临近双11,各位红人主播和红人商家们都在忙碌地备货和排期。莉贝琳的老板陈思佳也不例外。
她是淘宝的本土红人,在平台深耕7年之久,粉丝粘性很高。“有一批粉丝,不管流量平台怎么换,从淘宝店到微博,再到小红书和淘宝直播,她们一直跟着我。我今年38岁,如果还像25岁的主播一样在直播间蹦跳,会让用户跳戏。”
对于每场直播,陈思佳并不想像一些职业主播一样,搞得节奏很紧张,赶紧把货卖完了事,而是“慢悠悠地”跟粉丝分享产品。
像她这样的红人主播,在淘系有1500多位。比如,雪梨、烈儿宝贝、林姗姗、南瓜谷等。她们拥有自己的淘宝店铺,还有上百万,甚至上千万的粉丝,并在过往探索商业化的过程中证实了自己的商业变现能力。
最早,红人变现能力的衡量标准几乎约等于淘宝店铺的销量,而现在,这个标准又增加了淘宝直播的带货量。
过去一两年,薇娅和李佳琦两位超头部主播带货量一度盖住了其他红人的风头。而现在,在官方扶持下,淘宝直播已经成为红人们提高粉丝粘性,促进店铺成交,带来新增用户的重要阵地。像林姗姗、莉贝琳、南瓜谷等一众直播间单场直播早已经突破千万。
当然,淘宝直播能带给红人的并不仅仅是GMV,它还是红人们拉新和提高粉丝粘性的重要渠道。尤其是淘宝红人店主,在淘宝直播带货销量爆发的同时,她们同样重视对店铺回头客的“盘活”。
与其他平台相比,淘宝的店播一体、私域能力、稳定性,让淘宝直播更适合红人主播长线稳定经营。
01
促成交,固粉丝,
红人主播选择直播带货平台两大标准
事实上,淘宝红人直播已经经历了很长的发展阶段。
最早,红人都在微博做娱乐直播,跟粉丝聊聊天,然后引导到淘宝平台下单。但2016年之后,红人慢慢转到了淘宝直播上。那时候,红人直播频次不高,大多在每个月店铺上新的时候才播一次。现在,大部分红人直播间几乎天天开播。
这背后其实是流量和用户习惯的一次变迁,大势所趋。有些红人入局比较早,比如,头部红人林姗姗在2019年就开始选择做直播。
“直播的模式推广之后,很多粉丝都知道了这个购买途径。她们一直在社交平台上留言问我,什么时候去做淘宝直播。我们刚开播的时候,一开始一周播2-3次,主要卖服装,后来改成了日播,产品也从开始扩大到第三方品牌。”
还有些红人的淘宝直播刚刚起步,比如春游says和酸奶的衣橱。
“以前我们都不敢搞直播,觉得这个东西根本做不来。”春游says表示,不敢轻易尝试直播。
经过这两年的发展,行业里已经形成统一认知,直播带货不是站在台前的那个主播一个人能完成的,其背后涉及招商、选品、脚本、直播、售后、运营、复购转化多个环节,需要更大的团队协作。
直到今年,春游says才开始在自播上发力。
不管红人入局早晚,她们都尝到了在淘宝直播带货的甜头。一方面是淘宝直播可以提高用户转化率,直接销售,也能带动红人店铺的销售。
陈思佳坦言,自己很依赖淘宝直播,因为直播讲解的过程中,用户就会加购物车,这是很大的转化基础。可以说,整体用户加购物车数量的冲刺全靠直播。
另一家“酸奶的衣橱”的店主表示,直播加购占到总加购货品比例从30%长到了50%以上。日播情况下,单场直播涨粉能够保持在500-1000人,店铺销量也随之上升。
红人在做直播之前,带货量和粉丝数量也是增长的状态,但是比较平稳,直播之后会出现爆发式增长。
可以说,淘宝直播成为红人全网流量的集中承接地。每场直播前,红人通过微博、小红书、抖音等内容平台预热铺垫,让粉丝处于蓄水状态,等到直播间一开播,带来瞬间转化。
林珊珊在微博与小红书种草
为了给淘宝店铺带来更多新流量,红人们开始越来越重视淘宝直播间的粉丝运营。
除了建立粉丝群、全平台宣传商品上新、转发抽奖等基础的粉丝运营模式以外,他们还在直播过程中逐渐探索出更多花哨的粉丝互动方式,增强用户粘性。
过去两年中,淘系店铺“南瓜谷”不播其他第三方品牌,只带自主货品。他在服装上新模式上做了一个大胆的尝试——减量增频,将原先的“统一上新”模式改变为“分阶段开品”。
在信息流量庞大的直播通道中,低频率上新很难让店铺成为用户的 种草点,而分量批次上新,可以让用户连续几天蹲守在直播间等待新品,形成对店铺的长期记忆,以此来增加粉丝粘性。
通过坚持自播,调整运营玩法,南瓜谷为持续做自主货品的红人店铺,带来了新的增长生机和爆发契机
如今,淘宝红人店铺销量大增、粉丝粘性明显上升,其他头部红人也携带私域流量不断涌入。截至到8月,淘宝直播平台流量同比增长了59%以上,目前每天有近2000个商家入驻开播。
02
送流量,给指导,
平台补齐红人主播短板
相比非红人直播,红人们在淘宝直播的过程中,对平台的诉求大不相同。
比如,在流量端,非红人直播更希望熟悉运营模式,获得新粉丝,而红人更关心,拉新的同时能否召回老顾客;在货品端,非红人直播想要卖货先得不停地招商,而红人主播一般有自己的店铺和供应链,不仅可以从外部招商,也可以卖自己的货品。
为了满足红人主播对资源和管理等方面的需求,淘宝直播发起了领航计划,在红人们实际运营中给到针对性扶持。
参加领航计划的红人主播,可以得到完整的工具应用、准确的数据分析、最高价值百万级流量扶持、最高价值千万级曝光,并有点淘、逛逛、频道等整合资源打造计划。
