今年双十一通过超20天的鏖战,终于迎来了最后的冲刺。
10月20日晚8点,淘宝、天猫正式开启了双十一的预售,正式拉开了双十一的帷幕。11月1日零点,天猫双11第一战打响。淘宝、天猫官方带队冲锋。
据不完全统计,天猫双十一开售首个小时,超2600个品牌的成交额超过去年全天。“付尾款”一时间冲上热搜。其中,安卓手机品牌迎来了一位黑马型选手——iQOO。
11月2日,iQOO双11开门红战报出炉,线上全渠道销量是去年的200%,成功斩获天猫安卓手机品牌销售额TOP2。
iQOO通过直播弯道超车
iQOO作为一个成立仅仅3年的年轻品牌,触及用户一直是其保证产品竞争力的秘诀之一,精准的发掘了新世代用户对性能的需求。而在当下这个销售渠道线上为王的时代,没有哪一种方式能比直播更加贴近用户。
几乎是跟品牌同时诞生的,是iQOO自建的直播团队。从2019年至今,iQOO的直播团队已经发展成为拥有14名自己培养的专业主播,3个设备先进集成的直播间。这些专业的主播被称为“产品推荐官”,搭建起了品牌与用户之间的桥梁。经历了3年的磨砺,这一次双十一取得了开门红直播GMV破亿,直播间成交同比增长300%的好成绩。
得益于iQOO自身准确的定位,其官方旗舰店直播间从一开始就可以明确自己的目标用户,这让iQOO少走了很多弯路。
iQOO将自己的目标客户群定义为“年轻极客”。热情、充满创造力是这些年轻人的共同特质,对“精品”从来不会吝啬自己的赞美和喜爱。他们看重的不仅仅是外观,而是对产品内在的调性以及性能都有着自己的追求。
“iQOO Z5香的是性能、屏幕和续航。”
“一定要先去12号宝贝链接领到优惠劵再下单。”
作为最熟悉品牌手机以及最贴近用户的“产品推荐官”,不仅可以解答消费者的提问,甚至手把手的教你如何下单、领优惠券以及了解赠品。iQOO对品玩表示:“每一位主播都会经过专业的培训,对产品的卖点以及使用场景一定是了如执掌才能上播。在上播后也会熟悉每天的各种优惠活动,他们的专业度和热情都是非常饱满的。”
在与消费者产生交集的过程中,得益于自家培养的专业推荐官,iQOO并不会让品牌和消费者之间的关系是冰冷的“商业买卖”,更像是一位非常懂手机的朋友,站在你的角度去考虑,并推荐一款适合你的产品。
作为新品牌的iQOO能取得不俗的成绩,也印证了3C数码品类在淘宝直播的声量在越来越强。《淘宝直播2021年度报告》显示,从销售比重上看,2019年占比最高的品类是女装、珠宝饰品和美妆,到了2020年,直播间各品类占比悬殊程度有所下降,家装、3C数码、生活电器等高客单价商品占比明显上升。
报告显示,2020年诞生了近1000个过亿直播间,其中商家直播间数量占比超过55%,超过了达人直播间。商家队伍中,新品牌在直播间的表现极为亮眼,开播率呈现快速上涨趋势。及早的布局品牌自播直播间,让iQOO在品牌自播的浪潮中拔得头筹。
对于手机这种高客单的产品,顾客消费价值链会很长。达人主播凭借自身影响力以及建立起来的观众信任度,依靠广泛的受众得以实现可观的销量。
iQOO清楚,自建品牌直播间才是核心阵地。相比于达人主播,iQOO直播间的主播更懂自家产品,也拥有更多的时间去介绍自家产品。iQOO的每一位主播都是经过专业的培训,同时iQOO官方旗舰店的直播间可以实现每天直播,且有充足的时间去解答观众的疑问,以及有日常店铺所没有的直播专享权益,实现高效转化。
iQOO谈到,品牌自播的成本是可控的,相比于达人主播需要支付高昂的坑位费用、服务费、佣金费用等等,整体成本相对较低。而且直播的服务效果以及对于主播的培训都能完全按照自己的节奏来掌控。
在iQOO的每一场直播结束后,都会进行复盘的操作,对于用户最关心的卖点、用户的留言以及提问最多的部分,都会进行记录。同时也在建立自己的主播粉丝群,在群里也会有专门的群管理员来解答消费者的疑问。最终所有的问题都会转化为下一场直播的养料,促使运营下一场活动规划的时候,优化整体的直播流程、效果、介绍的节奏和更好的传递卖点信息,以及避免出现之前出现过的问题。
