什么样的品牌,才能够穿越历史周期?什么样的品牌,才能够长久地占据消费者内心的C位?
近年来,诸多新兴消费品牌喷涌而出,在一片姹紫嫣红中跃入了消费者的眼帘。这些人气品牌不但在品牌定位及营销方式等方面找到了突破口,更是在渠道的选择上不再因循守旧,大胆尝试。
在此大背景下,对于品牌而言,如何选择适合自身的渠道,影响着自身在消费者眼前的“曝光度”。而对于零售平台而言,如何精选符合自身平台精神的品牌,决定着自身在用户心目中的形象。
作为一个国际品牌会员俱乐部,VTN以品牌精选、用户服务为指导思想,严格甄选兼具前沿科技和稀缺原料属性的优质品牌,希望为全球1200万用户提供关于“如何保持健康、美丽”的一整套“解决方案”。在与诸多品牌的合作中,在与消费者的对话中,有一个问题始终在VTN创始人吴伟强的心中盘旋:我们到底需要怎样的品牌?10月3日,VTN一周年庆,VTN联合一众一线品牌举办“仅限会员”专场活动,吴伟强对话四大人气品牌,畅谈跨界合作趣事,分享各自对品牌理念及消费者认知方面的见解。
“消费者需要的是值得信赖的品牌,能够引领他们的品牌。”在吴伟强看来,当代消费者需要的消费品牌需要具备以下四个标准:首先,创始人需要有使命感,有初心,不是把钱放在第一位的;此外,品牌具备核心竞争力,在原料或科技方面有过人之处;第三,当代消费品牌的营销方式以及与消费者的互动方式更为年轻化;最后,品牌的产品是具备高性价比的。
吴伟强表示,当代消费者需要的品牌,也正是VTN需要的品牌。在对话中,VTN和人气品牌创始人们找到了双方之所以会走到一起的原因:志同道合者,始终守望相助。
初心
新兴牛奶品牌“认养一头牛”创始人徐晓波,讲述了这么一个故事。
2012年,他在香港为儿子购买了8罐进口奶粉,因为不了解限购政策而耽误了4小时时间。这次经历让徐晓波坚定了“要做一杯放心好奶”的决心,他选择从源头做起,从养牛开始。
初心,是认养一头牛品牌迅速发展壮大的基础,也是认养一头牛与VTN最终能走到一起的原因。
吴伟强自述,在创业初期,他和他的创业伙伴们只围绕一个使命进发:希望让用户每天都能过得更好一些,让他们更加地美丽和健康。
在这份初心的指引下,VTN选择了不一样的发展路线,不盲目追求规模,而是放慢脚步,把更多的时间和精力投入到对品牌的考察调研上,每一款在VTN上架的产品吴伟强团队都亲自试用过。吴伟强透露,在合作品牌的选择上,VTN在某个品类基本只会精选1到2个品牌,避免在品牌间形成博弈关系,也方便平台更好地服务用户。
“VTN和认养一头牛的初心其实都是从用户出发,以用户的需求为核心。”徐晓波说,作为新锐乳业品牌,认养一头牛依托于新型社交媒体和渠道,从而在竞争已经白热化的乳业赛道找到了自己的差异化突围之路。在选择渠道时,认养一头牛会考虑渠道与精准优质家庭用户的匹配,同时考虑渠道在产品、品牌方面与运营上的和谐统一。
创心
吴伟强自述,VTN在选择入驻的品牌上,有两个严格的标准:“要么科技非常好,要么原料非常优。”
具备创新意识的品牌,就此与VTN走到了一起。
经过十多年的尝试,黄天鹅从“日本可生食鸡蛋”找到了“定义高品质鸡蛋的标准”,将日本38年可生食鸡蛋标准引进国内,在国内创造了“可生食鸡蛋”这一品类。
“建立可生食鸡蛋的企业标准并不容易。”据黄天鹅创始人透露,其中最大的难点是需要保证从小鸡开始就不含沙门氏菌,这就需要种鸡的进化,“在技术上,需要保证整个产业的前端运用一套全新的生产模式,才能让小鸡不含沙门氏菌。”
黄天鹅的一颗“创心”,与VTN具备的科技创新意识不谋而合。
