作者:娱乐硬糖
天天说华语乐坛要完、原创歌手没钱,但很少有人注意到:大概在2015年前后,海外音乐版权公司以及像“霉霉”Taylor Swift这样的国际乐坛天后,就开始全面转战中国了。
原因无他,唯钱多尔。
令人遗憾的是,这个钱并非来自于中国音乐市场的飞速增长。事实上,2020年中国音乐市场份额仍然只能排到全球第七,较2019年并无进步,也没能实现此前舆论鼓吹的跃升至第五。
那国际友人是从哪里赚到了中国市场的丰厚回报?
答案很简单,割在线音乐平台的韭菜。有音乐行业人士透露,同一张唱片,在全球音乐市场份额占比最高的美国本土,音乐版权价格仅为“老七”中国的三分之一。而非洲16国的版权价,甚至可能比中国低了百余倍。举一个比较直观的数据,“三大”唱片公司环球、索尼、华纳,占中国曲库份额仅10%,却拿走了中国曲库60%的营收。
自2013年以来,中国在线音乐平台需要付出的版权成本飙升了50倍。据《财经》报道,腾讯音乐2017年与环球签约时,把价格从最初报价的3、4000万美元提高了10多倍,付出3.5亿美元“天价”外加1亿美元的股权来拿到独家。而作为环球股东的“霉霉”,除了版权费,数字专辑1.6亿元的收入更是雄踞中国榜首——什么顶流鲜肉,集资打榜,都不够看的。
截止到今年7月国家市场监管总局责令腾讯解除独家版权,中国在线音乐平台的版权战打了八年,每年大量资金外流,而国内大多数音乐人却仍挣扎在贫困线上。据《2020年中国音乐人报告》显示,有52%的音乐人没有音乐收入,24%的音乐人的音乐收入占总收入的5%以内。
天价版权更是压得国内音乐平台无法喘息,始终无法弥补亏损的窟窿、走上盈利的轨道。有人倒在了黎明前,有人仍不知将会等来一个怎样的明天。
双标、坐地起价、割韭菜……海外版权方变味的保底费
事情还得从头说起。上世纪九十年代到新世纪头十年,港台流行乐巅峰时期的十几年,周杰伦、张学友、陈奕迅、孙燕姿等天王天后当时的音乐版权,悉数被主流唱片公司收入囊中。
因此,当音乐产业进入互联网时代,传统的唱片发行“卖专辑”业务逐渐退居其次,流媒体版权收入逐年跃升为唱片公司最命脉的收入。
主流唱片公司深谙接下来的游戏规则:拥有了音乐市场的头部版权,就等于拥有了市场议价的主动权。尤其在中国音乐市场的竞争变成独家版权模式后,各家在线音乐平台更是成了捧钱上门的“冤大头”。
2014年11月,QQ音乐成为华纳大陆地区总代理。这是全球三大唱片公司首次采取独家授权模式,此前他们在国际上,从未采取如此不透明的模式——由唱片公司和音乐平台私下授权并约定版权费。
而且在中国市场,以三大唱片公司为首,各家均实施了“保底金”制度:签约后立即收取保底金,此后再根据情况收取实际使用费。平台提前预支保底金,本意是为了保障唱片公司的基础运转,比如全球最大音乐平台Spotify 每年支付的保底金为其版权总支出的10%-20%。但在中国市场,保底金却彻底变味儿了。
据了解,在独家版权时代,三大境外唱片公司以每年2-3倍的速度坐地起价。以索尼为例,卖相同的音乐版权,索尼对非洲16国一年收取的保底费还不到200万元,而对中国音乐平台收取的费用则是一年至少3个亿。
主流唱片公司公然搞起了双标,表面上是看重中国9亿“网民”的市场购买潜力,实际上就是钻了中国市场无序竞争的空子。“版权方完全控制了整个市场,Spotify、腾讯、网易,他们其实都陷入了版权游戏的漩涡里,他们其实非常被动。”虾米音乐创始人王皓曾直言不讳地谈到音乐平台的处境。
消费市场都不许捆绑消费,但唱片公司都是以打包形式卖版权。可能买来了3000个艺人的音乐,里面只有周杰伦一个人是赚钱的。但每年付出的版权费只有升、没有降,平台的钱相当于都花在了莫名其妙的地方。
另一方面,中国市场的天价保底费、版权费则让“三大”为首的主流唱片公司过上了“包租婆”的生活。单单从2017年的财报就可以看出,索尼音乐每天从流媒体服务取得的收入超过500万,环球音乐每天约600万美元,华纳音乐则为每天约400万美元。
数据分析平台Midia Research称,在2019年整个录制音乐市场中,三大唱片公司(环球、索尼、华纳)收入占67.5%的份额,全球市场占比超过三分之二,而流媒体收入占比均超了“三大”整体营收的50%。
在王皓看来,以前的唱片公司是厂牌,他们自己制作音乐,是有审美取向的。但现在,他们已经成了在全世界各地采购音乐的“买手”,然后卖到世界各地去,已经不介入音乐生产本身了。
主流唱片公司越来越像一个炒房团,超高利润的中间商。
“独家版权”模式始末
以2004年酷我音乐诞生拉开序幕,中国在线音乐平台走过十七载。400余家平台走到现在,只剩下TME、网易云两个主要玩家。曾经大家熟悉的天天动听、虾米音乐等都已消失在烧钱的版权大战中。
而最初,大家都以为“独家版权”模式是中国数字音乐产业终于找到了生存发展之道。
