不久前,抖音短视频平台流出最生活毛巾创始人毛巾哥朱志军带领主播参观毛巾生产线的视频,毛巾哥依旧保持高度激情向观众介绍一条高品质最生活毛巾是如何生产出来的。毛巾哥在视频中全程戴着工厂工作帽,俨然一副毛巾工厂厂长的模样,并在访谈中,感慨了他这五年是如何专心做好一条毛巾的。
但是没想到,这则营销短视频再次引起了业界的反感。行业人士对此评价:网红品牌靠编造故事营销,最终可能会让行业和消费者双输。从视频中可以看出明明是由代工厂提供的全流程生产解决方案,但被包装成毛巾哥自己从棉花采购开始进行全流程开发。一方面这是对消费者的一种误导,另一方面对代工厂来说,也有不小的负面影响。这种营销方式如果最终成为主流,相信会对产业有更负面的影响,让更多厂家丧失消费者的信任。
这种情况其实并不少见,可以说已经成了电商的一个套路,比如大家之前经常看到的“我们只卖纯粮食酒”的那种营销,现在就已经烂大街了。消费者不再购买而且还怀疑更多品牌是掺假,严重影响了酒类电商。而现在这套东西又被复制到了纺织业,如果也开始蔓延,确实令人担忧。
故事营销消费的是消费者的信任
其实,最生活品牌靠山东一家知名家纺上市公司代工生产毛巾已经不是秘密了,业界普遍对毛巾哥朱志军将代工厂的技术研发和生产工艺说成好似是自己的“功劳”和“苦劳”感到非常反感。在互联网上专业营销者们上位,背后的各个行业真正的工匠们被埋没,可以说是中国制造业的一个悲哀。做的好不如营销的好,这成了一条捷径,也成了杀死行业前进的毒药。老实做产品的卖不过专心做营销的,这总不是一个正常现象。
其实这也并不是第一天才有的现象,早在2017年5月,毛巾哥朱志军与网易严选就隔空互怼。该事件中,网易严选就曾直戳了毛巾哥营销存在“编苦情剧”,扰乱公众试听。朱志军将工厂开发设计的“新疆阿瓦提长绒棉弱捻超柔毛巾”,说成是自己亲赴南疆找寻到的棉花,发现的产品市场。高端家纺、家居、家庭生活用品B2C网站大朴网创始人王治全曾说过:最生活不能将自己去几趟新疆,和棉农合过影,就说成能开发出阿瓦提毛巾。老朱开始逢人便说毛巾是他们研发的以及绘声绘色的新疆故事,这些故事颇得人心,我并不赞同这样的宣传。
如果说这种宣传在当时就引发了很大的争议,那么在今天的短视频时代,就开始有了更大和更坏的影响,之前还可以说是广告宣传,那么现在短视频直接剧本加编造,似乎让剧情变得更真实,但背后的本质确实有着更大的欺骗性。普通公众,根本无法理解毛巾研发的难度,通过视频,他们愿意相信有一个工匠利用中国的新疆棉花为国人精心研究一款最适合的毛巾。利用这些网络包装,相当多公众甚至商业人士都为毛巾哥感动,购买了最生活毛巾。而真正的纺织品行业的努力却被轻易抹杀了。
这样的案例正带来了不好的模仿,现在网红界出现了大量以棉花、绿色、环保为营销话题的新兴品牌,包括一些传统的家纺、毛巾品牌开始通过视频夸张宣传产品的体验、艰辛研发等过程,以此提高品牌美誉度。现在互联网上甚至出现了大量的产品标称自己采用了“新疆长绒棉”,实际上产品中只含微量甚至不含任何长绒棉,这些虚假宣传产品往往进行低价倾销,劣币驱逐了良币,反而消费者更难买到货真价实的产品。“反正无人去考察、普通人更体验不出差异。只要敢说,就能有人信。”行内人士对于市场现状非常担忧。
营销成本过高,影响行业发展
