最近,亚马逊卖家赵健卖掉了自己深耕两年的宠物品牌,这个品牌在过去一年的GMV达到500万美金左右、净利约100万美金。而卖掉这个品牌的决定,源于赵健手中还有另一个品牌在运营,他想继续往下发展,但自己的资金实在不足。
而做家居用品起家的陈林,在近日完成交接后,就要彻底告别跨境市场,和他自己一人培育将近六年之久的品牌了。此时,这个只有20个SKU的品牌,年销售额达1000万美金,年净利约300万美金,有两个产品占据该类目的Best Seller。
看起来效益还不错的生意,只有陈林知道,在如今的跨境市场趋势下,往下扩张的运营压力有多大。“现在我已经没办法把将品牌做得更上一层楼了,包括打造本土化的品牌、视频、网红流量推广等,我都觉得太难了。”陈林称。
在今年,许多卖家和陈林一样,面临着物流费用成本剧烈上升、资金周转困难的瓶颈,想要在原有的水平上继续突围很难,退出跨境电商是他目前最想要的方式。
而与陈林不同,赵健则主要希望通过被收购后,获得一部分回笼资金,用于投资另一个正在操作的项目,如果一切进展顺利的话,他希望自己今年做完这个品牌后,再将其出售出去。
像陈林和赵健这样“忙着”出售自己品牌的卖家还有很多,比如,已做到年销售额4000万美金,净利1000万左右的亚马逊个护品牌卖家王晨,也在上月末完成了品牌交割。而他们都有一个共同点,即背后收购的资本方都是来自同一家——亚马逊第三方品牌收购公司Thrasio。
如今GMV大涨,但利润率却在不断减少,是很多跨境卖家生意的基调,行业也充斥着许多对未来发展不确定性的担忧,在此时,以Thrasio为代表的“收购+运营”跨境电商模式的大火,恰好给行业带去了一股新的增长的可能性。
在市场发展需求的催生下,快速崛起的Thrasio,也在谋求完善壮大其所搭建的整个生态。日前,Thrasio在深圳举行了一场品牌发布会,它带着“一盘大棋”正式宣布进入中国市场。
市场的选择
像陈林和赵健这样被收购的卖家案例并不少,从今年年初开始,跨境电商圈一股亚马逊“旺铺”收购的热潮正在兴起,而动辄数亿美金融资的热钱,也在不断涌入这个赛道。
2020年平均每6天收购一个新品牌、融资规模达18亿美元(超过同类型公司第2至10名融资额总和的3倍)、成立2年内估值达10亿美元,Thrasio无疑是这股行业新风中,最具典型和实力,也是全球规模最大的亚马逊第三方品牌收购公司。
那么,亚马逊品牌收购之风为何兴起?Thrasio这种模式为何备受卖家以及资本青睐?这不得不提整个跨境电商市场的大环境,可以说Thrasio是市场的选择。在Thrasio中国区投资总监Jerry看来,大工厂、大资本,和新卖家对跨境领域的入局,导致整个行业链条成本上升严重以及市场竞争的白热化,都“推进”了这种选择。
而这种市场环境让卖家焦虑的是,对未来发展的不确定性,它可能来自担心平台的风控措施,或来自竞争对手的“非常手段”攻击,导致关店、利润腰斩,以及资金链断裂等的一系列可能性风险。这些都是行业当下,卖家最真实的现状和困境。
因此,在行业日新月异,跨境电商合规化迭代的进程中,卖家被要求从原来的产品供应链,以及运营的非全能选手向全能型选手的方向上发展,使卖家对资金的需求也随之提升。“而传统银行业对中国跨境卖家的借贷审批非常严格,大部分还处在对跨境卖家风控模型的摸索之中,这时候,Thrasio的出现正好满足了卖家这种诉求。”Jerry称,最重要的是,投资者也认可这种模式,而在这个模式里,Thrasio是最大的一家。
那么,到底怎样的卖家才能会让Thrasio重金收购?如果是好的店铺,卖家为何要转让?如果店铺不好,资本又为何要收购?不少业内人士对这种模式提出了疑问。
亿邦智库2020年调研的结果显示,27%的跨境电商企业需要融资,6%的跨境电商企业长期面临资金不足问题,16%偶尔出现资金不足。
在Thrasio中国区总裁Alan看来,如果将跨境卖家的发展实力看成是0-10的阶段,Thrasio则瞄准的是4-6阶段的卖家,正如陈林和赵健这些卖家一样,他们具备商标、一定的规模和盈利能力,在亚马逊垂直类目中能排名前五,但却到了一个从资金、能力都不能突破的瓶颈期。
Alan表示,除了看品牌的GMV、净利润能力外,抛开疫情助推的特殊因素,品牌在亚马逊的发展表现、产品所在品类在亚马逊的市场前景,以及该类目在全平台的发展前景等都是Thrasio收购品牌时的综合评估指标。
当然,Thrasio给出的收购价格也足够“诱人”。据了解,Thrasio会以卖家品牌近一年左右的利润为评估标准,以数倍于该利润的价格来估值收购价格,分三部分给卖家资金:首付、稳定性奖励,以及盈利性分红。比如拿分红而言,品牌在经Thrasio运营第一、两年内,会根据年利润增长的倍数,来分取一半的利润资金给卖家。从启动谈判到达成收购,卖家一般在35-45天内可以收到收购资金。
