5月20日,字节跳动创始人张一鸣突然发布内部全员信,宣布卸任CEO一职。他在信中希望字节跳动有更大的创新突破。“未来更长时间,我们是否能不停留于此,能够不只是业务变大,而且变得更有创造力和富有意义。”
上市临门一脚突然卸任,张一鸣的转身留下了很多待解疑问。靠算法起家,字节跳动算得上国内最快实现盈利的大型互联网公司。公开数据显示,字节跳动2018年到2020年营业收入为500亿、1400亿和2100亿,增长速度惊人。
精准推送下的巨额广告收益是字节跳动赚钱法宝。2018年到2020年,字节系整体广告收入分别为400亿、1200亿及1830亿,广告占总收入的比重在2020年即将达到90%,而智能算法无疑是信息流广告变现最大的功臣。
张一鸣的退隐背后,是巨大财富效应下的算法争议。许多媒体用“信息茧房”、“沉迷效应”批评智能算法对用户的潜在操控。特别是在对互联网平台经济反垄断趋严的宏观背景下,“利用平台收集或者交换价格、销量等敏感信息”等智能算法与用户隐私、信息安全相关的争论一度甚嚣尘上。
由于张一鸣的突然卸任,字节跳动上市的讯息也扑朔迷离。市场开始关注,这样一家靠适配所有内容分发场景的精准算法成长起来的互联网独角兽企业,还能靠继续靠算法一路走下去吗?
日赚三“爽”,精准算法下的赚钱效应
目前字节跳动已经稳坐短视频赛道的头把交椅,其凭借在日活、用户时长上的绝对优势,在极短时间内就赶超了老大哥腾讯,另一边字节跳动商业化效率更是把腾讯广告部门远甩在脑后。2020年字节跳动日均营收就超过4亿,相当于“三个郑爽”。
在过去的几年中,字节以今日头条作为起点,孵化出抖音、西瓜视频、火山小视频、懂车帝等短视频产品。其中对字节收入贡献最大的板块就是其拳头产品抖音。抖音在2016年9月上线,主打面向年轻人、有节奏感的娱乐短视频。
凭借让人“上瘾”的“让内容找人”算法,抖音不断加大广告投放频次,现在大约2-3条短视频内容中就会插一条广告。在系统上,抖音不仅建立了广告任务接单平台星图,还建立了面向商家的地推队伍。
最近几年,字节系产品凭借广告实现商业变现,路子越走越快。据彭博报道,字节跳动目标2021年广告销售增长42%,达到2600亿元。
字节跳动业务版图中触手众多:抖音、西瓜视频、火山小视频短视频“三驾马车”包抄快手;今日头条内容资讯App虽然比不上抖音的日活,但也给百度和腾讯看点造成了巨大的压力;之后字节系产品全面上线搜索功能,形成独立的信息矩阵;在内容上,他们开放头条号引入优质作者与微信公众平台一较高下,并自建悟空问答“入侵”知乎知识问答的领土。
拳打腾讯,脚踢百度背后,都离不开其最单一的核心竞争力——算法。
字节系的第一代算法要追溯到今日头条,以分发图文内容为主。抖音的短视频算法属于第二代算法,在短时间内完成内容的挖掘与推荐,让抖音超越了比他早诞生5年多的快手坐上了短视频第一把交椅。
为了发展电商抖音设计了第三代算法,针对直播间带货做了很多调整,短视频跟直播间的权重互相叠加计算,刷短视频的用户如果对商品感兴趣可直接导流到相应直播间,极大提升了直播电商的变现效率。
不难看出,字节跳动自始至终都将个性化推荐作为用户服务的重点,这也是其进行多样态产品整体分发、流量互引和运营的基础逻辑。
回溯互联网Blog时代,信息以几何倍数增长,为解决当时用户所面临的信息过载问题,信息推荐技术——简易信息聚合RSS订阅技术应运而生。但用户仍需花费大量时间订阅信息源内容,才能获得RSS较为精准的内容推送。最终网民“个性化、精准化、便利化”获取信息的需求倒逼推荐算法走向主动精准推送,RSS淡出了大众视野,张一鸣则走到了算法舞台中央。
大学专业学习软件工程的理工男张一鸣,在毕业后就曾分析过网络信息传播,他前后加盟多家公司参与技术设计,终以今日头条这套通过海量信息采集、 数据挖掘和用户行为分析的个性化信息推荐算法一鸣惊人。
目前官方披露的抖音日活数据还是2020年9月时的6亿。背靠规模如此之大的活跃用户、超长的用户使用时长,字节跳动的算法依靠用户侧与内容侧均建立的精细化标签系统,实现了流量的高效率分发,找到了流量商业价值最大化的路径——通过算法广告实现快速变现,从其广告收入增长的惊人速度看,字节系可谓已经物尽其极。
但算法开始收到越来越多争议。在算法过滤下,将个性化短视频推送给用户,屏蔽异质信息,表面上看迎合了用户喜好,节约了过滤筛选无感信息的时间,另一方面,却也让用户失去了内容选择的主导权。
