深响原创 · 作者|李婷婷
昨日是网易云音乐刷足了存在感的一天。用户侧,一则音乐性格主导色测试刷屏了朋友圈;资本侧,网易云音乐赴港上市的消息突然释出,并在昨日晚间靴子落地,网易云音乐正式向港交所递交招股书。
网易云音乐一直是一款具备独特气质的产品,被用户亲切称为“云村”,号称承包了90后们的深夜时间,评论区里记载着年轻人们的成长故事,每年的年度听歌报告甚至成为洞悉个体性格的一个窗口。此次网易云音乐终于叩响二级市场大门,其一直以来对外传递的感性形象,得以通过招股书被更量化的拆解:
截至2020年底,网易云音乐在线音乐服务月活用户数为1.81亿,三年复合增长率为31%;
2020年,网易云音乐在线音乐付费用户数为1600万,据此计算,其在线音乐付费率8.8%,位居行业第一;
活跃用户中,1990年或之后出生用户占比89%。
根据招股书披露的上述数据,其常常得到的“更懂用户”的评价,应该被进一步完善为“更懂年轻的用户”。无论是颜色测试刷屏这一事件,还是招股书中具体的数据,都说明着网易云音乐与用户之间紧密的连接与互动。
从2013年4月正式上线至今,网易云音乐这八年时间陪伴了年轻用户与原创音乐人们的成长,更经历并参与了中国音乐行业的秩序重建。网易云音乐开启IPO,对所有真正热爱音乐的人、对所有音乐行业的参与者来说都是一个值得欣喜的消息,这说明着中国音乐在不断向前,不断向好。
音乐社区:最宝贵的资产是年轻人
音乐是大众生活中永远不可缺少的浪漫因子,但中国音乐行业发展至今属实不易。唱片工业衰败之后,在线音乐起步期盗版横行,用户版权意识极其淡薄,虽然有大量音乐网站出现,但它们的角色只是一个音乐播放器。混乱的市场中,音乐创作者们无处为家,听众对音乐的热爱无处寄托。
2013年网易云音乐上线时,就首先明确了不止做音乐播放器的想法,转而走上了侧重“发现与分享”的音乐社区道路。通过一系列创新功能,平台提供了以音乐为灵感的互动和内容的创作渠道,正是基于此,网易云音乐在重塑一代音乐用户的习惯上做出了突出贡献。
在网易云音乐打造的音乐社区中,音乐的魅力逐渐被个人化。
网易云音乐是最先广泛利用和推广歌单功能的在线音乐平台,此外,网易云还推出了“私人FM”、“每日推荐”、“私人雷达”等各种工具,来帮助用户发展能够直击心灵的个性化音乐内容。根据招股书,2020年12月,每10次音乐播放之中有2.8次来自平台的推荐,网易云音乐在推荐与个性化上的实力可见一斑。
另一方面,网易云音乐在挖掘音乐与用户之间的共鸣感、互动性上下了诸多功夫,发挥社交功能,为用户提供分享感受的空间。
其中最具特色的是“评论区”,这里汇聚了大量由用户自发生产的内容,包括对音乐的欣赏、评论,以及被音乐唤起的个人记忆。承载着用户与音乐情感共鸣的“评论区”,正是网易云音乐社区精神的重要象征,根据招股书,网易云音乐的听歌用户中有超过48%浏览评论区。
网易云音乐的另一个着眼点在音乐的上游,在2013年上线当天,网易云音乐就宣布将“为中国千千万万的音乐人打造最好的传播渠道和空间”。
只有音乐创作具有活力,用户有好歌听,音乐行业才能有持续的生命力。基于这样的逻辑,网易云音乐为广大的音乐爱好者、原创音乐人,提供了展现才华、释放潜能的舞台,并推出了“石头计划”等多个音乐人扶持举措。房东的猫、颜人中、Vicky宣宣等新生代音乐人都是从网易云音乐走红。根据招股书,截至2020年底,网易云音乐上入驻原创音乐人超过23万名,是中国最大的独立音乐人在线孵化器。
来源:网易云招股书
从网易云的发展思路中,能够观察到其对音乐、对音乐人的热爱与理解。其将音乐作为一种场景,通过歌单、音乐节目、分享推荐、评论等多个功能,网易云音乐成为了一个发现和分享音乐的“大社区”。
社区属性为网易云与用户、音乐人之间培养出了更强的情感连接,这最终体现为高粘性的社区生态,以及高活跃的创作生态。
用户方面,网易云用户规模正处于稳定且持续的增长中,且表现出高粘性。根据招股书,网易云在线音乐活跃用户数从从2018年的1.05亿增加到2020年的1.81亿,年复合增长率高达31.1%;2020年,网易云每名日活跃用户每天听歌时长平均为76分钟。
并且,网易云用户积极参与编辑歌单、发布评论、制作Mlog等音乐衍生内容,呈现出高活跃性。根据招股书,于2020年12月,网易云在线音乐服务月活跃用户在平台上生产内容的百分比达到约25%。
音乐人方面,原创音乐人已成为网易云音乐社区内容创作的重要支柱。截至2020年底,原创音乐人作品在平台歌曲播放次数中的占比高达45%。
来源:网易云招股书
对音乐行业来说,用户的活跃与热爱,音乐人的持续创作,正是行业持续发展最宝贵的养料。
那些有才华但苦于没有舞台的独立音乐人,在网易云音乐找到了成长空间与正向反馈,由此能为市场带来更多有惊喜感的独立音乐;那些对音乐有热爱的用户,消费需求和情感寄托得到满足,在社区塑造的强情感共鸣下,对音乐的理解、依赖不断加深。
