电商直播进入下半场,越来越多的品类商家在淘宝直播找到了突破机遇,品牌自播开展得如火如荼。其中,一些线下属性较强的品类就通过直播的场景化获得了新机会,如家装行业,就通过布局直播,利用多维的场景化产品呈现丰富的货品解决方案,为品牌营销找到了新路径。
场景化直播营销的内容属性极强,只有做好专业的直播内容承接,才能在众多同类竞争者中脱颖而出。
9月份,作为家居家装新零售品牌的红星美凯龙,就在平台超级播流量券的基础上,通过专业的直播内容脚本设计,配合优质的品牌权益释放,迎来了一次次小爆发,迅速成长为淘宝直播V4账号。
红星美凯龙&央视网《拿来吧!我的宝藏家居》直播
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流量增幅100%,直播间互动提升120%
一直以来,红星美凯龙官旗直播间都在稳定经营,坚持输出优质内容,蓄力爆发。9月初红星美凯龙在稳定开播6小时的基础上,借助淘宝直播平台超级播计划的流量投放和流量奖励,实现了场观和粉丝的增长。
在平台流量券的加持下,公域流量大量涌入,使直播间观看人数平均达到之前的1.5倍左右。新增粉丝单场达到翻倍增长,场均流量增幅100%,直播互动率提升120%。更多潜在顾客、精准顾客进入直播间,既为品牌直播间提升更多用户转化,也对提升品牌口碑的树立都带来了积极的推动作用。
红星美凯龙爱依瑞斯《女神爱当家》超级折扣日直播
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PGC内容产出是制胜法宝
首先,红星美凯龙的爆发离不开品牌长期的专业内容运营。经过沉淀,官方旗舰店打造了以“家居好货甄选官”为IP的日常直播栏目,至今运营已有4个多月,由具备行业专业素养的主播进行家居好货推荐。
红星美凯龙直播间的主播相对固定,对行业知识及专业术语有充分的了解,这样顾客在提问时主播才能快速和准确地回答,迅速建立起顾客对直播间以及品牌的信任。
其次,术业有专攻。主播在直播间中不仅要承担起活跃气氛介绍产品的责任,也要承担起“甄选官”的角色。
主播和运营在长期的 磨合中沉淀出了丰富的家居行业知识,再结合平时在社交媒体平台自行充电补充的专业知识、流行趋势等,可以给直播间的消费者输出较好的建议和参考,甚至给出综合性的货品解决方案。据品牌反馈,基础需求得到解决的顾客,会有持续回访直播间的动作。
红星美凯龙官官旗日常直播
据品牌介绍,目前保持的最长记录是2位从6月持续回访至10月份的顾客,一直坚持在直播间打卡与主播互动。从最开始基于专业的服务关系到真正的“交个朋友”,不仅对主播自身是非常好的激励,也增加了直播间粉丝粘性。
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新增流量进入后,如何持续获得流量增益
在新增流量进来后,如何更好的完成直播间承接效率的优化,提升核心指标,获得持续流量的增益,对商家来说,是一场极为关键的大考。红星美凯龙抓住爆发机遇,及时优化了直播间内容和运营策略,以获取持续增益。
红星美凯龙9.28超级折扣日直播
首先,新增流量的不断涌入不仅为红星美凯龙带来了巨大的经济效益,也使他们看到了更多消费者的多元化需求。红星美凯龙对直播间用户的地区、年龄、客单价等方面重新进行了全面分析,对直播间作了整体优化。
第一,及时对直播间商品覆盖的品类进行了扩充;
第二,同城站商品页面优化增加了更高的要求;
第三,对直播间背景图片的美观度及基础信息进行了完善补充;
除此之外,通过优化直播间商品品类结构,品牌可以做到提前预判消费者需求倾向,这样顾客进入直播间1分钟内即可得到产品需求的初步解决。
其次,持续优化“家居好货甄选官”IP内容,做好直播间PGC内容产出,优化直播脚本设计,从而提升粉丝粘性,牢牢留住新客。红星美凯龙透露,品牌下一步将沉淀更加具体化的家装课堂、实验展示等特色化的栏目来巩固这一IP的打造,促进直播间专业内容的进一步升级和丰富。
最后,运营人员和主播的相互配合也是承接流量非常重要的一点。顾客在直播间提出新需求后,主播能够在前端拉长顾客停留时间,运营人员在后台通过商品库搜索到对应商品进行了精准答复,使得顾客在直播间的诉求都得到及时性回应。
同时在下一场直播预告时提前做好部分商品的预热展示,以此吸引目标顾客订阅下一场的直播,形成长期有效的服务链。
红星美凯龙对直播间场景,主播,内容脚本做迭代优化,提升直播间实时关键效率指标,也非常契合平台的政策方向,目前整体淘宝直播公域的流量分发,越来越会倾向于直播间实时的效率直播,这对商家直播间的运营能力提升也有了明确的目标及更大的挑战。
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