除了流量方面的扶持以外,淘宝直播官方也会给予一些优秀案例一些指导,让他们学会一些更有用的直播技巧。
在直播电商浪潮的倒逼之下,春游says终于在去年年中也开始尝试自播。结果不出所料,由于缺乏成熟的团队运营,对直播模式不熟悉,刚开始直播间在线销量低至一两百万,最好的时候也只有六七百万。
直到今年8月份,春游says加入领航计划,在淘宝直播平台的流量支持下,做了一场最满意的直播。
“有官方流量扶持,我们整体销量非常高,基本相当于双11和双12这种大促期间的直播销售额。之前上新直播间的转化率大概只有20%,但8月份这场的上新转化率占到40%。同时在线人数达到1万多,有点回答问题回答不过来的感觉。”
众所周知,流量在电商平台中是寸土必争的稀缺资源,一些泛内容电商平台头部红人一场直播就要花费一两百万进行投流。而淘宝直播这样精准的交易型电商平台,流量更加珍贵。
因此,领航计划中主播们单个账号最高可获得每日百万级流量资源,这本身就体现了平台的支持力度。
在淘宝直播小二的建议下,那场直播,春游says安排了7个主播,14个助理,2个场控,并且还准备了很多直播间福利。
“以前,我们直播间福利最多是折扣券,从来不会送香奈儿N5等奢侈品。8月那场,我们买了四五十个稍微贵一点的SK2这样的产品,在直播间每半个小时抽一次福利,就看到直播间在线人数比平时高很多。”
春游says正在直播
可以看到,像雪梨和林姗姗这些淘宝本土的红人店主,正在慢慢转型为淘宝直播上的大主播。但在淘系1500多位红人中,还有一些红人因为各种各样的原因,并没有充分重视直播带货。而领航计划的推出,其实给了中腰部红人主播继第一批超头部主播后,得以加速爆发的机会。
淘宝直播小二表示,考虑到红人的发展阶段、发展方向、店铺的发展历程等因素,淘宝直播并不会简单地按照成交能力,或者粉丝基数来给红人做划分等级。
比如,对初阶红人店铺,平台会倾向于帮助她们玩转直播间流量运营,而垂类头部主播,平台会帮助她们打造适合自己的人设,像粉丝群体更庞大的头部主播,可能会帮助红人拓展带货品类。
03
稳定的价格和安全的商业体系,
撑起直播带货更大的未来
直播电商爆发后,不少短视频平台也开始做直播带货,这给很多淘宝红人主播带来极大诱惑。不过,大部分红人主播都坚守在淘宝直播的平台,甚至一些红人主播离开一段时间之后又重新回来。
经过对比之后,她们发现,淘宝直播是更适合红人直播带货的地方。毕竟,这些红人大部分是在淘宝深耕多年的老用户。经过几年的经营,他们已经积累了一批自己的粉丝私域,让店铺粉丝成为直播基础。
因此,红人主播在淘宝直播,不需要从零开始。
红人店铺南瓜谷直播间
而且,淘宝直播间的用户会有更高效的成交转化率。春游says对此深有感触:“在淘宝直播,红人不需要用特殊的‘才艺表演’来吸粉,也不需要再将粉丝引到购买这一转化过程。”
当然,稳定的价格和商业体系,是红人们选择淘宝直播更重要的原因。在采访过程中,红人们多次谈及淘宝平稳的平台属性带来的安全感。
这源于红人的目标是做品牌,而非一味地卖货赚钱。大多数品牌在每个电商平台都有自己的授权商店,但是品牌经常遇到一大痛点,就是价格体系的不稳定,比如低价、假货、侵权、不正当竞争、窜货等,这些都会严重影响品牌的利益和市场的稳定性。
以价格为例,淘宝是一个购物场,而不是“低价”场。在某些新兴电商直播平台,用户习惯性认为这些平台上卖出的货品就得是几十块钱的低价,时常发生用“福利”争抢用户、破坏整个产品的价格体系的现象。
此前在某电商平台就出现扰乱价格体系的茅台、特斯拉等产品,给商家的代理营销体系带来不小的混乱,商家被迫发布函件澄清。
“一件衬衫,我在淘宝卖150块钱,用户会参考评价看衣服的质量是不是值150元。但要是在其他低价电商平台卖150元,人家不会想那么多,直接会觉得我疯了!”陈思佳举了一个很直接的例子。
电商平台的混乱和不稳定,给红人,甚至所有主播带来的冲击都是巨大的。
酸奶的衣橱直播间
“如果某类产品,我已经准备好1万件货,但是今天只卖掉100件,那第一个我心态会崩,第二个货压着我也会被压死。”相比之下,这个问题在淘宝直播几乎不存在,或者极少存在。
因为,淘宝官方每个月会排出哪些或者哪类商家可以参与活动的日期,由商家自己决定是否参加。如果商家报名参加活动而未履约,还会受到一定违约惩罚。
长期下来,这就给用户形成一种消费心智,每个月淘宝都有物美价廉的大促活动,而这样的福利活动,包括背后的品牌商家,以及红人主播,都不会轻易爽约。
高性价比的私域共通,稳定交易等特点,让淘宝直播更适合红人主播门长线稳定经营。
正如莉贝琳所言,“我们永远会把淘宝作为我们最大的阵地,像我们家一样的大本营,因为淘宝是一个国内就是最有效、最安全的一个电商平台。”
作者 | 杨姗 蓝莲花 ,文章来源(娱乐资本论:ID:yulezibenlun)
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