在抖音电商,品牌如何抓住中秋节礼机会,拥抱“这轮明月”?
一轮月，蓄势赛道的爆发
在抖音电商的不同垂类,这些品牌以自己的方式,寻找着生意的无限可能。
诺特兰德——一个专注于膳食营养补充剂领域的知名品牌,旨在为更多消费者提供丰富营养解决方案的同时,提供专门的膳食营养补充剂。去年双11,诺特兰德正式成立了抖音电商平台渠道的项目组,双11当日,实现了销售额25万的成绩;12月,实现单月1000万销售额。
诺特兰德电商负责人任志军回忆,“过年之后,我们从围绕着运动营养产品线,慢慢向大众营养产品线探索。在6、7月,品牌迎来了正式的爆发——6月份GMV约六千万,7月份月销一个亿,8月份是两个亿……”
目前,诺特兰德拥有接近100人的抖音电商服务团队,账号孵化了主播20多位,合作了上千位达人。在这个过程中,品牌也形成了自己在抖音电商独特的经营思路——一切围绕“大爆品”形成策略。
任志军说:“围绕核心产品,我们去打造爆品的销售矩阵;在这之外,我们同时夯实巨大的爆发后面所承接的服务,给消费者好的体验:包括供应链、产品的上新、品类的提升,包括短视频在内的优质内容的产出等。这是我们在抖音电商所布局的方式——一个爆品,每天可以为我们带来20万单左右的销售额。”
彩虹星球消费者合作社,成立于2015年10月。在创始人王来库眼中,“彩虹星球的使命,旨在提供求真、安全的食材,直接连接消费者和农场,从而改善食品安全现状,成为一个社会型的企业。”
订单农业,反向订购,是彩虹星球的特色商业模式。2020年3月时,在企业起起伏伏地发展了5年之后,王来库决意正式把公司销售重心放在抖音电商。
比较其他电商平台的创业经历,他发现抖音电商更契合企业的基因。在这里,“我们的很多内容,例如去产地寻访的过程,可以用纪实的方式记录下来。”“我们的食品为什么比别人好、我们食品安全的问题又可能出现在哪些地方,可以通过内容和直播形象地表达。恰恰,抖音电商是这方面优质的载体。”
在不久之前的818抖音新潮好物节,以“认养一头猪”的形式,彩虹星球一次就售卖了超过2000头“蕨麻猪”。这让探索了5年电商的王来库,确信了抖音电商的潜力。“我们的日销售额,从几千块钱,到一两万,然后慢慢到8万、10万。现在一个月销售额,能够做到1000多万了。”
面向未来,他希冀与平台形成更 的沟通,“做一些关于品牌农业和乡村振兴的合作”。
来自于广东的金九月饼,是电商领域五仁类目的Top1,最早源于清朝。2014年,金九被评为广东非物质文化遗产;2016年,金九月饼,成为了月饼国家标准制定的单位。7月底,金九月饼在抖音电商甫一开设旗舰店,便进入了销售的“高速轨道”。
金九月饼的品牌负责人分享:“目前,我们的粉丝有4.3万,场均观看超过一千人次。”进入9月,场均GMV则从之前的10万,攀升到了20多万。截至到中秋节前一天为止,GMV冲刺到了将近800万。
关于2021年销售额,诺特兰德给自己定的目标是15亿——如今,团队已经习惯随平台活动,敏锐地捕捉每一个规模增长的机会;而随耕耘愈加深入,在彩虹星球对于抖音电商的理解越来越深,王来库默默期待着一个机会,让下一头“蕨麻猪”冲出栏门;金九月饼在抖音电商这一季的“五仁献礼”即将收官,回顾这一个多月与平台的合作,他们最大的体会是“细节满满”……
这一切的感知,都与这场活动有关——抖音中秋礼遇季。
一场景，勾起品牌的巧思
中秋节作为重要的传统节日,对国人来说代表着团圆、团聚,一份中秋礼品表达一份浓浓节日情义,早已成为了一种习惯。
对于品牌来说,中秋同样是不容错过的营销节点,不论是与传统饮食、生鲜行业,还是与送礼场景相贴合的服饰鞋包、珠宝文玩、大牌美妆等行业,都将中秋营销,视为激发销量新增长的重要刺激点。
面对一年一度的“营销高峰”,旨在帮助商家抓住中秋佳节,实现销售高转化率,9月9日起,抖音电商上线中秋礼遇季相关活动:通过平台统一的资源与玩法加持,让商家产品与用户需求紧密衔接,帮助商家“乘风而行”。
