“85%的广告根本没人看!”哈佛大学曾有这样一则统计数据,说的是广告浪费现象。
实际上,这样的情景每天都在上演。过去的媒体单一集中,信息量少,广告主只要用传统媒体轰炸广告,效果应有尽有。现在的媒体碎片化,加上信息过载,导致用户时间被严重分散,注意力不集中。这个时候,商业信息也容易消失在碎片化中。
至于85%的比例是否精确,我们不得而知。但投入大量的人力、物力和资金,高举高打,效果却不尽人意,转化率低甚至无法转化,的确是传统营销面临的核心难题。
早在5年前,宝洁CMO公开炮轰数字营销造假,可口可乐CMO也对数字营销投资回报率低表示不满。财大气粗的广告主尚且如此,越来越多甲方也希望用小预算换爆效。
增长焦虑一层包裹着一层,把一些品牌推进深渊,而更多品牌开始选择用DTC(直接面对消费者)对抗焦虑。
从特斯拉、Lululemon到完美日记,作为近两年大放异彩的商业模式,DTC在国内外吸引了大批拥趸,已然成为品牌增长的新范式。
而DTC模式的兴起,也让相关服务产业链迎来了快速发展。根据最新财报,多年的技术投入、算法积累与DTC营销大势耦合,乐享集团(06988.HK)正进入生命周期中最美妙的阶段之一。
作为中国领先的从事移动新媒体智能化效果营销业务的科技公司,乐享集团通过领先的营销科技能力和平台化专业服务能力,致力于服务广阔的移动新媒体消费市场和移动互联网变现领域。
早在成立之初,乐享集团便确定了“帮助客户直接触达消费者”这一发展方向,并以持续的科技研发投入践行这一目标。作为布道者,乐享集团究竟有何破局之道?
8月30日,乐享集团发布2021半年度报告。上半年,集团实现营收6.24亿港元,同比增长62.37%;实现毛利润达2.14亿港元,同比增长105.15%;实现扣非净利润1.37亿港元,同比增长102.26%。
业绩高速增长的同时,本次财报最大的亮点之一,莫过于乐享集团的交易流水分成(CPS)模式。这一业务逻辑与前文所提的DTC模式相辅相成。
DTC效果营销的特点是能够直接带动客户销售。在此模式下,乐享集团无需向客户提前收取营销费用,客户通过公司的平台进行投放,最终靠销量说话,公司按一定比例来收取费用,即按销售付费。
对品牌方来说,不再是为所谓的流量买单,而是把钱花在订单转化“刀刃”上,有效解决了传统营销的痛点,无效广告论可休矣。
而品牌方要想更直接高效与消费者沟通,得到及时有效的数据反馈,除了善于使用社交媒体来做大量的品牌传播,与用户建立直接关系外,还要借助乐享集团等公司的力量,将与用户建立联系过程中的大量触点都进行数据化,进而可追踪、分析和优化迭代,以此来洞察市场趋势、挖掘消费人群潜力,完成从流量思维到用户经营的转变。
换句话说,DTC的要义不单是销售路径的改变,更深层次的内涵在于数据算法驱动和技术能力。
这也是乐享集团的破局与增长抓手。根据财报,今年上半年集团研发开支达2990万港元,同比增长712.5%,研发方向就包括“数据分析及算法建模支出”。截至6月30日,集团积累数据模型169套,同比增长37.4%,智能推荐耦合模型所采用的数据标签达2447个,同比增长27.25%。
可以说,深厚的模型算法积累为乐享集团的DTC模式奠定了坚实基础,帮助商品精准触达目标消费人群、提高运营效率。
随着DTC趋势的演进,该模式极强的技术壁垒也正逐渐显现。正如公司在电话会议上所说:“DTC采用的CPS和CPA的结算模式是有非常高门槛的,一般的公司如果没有多年的模型算法积累很难做好DTC,也很难做好CPS和CPA,他们这个模型可能是负效果,做的越多越亏损。”
当然,乐享集团在DTC领域的优势不仅体现在技术层面,还有率先布局的先发优势。
DTC已经成为不可逆的趋势。按乐享集团董事长朱子南的说法,未来两到三年,该领域会出现越来越多的上市公司。作为DTC领域的“老玩家”,乐享集团也将扶持更多的商家,帮助他们在DTC的道路上走得更远。
未来,依托在该领域的技术壁垒及经验优势,乐享集团也将获得越来越多行业客户的认可,实现复利式增长。
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