管理方略。
而作为反面教材，企业未能运营好交互场景，无法向客户提供良好体验，因此损失了多达980亿美元的商业价值。
因此，企业需要学会客户体验管理(CXM)，即通过优化客户与品牌的接触点，使客户所感知的体验进行提升的过程。正如同客户体验是全链路的概念，CXM有别于CRM的地方在于：前者覆盖了营销全链路，而后者偏决策、购买以及忠诚度管理的营销后链路。
提供客户体验管理并不是一件简单的事。Merkle在2020年的《消费者感受报告》表明，86%的公司认为他们已经了解并满足了最有价值的客户的需求，然而只有35%的消费者认为营销和广告满足了他们的需求。这中间的认知差距非常大。
洪力舟介绍说，并非企业不想提供好的客户体验，而在于企业需要思考几个问题：
场景旅程角度来看，企业是从自己的运营、产品服务的方式去考虑建设体验?还是从用户旅程的角度去思考用户接触品牌的方式、通过什么样的渠道接触、想得到什么样的信息，等等。
商业模式角度来看，企业是把客户体验管理的投入看做一种成本?还是从业务增长的角度去看待这件事?
能力建设角度来看，企业是基于技术能力去思考业务目标，让业务目标匹配技术能力?还是将技术投入与业务增长挂钩，让技术引领业务增长?
洪力舟同时列举了场景旅程中五大客户流失的原因：
不了解客户，无法把握客户真实需求：无法准确定位目标客户，精准的传达合适的营销信息。
不好的购物体验：在用户使用网站的过程中，存在过多的点击，复杂网站字段，表格填写， 导航栏出错等问题。
移动端使用体验不佳 ：设计简陋，操作不友好移动客户端会降低客户使用的积极性。
营销内容不够精准有效 ：营销内容不具吸引力，不符合客户当下的购买旅程不足以驱动后续销售的转化。
转化率低 ：客户在品牌接触、购买和服务互动中的低转化。
客户体验转型的本质
洪力舟重点介绍了「客户体验转型」的概念，提出：客户体验转型的实质在于通过数据管理、数字体验和组织架构，重新构想和设计公司的基础结构，使之能够实现以用户为中心的战略。它通过持续的敏捷性，构建创新的个性化体验以满足用户的需求、语境和动机。客户体验转型是关系整个企业而非单一部门的概念，需要整个管理层从以用户为中心的角度拥抱企业全景，企业要认知并接受这个不断演变的进程。企业只有实现了客户体验转型，才能敏捷、及时提供给消费者他们满意的个性化体验。
在前数字化时代，由于数据缺乏完整性和全面性，企业对客户的了解趋于片面;现在随着数据的丰富、技术的发展，企业积累大量的客户行为数据，对客户会形成全面、深入的了解，从而与消费者建立更为持久、有效、高价值的关系。
因为客户的个性化，这些关系本身是独特而复杂的。洪力舟将其拆分为几个元素：
关系：关系是随着时间的推移而建立起来的，它代表了用户与品牌之间所有关键时刻和体验的感受，没有两段关系是完全相同的。创造忠诚和倡导需求能发展持久的关系，既能给用户带来价值，也能为企业赢得回报。
体验：体验是围绕人的目标而形成的一系列瞬间时刻。我的购车体验，我的度假体验……企业的职责是设计和激活正确的时刻，作为个人体验的一部分，帮助用户成功实现预期的结果。
时刻：关键时刻、微小的时机和触动人心的瞬间。时刻是用户与品牌之间简单和基本的互动。 如点击搜索广告、填写表格、点击「立即购买」按钮……企业用已知的信息和洞察到的结果，将具有相关性和个性化的时刻传递给有需求的用户。
企业还需要注意的一个问题是，部门版块存在「割裂」的状态，与客户互动环节链条上的各个节点可能归属于不同部门管理，因此企业需要打通企业内部的各个部门，在跨部门的前提下让整个企业组织协同工作，实现客户体验转型。
洪力舟介绍了Merkle的客户体验转型方案，即数据(资产化)转型+数字化转型=用户体验转型。数据(资产化)转型指的是隐私安全地获取、管理、分析，激活有价值的数据，实时通报用户体验，让数据变成资产以提升商业效率和客户资产;数字化转型指现代化系统使企业能做到围绕客户为中心，并适应不断变化的市场机遇。传递个人与环境相关的时刻，构建体验，培养连接。作为结果的用户体验转型即以客户为中心的战略，通过数据管理、数字经验和组织基础架构重新设计公司基础架构。
最后，洪力舟总结了客户体验管理的成功三要素：全盘链接的规划和管理，单独部门的规划和管理往往是无效的;基于价值体系的衡量和优化，技术的采用对企业和用户产生怎样的商业价值，基于这样的价值体系去衡量体验是否有效，如何优化;以及要「实时 - 个性 - 应变」的去实现目标。
（免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。 ）