回顾这场活动,一些“营销爆点”,透过商家的巧思,竞相绽放。
为了迎接中秋销售高峰,金九月饼在选品、定价,活动预热、预告、设计等方面,均做足了准备。“我们总共选了20个左右的SKU。其中,一斤和两斤装的五仁月饼,作为爆款去引流。在礼盒方面,我们今年专门推出了几个新款礼盒,联合抖音达人进行联动。此外,我们在主播的话术和妆容方面,也做了大量的设计……古典的服装、嫦娥扮相、奥特曼扮相等等,都是为了与消费者产生互动。”
在这个过程中,平台提供的福袋玩法、满减优惠券,成为了品牌与消费者对话的“硬抓手”。据悉,金九月饼的800多万销售额中,有近500多万的销售额在9月产生。
诺特兰德也抓住活动机会,“形成了40%左右的增长”。“大众营养产品的增量以及转化率上,这个月比8月份增长大概30%。观看人数也有提高,累计的观看人数大概提升了20%。”
这次中秋礼遇季,平台推出额累销榜单的玩法,将中秋场景商品品类进行细化,以榜单的形式凸显特色货品,并以排位方式烘托中秋消费气氛。我们也发现,相较于数据的提升,一些如诺特兰德这样的大品牌,更多地把关注点投射在了榜单平台活动对品牌影响力的帮助。“我们这次活动中的一个目标,就是‘蝉联大榜’。中秋礼遇季期间,诺特兰德在多个榜单,都做到了Top5。”
“我们能感觉到,在活动中,我们的品牌获得了更高的行业认知、消费者认知。品牌的声量通过粉丝数、人均观看以及停留时长展现出来。对于品牌而言,这种心智的打动,有利于核心用户粘性的增加、有利于客单价的增长。”
在这次活动中,抖音电商为商家设置了适用于中秋特色的多商品券。商品券分为四个档位,总计发放数量过百万张。这一玩法将繁化简,直接给予用户优惠刺激,有利于将用户快速拉进“中秋营销场”,烘托节日消费氛围。
在彩虹星球消费者合作社眼中,这样的气氛,带来的是一种“节奏感”。创始人王来库认为,这是中秋礼遇季这样的活动,带给他的最大价值:“电商需要有节奏感,营销主题的节奏感、消费者互动的节奏感……在这个过程中,不断加强品牌与人的链接,这是最重要的。至于某一场战术具体怎么打,促销怎么玩,那是细节层面的东西。”
“抖音电商以活动的形式,给品牌打了‘节拍’,在这个过程中,所有的流量、主题、氛围都渲染出来了,只要把我们具体直播的小战术安排好就行了。”“这,也是出于对平台势能的信赖。”
一种模式，激活生意的可能
在抖音中秋礼遇季之余,商家也将更多的关注,投向了抖音电商作为“兴趣电商”带给品牌关于生意增长的想象上。
初尝甜头的彩虹星球创始人王来库发现,“在买商品的时候,人们买的不只是功能属性,还有它的情感价值和认知的价值。而抖音电商对品牌的帮助,恰恰是通过内容塑造品牌的无形价值。”
金九月饼,则聚焦于抖音电商为品牌带来的“直观之美”。
品牌负责人说:“抖音电商本身的价值,是以有趣的内容去引起消费者的兴趣和共鸣。因为这种特质,在抖音电商上购物,消费者会得到更直观的体验。特别对于优质食品,可以做到非常美妙的呈现,不像其他的电商没那么直接。也因为这种特质,品牌在抖音电商跟消费者的黏性会更强,互动性也会更强。”
任志军看见了诺特兰德在抖音电商发展的战略意义。他说:“兴趣电商前景是无限大的,在根本上,它改变了消费者的消费方式:之前我们传统电商是人找货,但是兴趣电商是货往人的眼前推,并且这个过程是生动的。”
“基于兴趣电商底层逻辑的优势,我们这个行业有了更多经营选择。随着国家健康中国2030计划的提出以及相关措施的完善,目前中国营养需求人群增长速度非常快。在行业上,有着很大的空白待填。未来,我们希望和抖音电商携手,打开营养行业发展的新思路、新模式。”
中秋已过,一场明月照见了礼遇的用心,也照亮了生意的机会。在抖音中秋礼遇季之后,值得期待,在平台与品牌合作中,能够酝酿与生发更多生意想象。
（免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。 ）
