2020年，抖音日活用户已经超过6亿。自2018年短视频爆火以来，对于众多出版单位来说，蓬勃发展的视频渠道带来的已经不是进入与否的问题，而是如何更好地通过这个强流入口抓住并盘活私域流量，实现变现。
在这条新赛道上，有一批站在潮头浪尖的出版单位成功试水，取得了不俗的成绩，浙江文艺出版社正是其中佼佼者。2021年6月起，浙江文艺出版社开始日常化、体系化自播，在不到半年的时间里，图书销量翻了数倍，获得了抖音电商首次颁发的母婴(图书)垂类商家奖——2021抖in宝贝开学季新锐商家奖。
这份成绩并非一蹴而就。疫情期间，直播如雨后春笋般崛起，对此浙江文艺出版社也经历了多轮试错。他们也曾盲目跟随，配合传统电商做直播销售但收效甚微;也有账号曾因为定位不清晰最后停更。一直到2021年6月，他们决定以明确和精准的定位开始集中火力开展自播业务，工作日每天至少一次持续直播。浙江文艺出版社的图书直播销量连创新高，翻倍增长。在2021年11月《出版人》杂志发布的出版机构自播TOP20抖音榜单中综合表现位居前三位。
从营销到销售
找准定位是快速启动商业项目的第一步。浙江文艺出版社对此的思路经过了从单纯的“营”转变为“营+销”的过程。
浙江文艺出版社新媒体中心副主任俞姝辰谈道：“一开始我们把抖音定位为宣传阵地，大量发布作家的采访视频。明确带货的目的后，针对性由固定主播出镜，直接讲卖点，粉丝转化、销售转化效果立竿见影。”
之后浙江文艺出版社开始转变思路，重新确定自播的目标，“做直播的目标是能做到独立运营，成为一家成熟的MCN机构，定位基于但不限于本社图书的销售”。浙江文艺出版社将直播定位为IP+店铺，以打造动漫、文学、母婴、教育、百货全品类直播MCN机构为目标，触达各个垂类受众群体。
在自播的产品选择上，从浙江文艺出版社在抖音的直播账号内，我们能看到明显的变化：从1月11号开始的第一条视频开始，多为没有统一调性的视频内容;而半年后的短视频中，有了固定的主播和一致的风格，图书品类也有了较大的变化。俞姝辰谈道：“图书领域短视频账号的运营核心在内容创作，更新的每条视频要有统一的调性和价值的输出，才能让人记住并关注。”
8月18日，浙江文艺出版社的抖音账号开始有了明显的变化，风格更统一，有了固定的主播，短视频主要定位为为直播间做预告
对于图书品类的变化，要从浙江文艺出版社经历的2次货盘调整说起。6月，自播开始时主要以本社图书为主;到了8月初，开始不局限于本社的图书，在直播间试水科幻类图书;而8月底在尝试动漫后，以后台成单率做数据支撑，找到了最适合直播间粉丝属性的货品，并决定放大动漫书的品类，目前直播间内90%都是动漫品类的图书，其余为适合粉丝的文学、科幻类图书以及周边产品等。
通过直播间的粉丝画像可以了解到，目前浙江文艺出版社的自播粉丝以中年男性为主，这也与自播的许多图书多带有怀旧和收藏属性有关系，《灌篮高手》《名侦探柯南》《龙珠》《圣斗士星矢》等经典漫画，至今仍是直播间的常销品和畅销品。
浙江文艺出版社在走过一小截弯路后，找到了适配抖音电商赛道的玩法，开始深耕垂直赛道，弯道超车。
在这期间，不乏部分图书在其他渠道销量平平，但是引爆了抖音直播间，并且形成二次传播和销售的案例。浙江文艺出版社引进的图书《雪地天使》自2019年出版以来，一直销售平平，但却在直播间实现了近10万的销售码洋。不仅如此，通过抖音自播的传播被带出圈，产生了马太效应，多位达人如萱妈、李享、明明讲故事等也与浙江文艺出版社达成了合作，并且带动了传统渠道的添货订单实现了图书的再次加印。
如今的浙江文艺出版社的自播业务，已经越来越向一家MCN公司靠拢。这在产品选择上也能看出，目前仅有30%的图书品类是浙江文艺出版社的图书，其他多为与其他出版社、中盘商合作的品种。
经过近半年的自播运营，浙江文艺出版社抖音号粉丝增长至近9万，解决了流量和转化后，如何构建健康有序高效的直播间售卖环境，浙江文艺出版社做了很多尝试。
做好控价，不自乱阵脚
非常难能可贵的是，浙江文艺出版社在价格控制上始终遵守底线，并不以低价为主要引流手段。对此，俞姝辰说：“为实现控价，我们有部分产品在传统渠道和新渠道的推广上做了区分，部分产品套装上架新渠道，单本上架传统渠道，部分产品仅供新渠道限量发售。”比如浙江文艺出版社出版的“壹本”系列名家散文图书，在地面店和传统电商平台渠道上架单本，在微信和抖音等新媒体上架套装，一个多月时间就售出2000多套20000多册。这也不失为目前应对行业价格乱象的一种有效方式。
浙江文艺出版社出版的“壹本”系列在微信公众号以套装售卖
而如何做到在保证图书销量的同时进行控价?在实践中浙江文艺出版社摸索出了不自乱阵脚的打法。“首先，基于账号的销量和粉丝情况，在和供货商谈价格时，约定好进货价格不能比其他商家高。其次，当其他账号起号或促销阶段亏本销售期间，本社账号直播不刻意强调价格更突出其他卖点。最后，不盲目跟价，盲目降价粉丝的体验感会非常差，也会因直播间前后乱价而退货、差评。”俞姝辰说。
专人专岗，设定考核机制
自播业务的运营，从定位、选品、控价放大到所有策略的制定和执行，都离不开背后的团队，可以说，出版单位入局短视频，最关键的还是团队的搭建。俞姝辰认为，“想在自播方面做出成绩，出版社最高效的做法是责任到人，下定决心布局后一定要专人专岗。一人多岗是出版社普遍存在的问题，比如由多位营销编辑共同负责的做法就不容易出成绩。要明确包干区，落实到具体的负责人，以合理的考核机制来激励才能激发创造力”。
2021年，浙江文艺出版社新媒体中心开始独立运营,并通过GMV和利润对直播团队进行业绩考核。团队配备了专业的图书主播和摄影师，整个新媒体部门目前有5个人，负责的渠道多而广，依然面临人员紧张的情况。在主播的储备上，浙江文艺出版社除去一位专门的图书主播阿星外，还培养出了一个人人都能做主播的直播团队，比如俞姝辰本人，就是有着11.9万粉丝的账号“漫漫读”的主播;而曾经一句话都不肯讲的团队负责运营的女孩，如今也成了直播间的主力主播“小猪”;而直播间的摄影大哥，一位有着粗犷声线的男孩，也会偶尔顶班。而且，随机组合的主播团队，并不会影响直播间的GMV。
出版单位如想高效地发展直播和短视频等新业务，从组织结构的角度，俞姝辰认为出版机构首先要从目标出发，“如果想建立自有销售渠道，需要考虑本社品种的丰富性，直播间能长期发展下去最关键的是货盘的基数和稳定性;如果是作为MCN机构来经营，对人力的要求就非常高，需要有专职的主播、运营团队支撑，以及需要不断向外拓品的能力;同理，短视频要实现变现也需要出镜主播、摄像师、剪辑师的配备”。如果只是盲目跟从，只会效果甚微。
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