2012年5月,前新浪副总裁、新浪音乐负责人谢国民创立了CMC,同时创立了版权独家代理模式。谢国民向海洋音乐早期投资人Hanwei Guo称“若投资达到亿元,便可买下中国音乐市场超过50%的版权,差不多取得垄断的地位”。此言一出,一举点醒了音乐投资人,也开启了音乐平台近十年的独家版权苦战。
到2013年底,海洋音乐已与近百家唱片公司达成版权合作、长期独家签约40多家音乐及版权代理公司,并收购了酷我音乐。接下来,腾讯相继拿下华纳、索尼独家代理权。2015年,国家版权局出台音乐“最严版权令”。而在音乐平台的推动下,版权修罗战愈演愈烈。
2014年,打不起版权战的天天动听率先被阿里收购,但更名后的阿里星球产品定位模糊,没撑多久就失败了。
2016年,当年雄心壮志的海洋音乐冲刺美股失败,再难负担高额版权成本,被腾讯控股与QQ音乐合并。新成立的腾讯音乐拥有的中国市场份额扩大至90%。2017年,腾讯音乐以高出最初报价10余倍的价格签下环球独家,“集齐”全球三大唱片公司。
此后便是围绕在腾讯音乐、虾米音乐、网易云音乐三家间数年起起伏伏的版权大战。2021年,虾米音乐正式关停,令人唏嘘不已。与此同时,我们却看到这场损失惨重的版权大战中,胜出的王者——腾讯音乐,处境也没好到哪去。
在腾讯音乐用户付费率逐年增长的情况下,腾讯音乐的毛利润却在下降。今年的二季度财报显示,腾讯音乐的ARPU值从2018年的8.5元,攀升至2021年Q2的9元。但会员费的攀升,却没能挽救毛利率,下降至30.4%。去年同期为31.3%。
其原因就在于,付费率与会员费的增长,弥补不上版权费增长的巨大窟窿。据悉,腾讯音乐除了需要直接向版权方支付高额版权采购费用(预付费、销售分成等),还需要通过股权收益等其他形式向版权方转让利润。
2018年,腾讯音乐全年盈利18.3亿元,但当年第四季度归属股东的净亏损却达到8.76亿,主要原因就是该季度向华纳和索尼等版权方战略让利的股票发行;而国外的流媒体音乐巨头Spotify,首次季度性盈利也是得亏腾讯音乐的股权收益。
高价版权虽然成了抢占市场的垫脚石,最终却变成了盈利路上的绊脚石。
告别独家,路在何方
在线音乐平台维持独家版权这件事,有点像长视频网站早年的版权大战。只是长视频的烈度更大,很快就打不动了,各家开始探索自制并且确实逐渐掌握了行业的话语权,制定新的游戏规则和内容样式。
畸形的音乐市场则一直等到监管出手。随着7月国家市场监管总局下发“解除令”,责令解除独家版权协议、高额预付费等,恢复市场竞争。8月,腾讯音乐正式官宣放弃独家版权。
“解除令”一来,舆论自然喜大普奔:终于不用切换平台听周杰伦的歌了。但硬糖君却不敢如此乐观:并非简单的“提价易降价难”,更重要是很多音乐平台与版权方进行了股权置换等 利益绑定,令“解除令”执行变得困难且复杂。
你占我的股份,我占你的股份,你中有我,我中有你,怎么会让别的音乐平台分走一杯羹呢?如果没有合理的“利益捆绑”解除方案,很可能让“解除令”只是解除了个寂寞。
比如腾讯音乐虽然放弃了大部分独家版权,但它拥有环球、华纳股份,而索尼、华纳还是腾讯音乐的股东。实际上腾讯音乐仍保留了与独立音乐人独家合作期限不超过三年,及新歌独家首发期不超过三十日的独家版权。
在音乐产业发达的欧美日韩市场,一般都是有公正的第三方非营利性机构——特定的著作权集体管理组织,对版权进行统一管理、统一价格、平等授权。这种方式可从根源上防止“垄断”,保证市场的公平性。而目前国内,还缺乏类似的有力组织。
我们仍不知道版权大战是否真的结束了,因为之前起码有过两三次,我们都以为它结束了。可以确认的是,互联网打得最不创造价值的一仗,非此莫属。
人家外卖抢市场,还补贴了我们群众呢,在线音乐却只能把巨额版权费转嫁到用户头上;人家视频网站抢市场,好歹砸钱拍了不少网剧、网综,其中确实偶有佳作、引领风尚,音乐的独家版权却多针对存量内容;不能补贴用户、推动产业也就罢了,平台自己也打得疲惫不堪,还打死了N个;归根结底,只是让版权方在过去的功劳簿上躺着赚钱而已。
过去几年,主流唱片公司在转变为“包租婆”的过程中不断给自己“减负”,渐渐剥离了企划唱片、制作音乐人的部门,更多音乐制作人成了自由职业者,相当于失去了唱片黄金时代“造星”、“造流行乐”的职能。坐收老人利益,新人难以出头,整个音乐行业缺乏新鲜血液,且音乐人收入越来越二八效应,版权大战都脱不掉干系。
或许,只有真正执行了“解除令”,我们才能展望中国音乐产业真正的转型,从拼“独家”到拼“运营”、拼“原创内容”。也只有真正解除了利益捆绑,才能真正解除垄断,驱使平台、主流唱片公司回归“造星”、“造流行乐”的本职工作,让音乐产业生态重回健康,富于生命力。
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