继冰箱与洗衣机生产基地在俄罗斯投产以来,海尔智家冰冷互联工厂又于6月3日在俄罗斯海尔智家工业园内奠基。互联工厂的加快落地布局,不仅标志着中国企业的全球化进程继续提速,也验证了以用户参与为主导的大规模定制模式在海外复制的可行性,成为中国企业出海新模式。
近年来,随着国内房地产及人口红利逐步见顶,很多中国企业纷纷开始布局“全球”,家电企业的“全球化”布局意图最为明显。然而全球化绝非一蹴而就,在母国之外的成长道路上,至少迈过两道坎:产品被全球用户接受,品牌被全球用户知晓。
截止到目前,行业内普遍认为海尔智家的全球化创牌做得比较彻底,也比较完善。不过,在海尔智家看来,品牌的全球化是一个持续的过程,在这个过程中的每一步都是起点。其实,在中国企业的全球化进程中,主要分为产品全球化、品牌全球化、模式全球化三个阶段。
全球化1.0:产品全球化
20世纪50年代开始,欧美企业实行多元化战略,在70年代达到高峰,80年代进入战略转换期,90年代大多数企业开始实行“归核化”战略—聚焦价值链中的核心环节,非核心环节择时放弃。此时恰逢中国改革开放,大大小小的代工企业在这场“归核化”的浪潮中应运而生,中国制造由此走向全球。
家电行业也是如此,从80年代末海尔智家、美的、格力、奥马等相继创业进军家电行业,中国家电产业从无到有,一步步发展壮大起来。仅用一二十年时间,中国家电产量全球占比已接近60%,空调更是80%以上,不少企业宣称“产品远销200多个国家和地区”。2020年疫情下更是加速订单回流,出口逆势增长25%以上。大多数企业这个阶段基本实现了产品的全球化,代表企业如奥马、格兰仕等。
繁华之后埋有隐忧,在量大增速也快的背后,是产品低端无溢价。一季度冰箱出口增49%,但行业平均单价仅145美元左右,奥马平均单价126,美的139,海尔智家435。且随着人力、大宗、物流等持续上涨,企业空间不断被压缩,据奥马财报显示,其毛利率已经由平时的25%(20年半年报)下降到18%(21年一季报)。
因此越来越多的企业开始加大自有品牌的出海比例,以自有品牌开启全球化的下一个征程。
全球化2.0:品牌全球化
近年来随着东南亚、印度等新兴经济体的家电渗透率逐步提升,欧美等成熟市场的电商持续发展,特别是跨境电商平台的崛起,中国家电企业正“由近及远”开启自有品牌之路。所以近年来我们不断看到优秀的中国家电企业加速以自有或者并购的方式进军海外,比如近期美的向投资者透露,其未来五年外销自有品牌比例要从目前的30%左右提升至50%以上;海信年初完成对日本三电的并表,加速向“成为世界级品牌”迈进;美的与海信,也走在家电企业从产品到品牌转型的前列。
品牌的建设需要长期的战略坚持和投入,在母国之外创立一个品牌需要八年投入已成为国际共识。判断一个企业是否称之为品牌,一般有两个维度,一个是市场份额,一个是价格指数。前者反映品牌的市场地位,后者反映品牌的市场形象。在品牌之路的赛道上,各企业的竞争优势开始拉开差距,始终坚持出口创牌的海尔智家走在中国品牌前列。据年报显示,海尔智家在全球主要区域进入第一梯队,亚太Top1,美洲Top2,澳洲Top2,中东非Top3,欧洲Top5;在20多个国家进入Top3的同时,站稳了高端形象,比如在欧洲,海尔冰箱的价格指数140以上。
但无论产品全球化还是品牌全球化,都还是以取胜为目的的有限游戏。随着贸易摩擦、反垄断的抬头,市场越来越呼唤与各利益攸关方合作共赢的新模式—生态模式。
全球化3.0:模式全球化
物联网时代,企业与用户的关系发生了深刻变革,用户越来越想可以个性化定制产品,在此背景下互联工厂应运而生。与传统工厂仅承担制造任务不同,互联工厂是可以实现个性化定制、平台化设计、网络化设计、智能化制造、数字化管理、服务化延伸的“智造平台”。在这个平台上,用户能够参与产品全流程。同时全球研发人员、设计人员、分供方、服务商等都可以接入互联工厂,共同围绕用户需求提供服务。这一个将用户、企业、生态方等多方面接入其中的体系,从这个角度讲,互联工厂不仅形成了一种商业模式,也承载着全球生态。
在这方面,海尔智家走在了前列。2019年海尔智家欧洲首个互联工厂——洗衣机互联工厂在俄罗斯投产,同年第3个一亿台冰箱在俄罗斯工厂下线,在验证海尔智家本土化创牌布局前瞻性的同时,也开始了海尔智家创生态品牌的新阶段。今年,在俄罗斯第二个冰冷互联工厂奠基,海尔智家在海外的“三位一体”布局加速智能化、数字化转型,重构用户、企业、生态方的关系。吸引众多生态方参与,为用户提供更加个性化、定制化的智慧家庭解决方案,与用户、生态方等同频共振,以合作共赢的生态模式引领行业进入生态品牌新阶段。
由品牌到模式,由取胜到共赢,海尔智家的第二个互联工厂开业,也将成为中国企业和中国模式出海的重要标志。
结束语
海尔智家在俄罗斯及其他国家的实践,证实了创牌模式的可复制性:以用户体验为中心,不断迭代产品及服务,创出品牌口碑,实现从产品到品牌的跨越;立足本土制造,不断升级供应链的效率和标准,实现从制造到智造到行业模式的跨越;可以预见在不远的未来,这也是独特的赢家通吃路径:他做的事情,自己可以重复做,而别人做不了。
从产品到品牌,从品牌到模式,企业的全球化之路也是一个过程,每一步都是新的起点。只有坚持以用户体验为中心,不断自我超越延续无限的游戏,才能真正得偿所愿实现全球版图。从这个角度讲,在海尔智家身上,我们看到了未来版图。
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