5年来,毛巾哥只做了一件事,那就是网红营销,通过各种网络吸流手段,树立品牌专业形象。利用各种的事件营销、电商大促,以及各种媒体采访树立品牌形象,将流量引向“最生活毛巾”在各个平台的网店中。仅这笔花销,营销费用就占到最生活年营收的近三分之一。辛巴假燕窝事件上热搜,毛巾哥朱志军在视频中,高喊挑战辛巴。瑞幸咖啡被罚款6100万后,毛巾哥朱志军也积极参与到财经媒体讨论中,总之能蹭的热点,最生活都放不过。
近日,各大电商和视频平台上,最生活毛巾再次追加了营销攻势,包括明星艺人、网红、素人纷纷通过视频为最生活毛巾证言,新疆长绒棉、除菌祛满、3秒快速吸水等卖点,营销声势浩大之余,必然是营销成本高企。据毛巾哥在视频里透露,最生活毛巾每年营收几亿元,净利却只有不到300万。营销成本过高是一个关键原因,这也势必会影响到产品的真正研发,或者说在这方面,本身就没有太大投入。
目前,网红品牌都面临这样的问题,比如一个刚上市的网红化妆品品牌,财报显示一年亏损就高达几十亿,基本都是花在了流量采买和营销上,但这种方式带来的销售额能够支撑多久,其实还是一个比较悬的事情。毕竟他们也不敢停了投放去试一试,万一一落千丈就彻底回不来了。从这个角度来说,这就像饮鸩止渴,钱只能不断的烧下去。而各大平台的流量成本则在不断攀升,这种烧钱的效果是不断下滑的,最终如何收场,怕是网红品牌们想都不敢想的事情。前淘宝直播运营负责人赵圆圆发声,提出:9成以上的“网红品牌”将在5年内消失殆尽。而毛巾这种低毛、低复购、替代性强的产品,显然受到的挑战还是更大的。
单一产品,错过扩张良机
其实本来毛巾哥是做平台批发商的,也赚了不少钱,但是最终为什么转向做互联网毛巾品牌,还是有些让人迷惑。在创立最生活毛巾之初,朱志军曾对外声称1000万买了一个教训,自己多产品线销售,造成很难专心做好产品,于是朱志军将自己的公司本上生活做了减法,砍掉了大部分产品,只保留下毛巾业务,还给自己定位“毛巾哥”。从早期树立品牌的角度来说,这么做倒是无可厚非。但是因为做人设入戏太深,最终没有品类扩张,我觉得就有些偏执了。毕竟毛巾市场就这么大,都是代工竞争门槛也没有那么高,没有尽早扩张就成了一个很大的短板。
目前,网红品牌往往是泛专业品牌,依靠单款爆品血亏建立品牌知名度后,马上依靠多类型、多型号产品冲高品牌销量获利。以网红带货一哥李佳琦为品牌的产品已经涵盖了潮玩、美妆、美食等多领域,多品类。而完美日记等品牌也创造和收购了多个子品牌,全面覆盖各类市场,都是想凭借品牌和人设的优势,建立体系优势。这一点可能是最生活错过的一个关键环节。从目前看,最生活不仅未做业务拓展,甚至毛巾产品也非常单一,只存在34×34CM的方巾、34×70CM标准巾和浴巾等三四个型号纯色产品。这个产品思路还是有些让人疑惑的。推测来看,可能还是受制于代工厂的生产设计或者自己的研发能力,导致了新品扩张能力的不足。
许多网红品牌都企图走资本道路,自身业务不盈利甚而亏损,快速占领市场上市,从资本市场获得回报。但是从近年来商业发展趋势看,大批网红品牌因无盈利能力,这个领域的投资已经快速降温,最终的结果可能会是一地鸡毛。一个不赚钱的生意如果最后也上不了市,那么就真的食之无味,弃之可惜了。
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