除此之外,iQOO还会契合自身目标用户的人群属性,打造一些特色的直播专场,比如配合消费者Z时代的人群属性,二次元、电竞的兴趣爱好度,邀请过B站的一些百大UP主、KPL的职业选手、二次元的KOL。或是打造国风音乐会直播专场、邀请红人产品经理、知名国风音乐达人为品牌站台,换言之一切为年轻人服务。
作为一个新兴的手机品牌,iQOO表示,如今上线的产品,已经基本上是目前全部最新的产品。得益于淘宝新推出的“宝贝口袋”工具,实现的自定义分类,可以打上达人推荐这样的标签,来弥补产品种类不足的情况。
淘宝直播的蓝海市场
对于iQOO来说,淘宝直播间的销售渠道是线上全渠道销售的排头兵的角色,淘宝直播占整个线上直播的比重是最高的,投入了大量运营资源。
直播卖货平台不是只有淘宝一家,但淘宝却是最适合卖货的那一家。
以2020年全年GMV绝对量来看,淘宝天猫相较快手、抖音等短视频平台或是其他电商平台,不管是电商属性还是直播属性都处于优势地位。阿里巴巴2021财年财报显示,截至2021年3月31日止12个月,直播平台淘宝直播的GMV超过人民币5,000亿元,同比增长超过90%,而2020年快手电商GMV 为3812亿元。
另据晚点LatePost报道,虽然抖音直播2020年全年GMV也已突破5000亿元,但只有1000多亿元是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出,另外 3000 多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。抖音目前更多是一个电商广告投放渠道,而非一个电商平台。
iQOO总结自己能在今年取得优异的成绩,主要是两点:维护自身的私域流量和遵守淘宝的玩法规则最大程度的获取公域流量。
在维护私域流量方面,iQOO直播间每日都会有预定盲盒抽奖,赢电视、switch等礼品,增粉效果可环比提升100%,并在预售期间也有直播间抽免定金红包的活动,让预售渗透率同比提升40%以上。
在公域流量方面,iQOO以贴合平台活动的节点、玩法和工具为主,来获取公域流量。在某种程度上,iQOO选择了与淘宝共进共赢,事实证明这个选择也是正确的。
2021年9月17日,淘宝事业群直播事业部负责人程道放宣布推出新的商业化产品和对生态投入新的扶持资源。带来的最直观的改变就是淘宝首页为直播新增一级入口,这一入口将为直播带来数以亿计的流量。
面对海量袭来的订单和流量,对于iQOO来说是一种甜蜜的负担。作为一个有着2000多万粉丝的大店,其实直播间每次双十一都背负着破亿GMV的目标,对于每一个主播的直播时长都有规定,每个人的工作强度和压力都很大。而且加之iQOO灵活多变的促销活动,对主播的整体职业素养也是一个考验。
在iQOO看来,淘宝直播对于iQOO来说是引导者和共建者的角色,缓解了很多在这种大促期间的压力。在直播的过程中,不仅会给予其一些较为核心的资源位,更重要的是会给予一些建设性的意见或是提供行业优秀案例的帮助。
淘宝直播在推动直播生态建设,投入扶持资源的时候,并非只关注头部的品牌。在双十一期间,淘宝直播针对高成交、成长中、新开播和回归重新开播等不同类型商家自播间,淘宝直播则累计提供了亿级流量补贴,完成目标后单商家最高可奖励50万个流量券。
除此之外,淘宝直播还推出了全新的内容商业化平台“热浪引擎”,能够实现线上选品、线上招商、线上匹配达人主播,以及更多元的营销推广流量渠道,为商家和主播提供双向的撮合交易。对9月1日后注册的新账号,平台将给予30天的新人优惠,仅收取主播佣金10%的技术服务费,不再额外收取交易佣金。
淘宝的“场”足够大,直播业务能融进一个iQOO也能融入更多的新品牌进来。在淘宝直播的赋能和推动之下,品牌更容易建立起自播的品牌阵地,与用户形成更有效的价值链接。
淘宝直播的卖货场是一片充满着生机海洋。头部主播并非一片死水毫无变化,新生的品牌也有机会冲上浪头,成为新的头部势力。直播卖货不需要哪个主播一统河山,只有达人主播和商家百家争鸣对于消费者来说,才是最优解。(来源:品玩 作者:李晓贤)
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