飞轮效应正是被这样的正向循环所推动,这也是网易云长久可持续的生命力的来源。
独家详解:音乐社区的商业化空间
随着产业秩序的建设,以及用户的听歌习惯被重塑、情感共鸣被强化,我们能欣喜地看到音乐行业朝着蓬勃发展的方向迈进。其中一个关键的正反馈是,愿意为音乐花钱的人越来越多了。
大环境中,2015年“最严版权令”这一关键事件后音乐版权的建设越来越完善。并且随着头部玩家们不断探索音乐会员、数字专辑、付费单曲等多样化变现形式,用户的付费意识被不断增强。
具体到网易云来看,高活跃、高粘性等用户生态往往转化为更强的付费能力。网易云独特的社区氛围与产品气质,使得其吸引了更多对音乐抱有热爱、对平台抱有认可感的用户,而这些用户更愿意为好的音乐买单。
因此,在付费率上网易云音乐处于在线音乐行业领先位置。根据招股书,2018至2020年,其在线音乐服务月付费用户数分别为420万人、863万人、1600万人,三年净增加了2.8倍。结合MAU计算,公司在线音乐付费率也从2018年的4.0%提升至2020年的8.8%,净增加了4.4个百分点,2020年在线音乐付费率位居行业第一。
基于高付费率以及用户规模的持续扩大,网易云音乐在线音乐收入规模,在2019年及2020年分别同比增长73.2%和47.6%。此外,网易云社交娱乐服务及其他收入也实现了高速增长,共同推动了网易云营收规模攀升,具体来看:
2018、2019以及2020年,网易云分别录得营业收入11.5亿、23.2亿、49亿元人民币,其中2019及2020年收入同比增速分别为101.9%和111.2%;
在线音乐服务收入部分,2018、2019以及2020年,分别取得收入10.3亿、17.8亿和26.2亿元人民币,其中2019及2020年同比增速分别为73.2%和47.6%;
社交娱乐服务及其他收入部分,2018、2019以及2020年,分别录得收入1.2亿、5.4亿、22.7亿人民币,其中2019及2020年同比增速分别为319.8%以及344.3%。
相比起现阶段的业绩规模,网易云在招股书中体现出的最大亮点在于增长速度,而讨论其资本价值的关键,也在于这样的增速能否继续保持。
拆分到各个业务来看,在线音乐业务是维持社区粘性与活跃度的灵魂所在,其未来的优化空间,一方面将来自于用户付费空间的挖掘,另一方面将来自于成本的降低。
根据招股书,网易云约九成的活跃用户为90后,是中国90后年轻用户最受欢迎的在线音乐平台。此外,据Mob研究院《Z世代大学生图鉴》,网易云音乐以高活跃用户占比和高TGI(偏好度)成为最受Z世代大学生欢迎的娱乐APP。年轻人的价值已经无需赘述,尤其在音乐行业,“青春期效应”决定了用户对年轻时所喜好的歌曲风格、活跃的音乐社区会有更深的依赖。
除了年轻化外,网易云用户构成的另一个特征是高线城市占比高。招股书显示,网易云在线音乐服务月活跃用户中一、二线城市用户占比大于60%。年轻化及城市化的用户生态,意味着网易云用户具备着较强的付费能力,有待进一步释放。
成本方面,由于音乐版权价格居高不下,直接导致了音乐业务成本奇高,进而影响了网易云的毛利表现。但目前,随着行业规范化的趋势,版权价格表现出下行的可能性,这将大大改善网易云的盈利能力。
社交娱乐业务是网易云增速最迅猛的板块,这主要得益于2018年10月推出的直播业务。
网易云的社区属性使得用户间的社交氛围感强、互动率高,且大量入驻平台的原创音乐人需要与用户直接沟通的场景,这些优势使得网易云音乐的直播业务能够平稳落地、迅猛发展。并且,结合腾讯音乐的业务构成来看,直播与在线音乐联动的发展逻辑已经得到验证。
相比起在线音乐业务,直播业务的毛利率表现显然更加优秀。目前,社交娱乐业务的占比正在不断增高,这也将直接带动网易云毛利水平的提升。
因此,虽然网易云音乐在报告期内毛利仍然为负,但毛亏损率已在逐年下降,从2018年的-114.7%收窄到2020年的-12.2%,营业亏损率也从150.2%收窄到31.2%。
现阶段网易云音乐初步实现了营收结构的多元化布局,且各分部增速可观。随着在线音乐的核心成本下降,直播等第二曲线的发力,网易云想要进一步优化盈利能力并非难事。此外,网易云在音乐视频、长音频等新业务方向也进行了积极探索,这将释放出更大的商业化空间。
不过,网易云既然给予了自身音乐社区的定位,其发展逻辑就不同于绝大多数的工具与平台,如果只着眼于短期变现,反而限制了社区的生命力与想象力。正如网易云在招股书中写到的那样,其所做的是“为长期发展奠定坚实基础,而非寻求即时的财务回报或盈利能力”。
内容行业尤其需要时间,在这基础上,音乐还需要温度。只有音乐人们有舞台,用户们愿意在音乐社区里持续探索,参与者们重视情感需求、传递音乐力量,中国音乐行业才能越来越好。在这个过程中,网易云音乐自然能收获应得的回馈。
（免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。 ）
