订阅服务正在蓬勃发展,单个用户每月的平均订阅支出已达 20 美元。虽然依靠订阅变现的应用只占 1%,但订阅类应用带动了超过 90% 的移动端消费。面对如此巨大的变现潜力,开发者需要懂得如何高效优化漏斗。
在后 iOS 14.5+ 世界中,对于通过订阅变现的应用来说,出色的用户许可请求策略尤其重要,因为只有这样,才能确保在用户生命周期的各个节点收集扎实可靠的精确数据。订阅类应用的用户旅程一般较长,与其他变现模型相比也更加复杂曲折,因此获得的数据越多,收益也就越高。
不过,即便用户拒绝授予数据跟踪许可,只要有强大的 SKAdNetwork 方案做后盾,就仍有可能对用户生命周期价值 (LTV) 做出较好的判断。
获取用户许可
较高的用户许可率意味着应用能获得显著的竞争优势,一方面能访问真实且精确的用户数据,另一方面能根据授权用户的行为创建模型。
预授权弹窗有助于向用户阐释授予数据跟踪许可的好处。而对于订阅类应用,了解用户何时遇到支付问题,何时暂停、取消或继续订阅等关键信息对于应用优化十分关键。使用 Adjust 的订阅跟踪解决方案,您能以前所未有的清晰度和完整度了解用户生命周期。但是转化之旅曲折复杂,没有了 IDFA,要获得可靠的用户数据就更难了。
使用 SKAdNetwork
在 iOS 14.5+ 世界中,订阅类应用面对的困难更大。首先,延长 SKAdNetwork 的 24 小时计时窗口可能有助于收集来自用户的信号,但该如何可靠地延长这个窗口是个棘手的问题。
我们或许能用比特值来延长转化窗口,达到延长计时器的目标 — 只需定时触发转化值更新 (例如从 000001 更新至 000011),让计时延长 24 小时即可。但用户需要每天登录,转化值才会在应用于前台运行时触发。如果用户不再打开应用,那么转化值就不会更新,计时器不会延长,您也就无法在更长的时间范围内收集数据。
第二,在安装后的头 24 小时内很难获得足够的数据来预测用户的长期表现。由于 6 比特转化值的限制,可用触点数量有限,在这种情况下,您必须把握住那些最重要的触点,充分利用最重要的初始 24 小时窗口。
信号与杂音
广告主可以通过两种方式使用 SKAdNetwork 提供的 6 比特值。第一种是 "位屏蔽 (bit masking)",将 6 个比特值分别指定给 6 个事件,通过查看比特值是 0 还是 1,了解对应事件是否发生。
通过标准 SKAdNetwork 解决方案,您可以将已在 Adjust 控制面板中跟踪的订阅事件映射到转化值。
第二种方法是将范围映射到不同的转化值上,这样就能根据用户所处的范围将其划分到不同的群组。通过我们的高级转化值管理系统,您可以创建自定义方案,指定范围映射。
对于视频流媒体和约会类应用来说,用户交互是最为重要的指标之一。因此,有的公司使用了我们高级转化值解决方案中的 "sessions (会话)" 条件进行优化。
"sessions" 条件可跟踪记录到的会话总数。在下面的示例中,如果用户产生了 5 - 10 次会话记录,就会返回转化值 "3"。
"sessions": { "count_min": 5, "count_max": 10 }
count_min(默认为 1) – 跟踪到的会话总量不应低于指定的值;
count_max(默认为不设限) – 跟踪到的会话总量不应超过指定的值;
制定模型
LTV 预测模型会基于用户使用应用首日的行为预测中期收入。在使用较为宽泛的范围或类别时,这种预测模型效果更好。
订阅类应用或可将“试用开始“作为 SKAdNetwork 信号和优化指标,这不仅是因为这一事件更有可能在可见的窗口中发生,更是因为在初始窗口中,开始试用的操作能够体现强烈的用户意愿。
然而,仅仅依靠 "试用开始" 有可能让您误入歧途。在无法了解试用期间发生的事件时,后 IDFA 时代的数据分析会更加困难,因为用户开始免费试用并不意味着之后会为应用带来收入。
试用
考虑到上文所述的原因,您或许可以考虑将 "试用开始" 作为额外的相关信号加以利用,借此丰富试用相关指标。举个例子:用户触发了 "试用开始"事件,获得了初始转化值,但在转化值窗口中又取消了试用,那么您就可以更新转化值。这样就能立刻排除大量可能不会付费的用户,从而划分出 "取消试用" 的用户群,此类用户的 LTV 可能较低。
换一个角度来说,您还可以跟踪注册免费试用并提供了支付信息的用户。此类用户已经表现出转化的意向,更有可能变为长期付费用户。
如果您对 iOS 14.5+ 集成还有任何疑问,欢迎关注我们的微信公众号“AdjustGmbH”。
关于 Adjust
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2021 年,Adjust 被 AppLovin (纳斯达克代码:APP) 收购。AppLovin 是一家领先的营销平台,可为开发者提供一系列强大的集成式解决方案,帮助移动应用快速增长。进一步了解 Adjust,请访问 www.adjust.com/zh。
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