“而在这样不确定的大环境下,这种退出机制,可以让自己在利润最高点时退出或者继续扩大对其他类目的投资,对遇到困境的卖家而言,自然不会放过。”Jerry表示。
据Jerry称,实际上,在Thrasio带动这个行业之前,已有类似的业务出现,多是以收购整个团队,在自己的框架下,形成对赌协议去运营的,但都不具规模式和固定的体系。
因此,这也不难理解,之所以在亚马逊兴起品牌收购+运营的模式,这是在跨境市场加速发展的进程以及需求下的必然,而Thrasio作为这个模式的领军者,制定了明确的规则和发展方向,从而带动了这个行业的火爆。
在跨境电商资深老兵Mike看来,这种模式给跨境电商卖家提供了一个合理的退出机制。“以往这个池子不是闭环,除了极少数大卖之外,由于跨境电商没有一个完整的退出机制,导致投资方不敢大规模的投钱给中小卖家,如今有了这种机制后,资本才敢投入,这也意味着给行业带去了一个快速扩张发展的可能性。”他谈道。
资本+运营能力+团队基因=“跨境电商版宝洁”?
可以预估的是,在接下来的一年中,Thrasio所处的赛道会越来越拥挤。
“明年许多竞争对手有可能会支撑不下去”,在Alan看来,资本、运营能力,以及团队基因等都决定了这个赛道玩家的命运。
他指出,对于“投资+运营”亚马逊品牌这个赛道而言,融资是最简单的,对玩家提出的最核心要求其实是运营能力,也就是保证整个多类目多品牌大盘的顺利运转才是最难的。尤其是对于拥有二三十个类目,每六天收购一家品牌,今年可能增加到300-500个品牌的Thrasio而言,这对其系统能力提出了极高的要求,而这也恰恰是Thrasio最核心的价值点。
Thrasio则从从盈利和销售模式上证实,它是目前整个赛道上,唯一收购运营150多个品牌,且全部保持快速增长的企业,其已经建成一个完善的运营系统模型和团队规模架构。
据了解,在今年Prime Day上,Thrasio旗下品牌在亚马逊全球市场的收入同比增长约60%,而亚马逊今年整体Prime Day销售额对比2020年仅增长6.1%。对比大盘,Thrasio增长比例高出10倍,其中较大收益来自60至 90天前收购的新晋品牌。
在Alan看来,中国绝大多数卖家都做不到像Thrasio这样,拥有强大的全球化兼具海外本地化的团队能力。
通常,Thrasio在收购品牌后,会由其洛杉矶的本地化团队对品牌做全面的升级包装、优化品牌站点、进行产品创新等,再加上亚马逊的强资源加持,可以对品牌无“资金限制”的投放、买流量。同时,Thrasio团队遍布美国、德国、英国、日本等地,数据分析团队也都来自摩根史丹利等公司,Thrasio能够结合海外市场消费分析,开拓多个适宜品牌发展的海外市场,以及其他第三方平台、独立站,以及线下渠道。
同时,Thrasio目前在中国深圳拥有一支熟悉中国市场的本地精英团队,团队成员主要来自亚马逊中国高层、中国跨境支付行业冠军销售,以及安克创新、傲基的运营骨干等等。
“目前,这个赛道的玩家大多是外行,通常是没有跨境电商基因和中国团队的英国、欧洲公司,经过中介介绍的方式找项目。他们对中国市场又爱又恨,不愿失去中国市场,又怕中国卖家的灰色地带,同时,又没有能力找到真正对中国和国际两部分都了解、像Thrasio这样的团队开拓市场。”Alan谈道。
而电商里面的每一条路都是坑,新手一定要交学费。比如,对于如何防止中国卖家使用“黑科技”等问题,这需要对中国市场足够了解的经验才能识别,这是外国的竞争对手通常不能完全做到的;而对于该赛道的中国玩家而言,他们又不具备足够的能力可以与外国资本直接合作。这些也都使得Thrasio的优势更加明显。
而对于跨境电商生意而言,最核心的供应链问题,Thrasio也有自己成型的模式和打法。
目前,Thrasio有超120人的产品团队开发新品,收购品牌时采取的是买货不买工厂的策略。据Alan介绍,以中国市场为例,Thrasio会招募100位高级供应链负责人领头,在收购卖家时,对工厂做尽调,选择其原有工厂中有能力的继续合作,并挖掘该类目中最优秀的工厂。与此同时,Thrasio也在其所收购品类所在领域中最强的地方去纵深拓展,建本地团队,以此来整合中国最优质的供应商。
“我们的销售团队比较强,供应链可能目前跟不上。”这是Alan目前面临的一个“甜蜜的苦恼”,即Thrasio的体量增长太快,导致工厂生产不够快、物流存在问题。所以,Thrasio也开始在深圳、上海、苏州等地,扩展新的供应链团队,来确保可以有足够的产品销售。
“Thrasio并不是只有钱而已,而是细化在做每一个环节。”在Alan看来,在供应链端,在Thrasio大量产品的需求下,也为自己带来了更高的议价能力,可以拥有对于供应商的选择权。同时,Thrasio在各方面都有专业团队配置的正规军,可能比小米加步枪的打法,更容易在更细化的领域做强。
现在,Thrasio已经是亚马逊全球二十大卖家之一。
“亚马逊战士”的未来决胜场在哪?
