自2020年起,全球各大国际一线奢侈品品牌多次提价,引起市场关注。中国作为奢侈品增长最快市场,迎来爱马仕、LV、香奈儿等国际品牌的涨价调整不无意外。奢侈品消费回流国内成为大趋势,据贝恩发布的报告显示,到2025年中国有望成为全球最大的奢侈品市场。在这样的大环境下,奢侈品品牌趁势而上进行集体涨价,背后的诸多原因究竟有哪些?奢侈品的大规模涨价潮形成的因素较为复杂,并非单一维度的作用。在市场、品牌力、消费者三大维度的影响下,众多一线奢侈品涨价并非“偶然”。
市场因素:疫情冲击下,中国奢侈品市场持续回暖
2020年以来,中国奢侈品市场逆势增长,未来有望成长为全球最大的奢侈品市场。麦肯锡报告认为中国奢侈品规模(包括境内消费与境外消费),将在2025年达到全球奢侈品市场份额的40%。而随着中国奢侈品市场的不断扩大,需求逐步增长,渐渐形成了供小于求的情况,这对奢侈品提价起到了促进作用。加之,在疫情催化下,出国旅游及代购受限,消费回归国内的趋势有望加速。
随着奢侈品的纷纷涨价,中国奢侈品市场的向好态势并没有受到影响,据贝恩报告,即使在2020年全球奢侈品市场销售额呈现下跌的情况下,中国仍逆势上扬45%(按照报告撰写时汇率),有带头持续回暖趋势。
经济因素:巩固品牌力,平衡全球售价
头部奢侈品牌因其品牌溢价、稀缺性与象征性地位,对中国消费者仍具有较强吸引力。奢侈品提价是对其高端、稀缺的品牌形象的有力维护和发展。奢侈品的价值,除却代代相承的精湛工艺、私人定制的专项服务,经年经营下的品牌形象亦十分重要。
奢侈品品牌可以划分为高端奢侈品、轻奢及入门级奢侈品、高档商品,有时品牌提价的选择也是为了与同类品牌保持同步,提高自身竞争力。高端奢侈品的自身特性要求稳定在某一价格水平内,在维护品牌形象的同时拉开与第二、第三梯度品牌的距离。
众多奢侈品宣布涨价时,也都提到了经济方面的影响因素。外汇情况有大幅度波动,为了平衡全球售价,需要对中国市场价格进行调整。如香奈儿在2020年5月表示,其涨价是因为某些原材料的成本上涨,以及“近期欧元与某些地区货币之间汇率大幅波动的后果”。
消费者因素:高收入人群持续增长,奢侈品逐渐转型深入消费者群体
中国消费者在近年来显示出自身的特质和竞争力,也吸引了众多奢侈品牌的目光。根据艾瑞咨询预测,到2035年中国的人均收入及中等收入群体都有可能较现在增长一倍,以此将会带来更进一步的消费升级,拉动国内奢侈品消费市场。
在当代消费者对奢侈品的需求影响下,各大奢侈品牌也在不断走进消费者,通过数字化转型,利用电商平台实现营销新方式。《2020中国奢侈品零售报告》显示,在疫情平稳之后的4、5月,抖音及小红书的奢侈品品牌官方账号数量同比增长了140%,呈现出奢侈品逐渐深入中国消费者群体的趋势,或许也预示着中国新一代消费者对奢侈品认识度、认同度、接受度的不断攀升。
美兹黑标:进入中国市场后提出首次价格上调
美兹黑标作为源自德国的奢华电视品牌,自创立起便不断扩张品牌版图,通过代代传承与坚持不懈的创新精神,持续谱写品牌的辉煌传奇。2019年,美兹黑标正式进入中国市场。在不断融入中国市场的过程中,美兹黑标也得到了广大消费者的认可。近期,美兹黑标宣布了首次涨价决定,品牌将上调旗下美兹雕塑1价格,具体信息可详询美兹黑标中国官方网站。
参考:
1、【贝恩】2021年奢侈品未来;2021.
2、【麦肯锡】中国奢侈品报告2019;2019.
3、【澎湃新闻】奢侈品越涨越买?香奈儿包袋又涨价了!;2021.
4、【东兴证券】奢侈品行业系列报告之一:奢侈品品牌缘何屡屡提价?;2021.
5、【第一太平戴维斯】2020中国奢侈品零售报告;2020.
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