所谓算法制造的“信息茧房”,是指人们只选择和关注愉悦自己的内容,从而将自己桎梏于“茧房”中的现象。而早在20世纪70年代,日本学者就曾提出“电视人”、“容器人”的概念,对媒体给受众营造的拟态环境进行批判。
精准推送所带来的不仅是大量同质信息,更有“沉迷”争议。据《中国美好生活大调查》数据显示,2020年有38%的国人休闲时间爱玩手机,而刷短视频排在了手机娱乐的首位。可怕的是,QuestMobile 2020年数据显示,抖音与快手成为90后用户的时间杀手,月均使用时长均超1000分钟。
用户长期被短视频侵占注意力,阅读文字时耐心阈值降低, 思考的机会大大减少——近期这类关于短视频沉迷的争论频繁见诸报端。而精准推送背后所涉及的用户隐私安全问题也不容小觑。
虽然争议不断,但还在激进变现,字节系需要抢在流量枯竭前收割最后一波稻草。Quest Mobile数据显示,2020年中国移动互联网月活跃用户已经来到了11.55亿规模的平台期,MAU年增长已经从2018年的4249万再度缩减至2020年的1303万,而短视频已经是泛娱乐行业中渗透率最高的产品,渗透率达75.2%。这些反映到抖音这样的国民App上,便是增无可增。
中老年和小学生成为字节跳动密切关注的“新群体”。2021年抖音赞助了覆盖全圈层的国民级项目央视春晚,狂撒12亿红包,意欲打破用户圈层,开拓低线城市尤其是中老年用户群,继续扩大流量池。
广撒网,新赛道仍未到来
在整个互联网圈,流量红利逐渐见顶的大势很多公司都已经注意到,与字节跳动加速商业变现的方式不同,许多互联网企业已经纷纷转变发展策略。
5月13日阿里发布的2021年财报显示,主营电商业务的阿里早年投资布局的云计算业务表现抢眼,2021财年收入超过600亿,同比增速超过50%,占集团总营收的8.4%,占比进一步提升,从单一的IaaS基础设施,成长为了进入政企服务市场的业务引擎。
而早在2018年9月,腾讯就宣布调整内部架构,转型互联网下半场——产业互联网,投身云计算等新基建大潮。今年4月腾讯再度实施第四次战略升级,从“扎根消费互联网,拥抱产业互联网”,到“推动可持续社会价值创新”,向前又迈进一步,社会价值创新战略将成为腾讯发展的底座,牵引腾讯所有核心业务。虽然近年来字节系产品和腾讯系产品在流量竞争领域多有商业摩擦,但显然,两家公司的发展重点已经不在一个战场内。
在AI技术领域投资长达十年之久的百度,也终于要迎来收获期,5月18日百度一季报显示,其非广告收入同比增长70%,AI商业化提速明显。财报指出,AI创新业务已成为拉动百度核心业务营收增长的重要支点, AI商业化进程不断加快。
反观字节跳动,与其他互联网企业早早布局技术资源变现的策略不同,为应对国内流量红利见顶、竞争激烈这一不利局势,字节跳动除了选择继续在国内市场深耕垂直领域流量之外,还希望以TikTok为主力开拓海外市场,但无奈受制于国际关系、法律、民族差异、宗教信仰等多方面因素,发展受挫。去年TikTok美国业务的割让一事,更表明了海外流量扩张之路绝非坦途。
广撒网成为字节跳动的重要战略。比如,字节跳动布局了面向B端的输出技术产品及服务,主要包括企业增长平台火山引擎、企业协作平台飞书,以求实现技术资源变现。
比如字节跳动还加速投资游戏、教育、电商、社交等传统互联网领域的其他热门赛道。据相关媒体报道,字节跳动在2021年前三个月已产生投资16起,或创历史新高。
例如,在游戏赛道,字节系可谓使出了“重金押宝”策略。并不满足于仅赚游戏分发的钱,字节跳动开始自建游戏工作室品牌,今年2月份朝夕光年上线,主要负责重度游戏发行和制作,独家代理了热门游戏《航海王:热血航线》。2020年字节跳动还出巨资40亿元,收购了热门游戏公司沐瞳科技,让全行业对这一高价望而兴叹。
社交和电商也是字节不愿放弃的传统互联网红利型赛道,一个可以留住流量,一个可以加速流量变现。这也是为什么字节跳动最近几年和腾讯多有摩擦,和阿里也忽远忽近的重要背景。除了孵化飞书、多闪,字节跳动在2020年还投资或收购了8家社交类产品公司。而在电商领域,去年10月抖音就已大刀阔斧调整了策略,切断淘宝外链,搭建抖音小店生态,提出发展兴趣电商。
今年初,还有媒体曝出,抖音APP内测“优惠团购”功能已在北京、上海、成都、杭州等一二线城市开通。该功能形式上类似于美团的到店团购,目前主攻美食餐饮和酒店民宿两大板块,这意味着,字节跳动也开始想要进军本地生活市场。
从字节跳动的上述种种行为中,不难看出张一鸣的“急切”,字节跳动最核心的竞争武器仍是算法下的社交流量变现,张一鸣非常想要突破新的发展赛道,找到新的核心竞争力。
监管之下,算法机制何去何从?