“我们并不追求规模,而是追求为特定领域内的某一群人提供优质服务,这是我们在定位上的创新。”吴伟强透露,也正因如此,他会非常在乎VTN的口碑及在消费者心目中的形象。
此外,VTN通过对品牌进行投资的方式,加强对平台上产品供应链的掌控能力。为了让消费者与平台和品牌都有着更为紧密的联系,VTN采取了会员制运营的方式。
VTN还创新性地革新了服务方式。“VTN是社群化的购物方式,不是冷冰冰的,我们面向全球征集了一批很优质的会员顾问,会员顾问会帮助我们服务会员,也会拓展更多会员进来。”吴伟强说。
“如今消费者的购物方式在改变,如VTN这般聚集了优质客群的渠道,对我们而言是非常有价值的。”黄天鹅创始人表示。
一心
“真正好的品牌,都是从源头把控它的原料的。”吴伟强认为,原料是消费品牌的核心竞争力之一。
对于原料的专注,体现着消费品牌对消费者的一心一意。
对于榴芒一刻的创始人邓文镇而言,他一心想给消费者提供好吃的食品。“如果仅仅将品牌当作一门生意去做,就不会对产品品质有如此之高的要求。”邓文镇说。
2013年,邓文镇开始创造榴芒一刻品牌,专注榴莲芒果美食研发生产销售。“我们的品牌思路就是爆款逻辑,我们做出来的产品一定要好吃,不好吃的产品哪怕有市场,我们也不会做。”
在榴芒一刻的原材料选择上,邓文镇费了许多心思。“榴莲是鲜果,在泰国,我们将榴莲的果实通过液氮的技术锁鲜,再运至国内进行加工。在此过程中,我们会通过高压灭菌的技术来保证榴莲的原汁原味。”邓文镇透露,对榴莲的锁鲜非常关键,“如果能在越短的时间内让水分子结晶,对原料的破坏程度就越小。”
一心一意做出来的产品再好,也需要一群真正“懂它们”的优质用户。
“VTN平台上的用户基本分布在北京、上海、广州等一线城市的优质家庭,他们更看重商品的性价比,而不仅仅是追求低价。”邓文镇透露,“VTN作为一个会员专属平台,他们对用户的引导无疑是成功的,VTN平台上聚集了一批非常重视产品品质、愿意为好产品买单的优质用户。”
邓文镇表示,“VTN和榴芒一刻的用户群体是非常吻合的,所以我们在VTN首发后的效果就特别好。”
用心
“我认为,VTN就是会员的代表,VTN就是为了服务好我们每一位会员而存在的。”吴伟强说。
正是这一份对会员用户的用心,使得Mideer弥鹿创始人谷子最终选择了VTN。
Mideer弥鹿是一个全球性的“艺智美玩”品牌,它率先体察到了当代消费者对于玩具的“颜值需求”。
“在弥鹿创立之前,市面上几乎所有的玩具满足的都是功能需求,弥鹿则希望把玩具的颜值做得更高一些,便在设计上加入了许多艺术的元素,与海外许多的艺术大师进行了合作。”谷子表示。
“在视觉上,我们希望产品是具有艺术感的,色彩饱和度需要非常浓厚,保证在视觉表达上既有温度、又有故事。”谷子说。
在与品牌的接触中,VTN不但在初心、创心、一心及用心上,与品牌们产生了共鸣之感,也早已形成了独有的与品牌之间的特殊联系。
吴志强认为,VTN与消费品牌之间,已经形成了一个彼此赋能的关系。“我认为,平台需要为品牌进行赋能,品牌也要为平台赋能,如果这个品牌没有品牌精神,就不会吸引到我。”
“我们是志同道合、相互吸引,在同一条理想线上奋斗,我很高兴,我和平台上的品牌一起在做正确的事情,我们正一起把品质做好、把服务做好、把与消费者的互动做好。”吴伟强强调,“只看资本,只关注GMV,是做不出好品牌的。我们要有耐心,要给时间机会,让用户告诉我们‘他们到底需要什么样的品牌’。”
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