跨境电商版的宝洁,这是外界给Thrasio的定位,同时Thrasio也在朝着这样一个品牌卖家集群的方向发展。下一步的目标是,近几年成为亚马逊一些细分品类中最强的存在。
比如,自己收购了300个居家品牌,在该类目中,只要有一个品牌在亚马逊成为最强的品牌,那么Thrasio可能就变成在该垂直类目里最强的品牌。Alan觉得,当收购成百上千个品牌之后,Thrasio就会形成另外一种生态,即在许多小垂直类里是最优的一家公司。
而这种发展逻辑在Alan看来,也类似宝洁,会培育出很多巨头类目出来,将来上新品牌时,以类目进行细分运营,这是Thrasio在中期内期望达到的一个目标。同时,在整个亚马逊生态链中,Thrasio也在做更大的布局。比如,收购为电商卖家提供资本解决方案的Yardline、全球最大的使用场景会展公司等,做整个大盘的品牌升级。
而是否能拿下卖家人数占据亚马逊第三方卖家总数三分之一的中国市场,则也成了决定Thrasio和其他玩家最终成败的关键因素。
目前,Thrasio在美国市场排第一,而收购的全球品牌的供应链九成都来自中国,如果中国和美国同时都拿下,基本就奠定了自己在这个赛道的绝对优势地位。因此,Thrasio也正式吹响了正式进军中国市场的号角。
在Thrasio的最新战略规划中,其宣布今年将重点在中国市场投入5亿美金,同时,计划今年组建超120人的中国团队。在2021年,Thrasio还将收购年销售量规模为200万美元至1亿美元的品牌。Alan预计,明年年底到后年年初,Thrasio在中国市场的体量可以比肩美国、甚至超越美国。
“对于三年前只有4个人,到现在达到1400个人的团队而言,这个成长速度是非常快的,我们也希望明年收购更大型的项目、扩张更多的类目。”在Alan计划中,未来当团队更稳定,Thrasio品牌力更强更大时,还可能会投资数十亿的超大项目。
而在Jerry看来,未来“收购+运营”模式的公司走得更远的核心,就是中西合璧,即融合国内外的优势。其中,国外的优势是对于品牌的塑造、产品的精准定位、对消费者喜好的把控,以及对于流量渠道的精准投入。而国内则是数据分析、账号运营,以及供应链优势,两者优势融合,这是“中西合璧”的核心大方向。
“对于一个优质的卖家而言,其实是推动平台、按照平台喜欢的方向走就好了,我们会对整个链条产生正向影响。”在Jerry看来,Thrasio收购品牌后,能够更加合规的运营品牌,并在强大的品牌运营、引流、供应链管理、产品等团队的加持下,可以带来亚马逊平台推崇的更好的消费者体验,以及更多外部流量的引入和选品,Thrasio所做的,正契合了亚马逊的飞轮理论。
而从细微处来看,走得更远也要注意风险控制。“对于Thrasio而言,需要的是一个强大的运营评估、尽调机制,来保证收购的标的在未来可以持续健康且高速的增长,而不是人云亦云的去疯抢目标,来扰乱行业。”Jerry表示。
“收购从来不是做数字游戏,Thrasio也会在回归生意本身、紧跟平台策略的情况下,夯实自己的实力,不被不成熟的竞争对手带歪,只管做自己认为对的事情。”Alan称。
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