如果字节跳动不能快速找到新的赛道,作为媒体平台特征极强的一家公司,其上市路可能也会受到一定的挑战。
而从去年底以来,国内各行业反垄断监管进入常态化阶段,互联网企业、平台经济的反垄断监管趋严,算法问题尤其受到监管关注。
2020年11月10日,市场监管总局官网发布《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》指出,“具有竞争关系的平台经济领域经营者可能通过利用平台收集或者交换价格、销量等敏感信息,利用技术手段进行意思联络,利用数据和算法实现协调一致行为等多种协同行为,达成横向垄断协议。”
今年4月份,市场监管总局等部门召集34家中国互联网公司召开行政指导会,要求各平台企业要在一个月内全面自检自查,实施“大数据杀熟”、信息泄露等问题与大数据算法相关的自查问题也是监管重点。
首先,算法推荐机制下,用户隐私等信息安全问题越来越受到关注。
精准的流量分发算法下,用户虽然获得了私人定制内容,却也让渡了许多个人隐私信息,其中包括用户访问的其他网站信息、在线购物搜索记录、视频的浏览记录、社交网站活动等。而广告商所青睐的,正是这些算法能通过追踪浏览记录,实现对不同用户的标识和区分,获取用户的个人喜好,实现广告的个性化投放,提高广告的转化率。
其次,大数据杀熟是当下平台经济的监管重点。
艾媒咨询2018年调查发现,抖音也存在手机平台差异定价问题。在抖音短视频中,同样是充值6元,在安卓客户端中可以得到60个抖音币,在苹果客户端中只得到45个抖音币。相同的情况在30元、108元、518元等充值档位中也出现:充值30元,在安卓和苹果客户端中获得的抖音币分别是300个和210个;充值108元,安卓和苹果客户端中获得的抖音币分别是1080个和756个;充值518元,安卓和苹果客户端中获得的抖音币分别是5180个和3626个。
第三,信息孤岛问题也日益引起重视。
在PC时代,所有网站的信息就像分布在一片平原上,爬虫很容易抓取信息;而在移动互联网时代,每个巨头都是信息孤岛,搜索引擎抓取信息难度越来越大。像字节跳动在公司内部就通过数据和算法的共享、各类业务产品用户的相互引流,字节系内部也打通了搜索功能,已经形成了一座独立的信息岛。而在数字化时代,信息高效全面的获取是必然,打破信息壁垒,提高信息利用效率的呼声也越来越高。
近期也有财经自媒体分析,仅仅4月,国家市场监管总局就已发起了两轮反垄断相关罚款。这说明在如今大数据作为热门信息资产的背景下,看不见的手决心着力打断数据链条、解除捆绑销售,比如加大数据采集合规性的整治力度等。与此同时,或许很多存在已久的商业模式也面临前所未有的不确定性,比如精准营销和大数据风控的有效性或将大打折扣。但一定的效率牺牲是势必付出的代价,这是国家建立反垄断机制之前已有的心理预设。
在反垄断监管势不可当的今天,互联网巨头再用“用户体验”、“效率”与监管进行博弈并非良策,更何况用户的隐私意识也逐渐觉醒。很多以“算法”作为核心竞争力的互联网平台都需要重新思考未来的路了。
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