华为、小米都垂涎的家用美容仪市场，到底有多香?
艾媒数据显示，2020年中国非手术类医美市场规模为545亿元，预计2021年市场规模将增至798亿元。这之中，家用美容仪占据了约200亿市场规模。
只是，爱美之心，在风口之下竟成了部分无良资本“玩弄”的对象。安全硬伤、不实宣传、虚高价格……家用美容仪吹起蔚蓝之风时，乱象也在不断滋生。
对消费者来说，找一款性价比高但又安全有效的家用美容仪，实属不易。
家用美容仪迎来资本热潮
小小的一支家用美容仪，正在搅动医美市场的江湖。
面对几百亿规模的大蛋糕，资本的热情显而易见。据IT桔子数据显示，目前与美容仪相关的新经济企业达29家，Comper康铂、inFace 茵菲司、飞莫 Femooi 等新经济企业均已完成融资，IDG 资本、天图投资等知名 VC 机构也均已进入这个赛道。
每一场风口兴起之处，都避免不了热钱催生出行业乱象的漩涡。家用美容仪市场虽大，机会众多，但标准体系不完善、虚假宣传乃至山寨品牌侵权等问题也一直层出不穷。自2019年开始，美容仪产品成为各地消保委、市场监管总局等监管部门重点关注的产品。消费者投诉的各类安全问题为这个资本高光下的新兴行业增加了许多不确定因素。
企业风险的背后，是家用美容仪市场产品良莠不齐的真实写照。比如，此前国际知名家用国际知名美容仪品牌旗下产品，因检测使用温度能升至74.1℃，被质疑容易导致用户发生烫伤情况。除此之外，家用美容仪受到欢迎的同时，各产品售价天差地别，从几十块到上万元不等，产品鱼龙混杂，定位并不明晰等。
从消费者层面来看，用户对产品的认知仍然存在盲区。家用美容仪品牌Comper创始人杜涵表示，目前整个行业的痛点在于消费者并不知道怎么去选择一款美容仪。即便是同时使用多款美容仪的 医美用户，也并不清晰地直到如何选择美容仪及其正确使用方法。
从生产端来看，各类产品参照的生产标准并不统一，导致产品质量参差不齐。
据业内人士分析，导致家用美容仪市场长期处于混乱状态的根本原因之一是，家用美容仪产品一直以来参照的是“小家电”产品标准进行管理，但家用美容仪产品涉及医美领域，标准和监管缺乏针对性。随着需求的持续爆发，要保证用户的权益，必然呼唤相关的行业标准和监管出台。
风口上的“尖兵”
今年4月，国家药监局就《射频美容类产品分类界定指导原则》(以下简称《原则》)公开征求意见，将一直定位不明的射频美容仪纳入监管范围内。
根据征求意见稿，未来不光是美容机构所使用的大型射频美容仪器，家用射频美容仪也将纳入医疗器械监管范畴，监管力度和范畴逐步增加。尽管目前相关标准并未强制实施，但也在向市场透露出至关重要的一个信息——家用美容仪必然向更为规范的“医用”方向发展。
Comper创始人杜涵表示，射频类的仪器要做到医用级的有效，需要定向加热真皮层达到足够好的稳定性才能刺激胶原蛋白生长，这和医院的热玛吉是一样的原理。可是应用到家庭场景里面，消费者的手法和操作并不能像专业的医护人员那么可控。
既要安全有效，又要适用于家庭，还要够“傻瓜”，这对家用美容仪的生产无疑提出了更高的要求。
事实上，市面上部分大牌早早开启了规范生产的自我要求。其中，在国产家用美容仪中，Comper等一批国产新秀的出现一举打破了消费市场被雅萌、宙斯、Tripollar等国外品牌掌控的局面。
据悉，Comper 大眼仔美容仪是目前康铂科技销售最好的美容仪产品，成为 2021 年 618 期间，天猫美容仪国货品牌销量 TOP1。
在“医疗级别”的自我要求上，目前，Comper拥有国内唯一同时具备美国FDA认证、欧洲CE认证和中国CFDA医疗器械认证的自建工厂，并通过13485质量管理体系认证。2018年，南方医科大学与Comper成为战略投资合作关系，共建了皮肤实验室。除了外部“医学”大脑外，Comper美容仪的产品团队60%都具有医疗背景。
