自国内刮起粉丝经济的风潮至今，粉丝经济市场规模一路高歌。据新华网数据显示，中国的粉丝群体中，超36%的人愿意每月花100~500在应援事务上，年市场规模高达900亿。2012年天猫创办粉丝节成功后，更在企业层面掀起新的“圈粉”浪潮。比如小米的“米粉节”、华为的“花粉节”、网易的“严选粉丝节”、茅台的“国粉节”……
然而，快速发展也暴露出越来多的问题，粉丝经济大行其道，有企业打着“粉丝节”浑水摸鱼吃红利，导致近几年的粉丝节迅速降温，鲜有创意。
痘博士在7月18日推出的第四届718痘粉节，在网络上成功破圈，作为祛痘行业第一个品牌粉丝节，痘粉节有一些不同于常规品牌的亮点。表面上看，痘博士718痘粉节联动了线上线下，以直播、朋友圈等形式成功切入私人社交场景;从更深层挖掘，痘博士以内容运营为路径，利用消费者口碑积聚品牌势能，成功发展出一套文化性群际传播策略。
痘博士718粉丝节的成功，标志着品牌方对粉丝经济的理解提出更高的要求。
1、 捆绑，粉丝管理扁平化
如果问一家企业是否了解自己的用户，绝对没有人会说不了解。用户画像是制定企业战略的基石，论了解用户的程度，痘博士无疑站到了业内前排。实现路径包括两方面：服务捆绑和信息捆绑。
痘博士自主搭建的运营数据库，将用户信息细分至性别、年龄、消费偏好、生活习惯，一方面通过系统收集信息辅助决策;另一方面，通过各地连锁门店反馈的关键性服务指标，确保决策层的信息不失真。类似于电商S2B2C模式，痘博士总部对用户数据负责，门店对用户个人感受负责，数据中心通过赋能门店，既加强门店对用户的服务水平，也保证用户与决策层之间的沟通渠道畅通。可以说，痘博士总结出一套高效率的可直接提升用户体验度的服务模式，完成了与受众的第一次捆绑，即服务捆绑。
信息捆绑方面，痘博士建立了以官方媒体号为中心的自媒体传播矩阵，简单概述为一电两微三视。一电指的是电台，两微指的微博、微信公众号;三视指的是视频号、抖音、快手。官方媒体号负责发布垂直媒体信息，内容涵盖行业、生活、科研、品牌及专业知识，保证内容的精度和广度。官方媒体号外围，痘博士156家门店以地域划分建立了新媒体“护城河”，外围账号以地域人群为基础，细分祛痘场景，传播内容上更世俗化、日常化。
例如此次718痘粉节，痘博士以微博召集令为信号，在网络上快速发酵话题，各新媒体账号迅速转发占领社交媒体，仅用四天时间，将活动内容从线上辐射至线下，成功点燃718痘粉节的热度。
2、价值引导，更理性的情感连接
过去，品牌影响粉丝决策的方式过于简单粗暴，KOC、KOL本身具有影响力，可直接拉动粉丝产生购买行为。如今信息获取渠道多元，消费者在消费决策上“被迫觉醒”，服务型企业开始探索更深层的沟通链路，从“SICAS”模型(sense-interest-connect-action-share，认知-兴趣-互动-购买-分享)，转为“AISAS”模型(attention-interest-search-action-share，注意-兴趣-搜索-购买-分享)。
在“AISAS”模型里，用户的注意与分享是痘博士挖掘的重点。从内容上阐述，可理解为让内容本身包含多元信息，具有自我扩散的能力。如何实现呢?在品牌用户圈层划分中，痘博士将用户划分为9层，分别是：忠诚用户、消费用户、到店用户、预约用户、咨询用户、广告触发受众、初步印象用户、年轻潜在用户、泛大众。
在互相磨合和互动中，品牌更重要是寻求用户共鸣，用户画像的颗粒度足够细致，可以对内容产出和产品设计提供依据，利用信息差势塑造更多元的品牌形象，潜移默化捕获高质量用户。难点在于，价值引导多适用于潜在用户，而且对产品品质、科技含量、思想含量要求高。
痘博士作为国内第一批主打“专业祛痘”的品牌，积累了足够的品牌优势。包括技术背书、公益背书、行业背书。718痘粉节的成功是痘博士长期维护用户关系的表现，这种优势还体现在用户群体在活动中产生的自裂变，同一行业很难复制这一模式。
3、顺势引爆，从破圈到出圈
泛娱乐化浪潮的助推下，粉丝群体的消费能力越强，话语权越大。此处不讨论“饭圈经济”，仅从健康的用户关系出发聊一聊“祛痘话题”的底层逻辑。
医美市场的火爆毋庸置疑，随着第一批00后进入职场，医美从小众、高端、私密消费逐渐变得大众、日常、多频，轻医美特别是祛痘成了细分市场的宠儿。2019年，由青眼和新榜等企业发布的《祛痘产品市场洞察报告》显示，在21省的215名调研样本中，83.72%使用过祛痘产品，75.35%的消费者会通过各种手段治疗。
2015年，“颜值时代”成为热词，社会上出现“爱美是天性”的呼声，相较于侵入性美容护理方式，大众更青睐祛痘、嫩肤、美白等物理性美容方式。718痘粉节主题“向美而生，同心逐梦”即在表达和释放群众的表达意愿。以用户视角看，痘粉节本质是借活动的“嘴”，说出痘友自己的故事，向社会亮明自己的态度。正常活动的基调都在“表达”上，天生带有话题性和传播性，就是很多人强调的“破圈”。
痘博士718痘粉节的活动之所以大获成功，依托的不是常规的宣传路径，而是聚合度和活跃度。聚合度，指的是聚合用户粉丝的能力，能同时从全国招揽200多位祛痘主任和痘粉，痘博士庞大的聚合能力可见一斑;活跃度，指的是用户群体的传播力，聚合在活动的人群必须天然具有拓展社交场景的属性，以话题为传播点，品牌借用用户网络完成二次传播。
痘博士参与翻译出版的德国、美国皮肤病专家的两本专著《痤疮与玫瑰痤疮》、《痤疮：病因与实用治疗》，选在节日当天发布，证明其对用户群体的传播力有所考量。
总结，痘博士的破圈在于从线上转至线下，从同城转至全国，以用户真实需求为载体，顺势引爆，发展出一套不同于传统“粉丝节”的群际传播策略。在此模型中，品牌与用户共享一套价值体系，“节日”不再是噱头，所有的文化活动直接产生于用户本身，品牌方不再需要去定义“产品”，而是定义“文化”，而文化的传播方向，决定了品牌的号召力。
值得深思的是，718痘粉节的破圈属于特定场景下，细分行业的一次内容运营“逆袭”，并非传统意义上靠IP取胜。“得用户者得天下”，即便痘博士的成功很难复制，在“粉丝经济”和文化自信的未来，718痘粉节足够为品牌营销带来足够多的惊喜。
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