几天前，第二十四届成都国际车展圆满落幕，据成都车展组委会统计，本届车展总销量达37730台，展会总销售额65.16亿元。
在大多数人的观念里，车展是各个品牌间的博弈，而在厂商公布的整体销量数据背后，各大参展经销商也在各自为战。
而针对此次活动易车志特地采访了本届成都车展某吉利参展经销商市场经理谭女士，据谭女士所透漏：“这次成都车展我们展台的参展经销商有11家，都是成都本地经销商。我们店这次车展共卖出200多台车，周末人多的时候一天能卖出50多台，平日里也能有二三十台。”
车展是各大厂商展示技术成果的平台，同时也是各品牌经销商提升区域影响力、扩大销量的绝佳机会，但由于各家经销商在车展上的“玩法”不同，取得的销量也存在一定的差距。那么，经销商该如何通过大小车展获得最大收益呢?
1.批量邀约高意向客户，以车展吸引成交
谭经理透露，经销商参与车展基本不需要什么硬性条件，且大部分场地成本厂商会以补贴或返利的形式给到经销商，经销商只需要承担门店专属小礼品和一些小型车展的搭建费用，通常不过几千元。因此对于经销商来说，参与车展实际上是一个低成本、高回报的营销行为。如何利用好厂商的集客能力和现场优惠活动促进门店的成交便成了经销商提振销量的关键。
在集客能力的利用方面，通常厂商会将收集到的销售线索随机分配给参展经销商，或是由客户自主选择指定经销商。“接到销售线索后，我们会在两小时内进行回访，因为客户可能还在展馆，现场能够成交的概率是最高的，”谭经理告诉我们，“如果当天没能邀约成功，第二、第三天仍会进行重点邀约，后续则根据客户意向给客户定级，按照常规方式维护。”
不过据谭经理透露，厂商收集的销售线索如果没能现场成交，后续成交率非常低，因为车展上的品牌非常多，或许客户来到本品牌展台只是随便逛逛。真正成交率高的是销售经理批量邀约来的客户。
谭经理所在经销商派出参加车展的团队包括总经理、销售经理、后勤保障人员和多个销售顾问，每个销售顾问都会以车展上的厂商和门店的优惠活动为吸引点，将自己手中的高意向客户集中邀约到车展现场，并为他们提供班车、门票等福利。
“我们车展现场的8个销售顾问，平均一天能够邀约80批客户，”谭经理告诉我们，“成都车展是国内四大A级车展之一，车展期间的价格优惠和促销活动都能达到少有的力度，客户出手买车也会比较放心;同时，车展的氛围能够让客户产生消费冲动，这些高意向客户来到现场的成交率能够达到25%以上。”
对于经销商来说，车展的意义一方面在于利用好厂商的集客能力获得新的客户，另一方面，也是通过车展优惠将门店维系的意向客户做集中转化，二者结合便能够实现单店销量的快速激增。
2.精兵强将+“小蜜蜂”差异化方式主动出击
在车展上，各参展经销商都与品牌站在统一战线，但经销商相互间又是独立的个体，存在直接的竞争关系。这里就会出现两个问题，一是如何让更多客户来到展台?二是如何让来到展台的客户选择本店?
除了厂商分配的销售线索外，展台上各参展经销商也会各自招揽客户。但厂商对于参展经销商的着装、物料等有统一要求，在客户看来，所有参展经销商都仅仅代表所在品牌。在这种情况下，如果能在厂商规定的统一调性下体现出门店品牌差异化，能够极大的促进单店的线索收集成交量。
“在大型国际车展中，经销商在物料、搭建上做文章的空间很小，体现门店差异化更多是靠我们的员工，”谭经理说道，“我们会选班店内‘精气神’最好的优秀销售顾问参加车展，并要求他们主动出击，在给客户讲解的过程中多体现门店特色，从而吸引客户选择本店。”
另外，部分经销商会在厂商统一赠送的礼品之外，额外赠送给客户一份伴手礼，并在伴手礼中加入能够体现门店的内容，如门店宣传页、销售顾问名片等。
虽然在展台上各参展经销商的步调需要相对统一，但这并不意味着经销商没有在场馆其他地方展示门店特色、打开流量入口的可能。
“我们店会在展馆内安排礼仪巡馆，进行拉客留资，她们被称作‘小蜜蜂’，”谭经理告诉我们，“‘小蜜蜂’带来的客户全部归属我们门店，来到展台接待超过10分钟的，我们称之为‘有效客户’，每拉来一个‘有效客户’，我们都会给予‘小蜜蜂’一定的奖励。”
据谭经理透露，‘小蜜蜂’每天能够为门店带来100多组客户，其中“有效客户”占比50%以上，现场成交率相比销售顾问邀约要低很多，但平均每天也能有1~2台的成交。车展是同品牌多个经销商的集体活动，但各家体现门店特色的策略却是见仁见智，如果能够在车展上将客户向门店定向引流，将极大的促进销量和区域影响力。
3.小型车展：4S店主导，特色化、差异化引流
除成都、广州、北京等地的大型国际车展外，各区域市场每年也会举办多次小型车展。在区域小型车展中，同品牌参展经销商通常不过1~2家，经销商在现场活动策划、场地布置和物料搭建上有相当大的自由度。
“小型车展中，所有的物料都可以按照门店的标准制定，”谭经理告诉我们，“我们在小型车展的展台设计中会植入很多店名和门店宣传语，来让更多客户了解我们的服务理念。”
据谭经理透露，他所在经销商基本每个月都会参加一次小型车展，通过提前向厂商申报能够基本解决场地预算。而搭建费用和现场活动策划则由门店自己承担。小型车展通常为期2~3天，整场活动的成交量在20台左右。
“车展前期，我们的市场团队和销售团队会制定活动方案和优惠活动，并以此为营销卖点组织话术去邀约我们的意向客户，能够到达现场的客户通常成交率都比较高，”谭经理表示，“常见的活动环节有抽奖、砸金蛋、拍照打卡等形式，尤其鼓励客户发朋友圈，进而吸引更多的人前来参与。”
此外，小型车展的参展品牌不会很多，经验丰富的谭经理觉得，可以着重关注竞品品牌的客流，并主动上前介绍本品牌产品，充分利用好车展的集客能力。
在每月销量任务推进的过程中，车展这类获客成单方式已经成为如今4S店短期拉升销量最为直接有效的方法。而车展也已不仅是品牌间的博弈，同时也成为经销商间的“抢客大战”。对于经销商来说，车展是具备天时、地利、人和的另类市场活动，如果能够将车展创造的良好销售环境把握住，也不失为4S店扩大收益的路径之一。
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