以市场质疑的重灾区控温系统为例，目前Comper是市面上唯一一家使用内外双温控的家用美容仪生产商。
业内人士解释称，市面上某些国际知名品牌的射频美容仪之所以会出现烫伤隐患，在于其原理时将仪器定向加热到皮肤的真皮层(66度)，通过轻微的损伤烫伤，刺激皮肤产生胶原蛋白从而达到除皱效果。但温度超过42度对于表层皮肤而言已经有烫伤“效果”，而在皮肤从真皮层到表皮反热、表皮42度的温度时，实际真皮温度远高于这个温度。
据杜涵介绍，Comper的内外双温控系统，通过算法，对每个人的皮肤温度进行监测，以保证在温度能有效刺激范围内，利用仪器中使用的里外两个传感，实时监控皮肤温度，增加智能停止加热的一环，从而保证皮肤不被烫伤。
目前，这一功能仅Comper一家使用。
以科技为核心做“小家电”的思路延申到Comper的服务系统。Comper美容仪另一独特之处是开发了与设备可以连接使用的智能管理APP，可以因肤定制个性化的护理方案。在做美容仪的商家中，目前只有Comper按照通过人工智能和大数据做健康管理的思路来做服务。总体而言，Comper想要卖的不只是设备仪器，还有精准化的服务。
这一服务不仅让Comper与用户精准对接，同时也为用户带来了更好的使用体验。在Comper的智能管理APP中，用户不仅能看到使用进度、监测效果，还能起到使用提醒的作用。杜涵透露数据显示，其用户每周平均使用美容仪3.8次，平均用时13分钟。
直男式美容仪破圈
业内人士认为，家用美容仪产品进入中国时间不长，一共才7年。针对美容仪材质、功效型等标准的完善也都需要时间。一旦未来监管加强，家用美容仪的市场也必然回归有序发展。
但在此之前，Comper等一众采用高标准进行研发和生产的品牌仍然需要跨越一道门槛——消费者教育。
根据定义，美容仪是一种根据人体生理机能进行调节改善身体和面部的机器，它按照功能可分为美白、嫩肤、清洁、提拉紧致、瘦脸、去皱、收缩毛孔等等。按技术可分为超声波技术、离子导出/导入、LED光、EMS微电流、RF射频、激光等等。
事实上，普通消费者对“美白、嫩肤、清洁、提拉紧致”这些功效尚还能从字面上领略一二，但“超声波技术、离子导出/导入、LED光”此类专业的营销话术，就是“天书”一样的存在。换言之，对于美容仪器的技术成分，消费者的认知度并不高。
市场中，国际大牌们在消费者教育上也存在浅尝辄止的情况。比如，雅萌采用最直白的代言效应，签约了不老女神俞飞鸿为其背书，并打出“最适合亚洲女人的肌肤”广告宣言。但对于产品产生作用的原理并未有太多深入的介绍，以至于消费者即便是选择了产品，对产品的了解也模棱两可。
淡化科技这一沉重的话题，采用更为便捷的消费者话术对于品牌本身而言是简单轻松的营销思路。但长久来看，市场的盘子却因为知识盲区的堵塞，增长受阻。
数据显示，天猫接触美容仪的消费者渗透率仅0.5%，京东是3%，我国家用电子美容仪2020年渗透率不及4%。而在日本和美国，这一数字达到了11%和20%。
熟悉Comper的业内人士称其为“一个不会做营销的直男公司”，从极简的产品设计，到在科技上的追求，和市面上擅长花式营销的各类品牌有着先天的气质差异。
对此，杜涵表示，一些看起来精美、花哨的产品，实际成本不及Comper的十分之一。某种意义上讲，它们更像是“卖图”的公司，产品塑料感很强。“我们确实是一个偏‘直男’的公司，把钱花在产品研发上，希望给用户的感觉是拿到手上比想象中好些。”
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