在度过跌宕起伏的2020年后,2021年的家电行业将何去何从?从各个角度来看,这将是景气回升的一年。
大环境来看,2011-2022年的房地产竣工高峰期渐次到来,家装家电家居等相关产业全面受益,随着消费者收入和信心的恢复,高端精品家电将继续受宠;从行业和产品角度,冰箱、洗衣机、空调、电视等大家电产品先后进入成熟期,用户存在更新换代的升级需求。
比起去年受疫情重创,今年产业面临相对稳定、宽松的市场环境,对于家电业来说,这是一个实现销售增长、刷新市场地位的难得机会。但这也意味着全新的挑战,经过疫情的冲刷,消费行为、消费理念、消费心态都发生了一轮巨变,如何把握住新常态下转瞬即逝的市场机会?
“价格战”策略失灵,品质消费成为新生代用户首选
过去十几年来,在每一轮市场萧条之后以“价格战”掀起促销热潮的策略,屡试不爽。但现在,这套打法开始失灵。
全球著名调研机构GFK发布的《2020-2021中国高端家电市场研究报告》显示,近5年来,万元以上空调、冰箱,6千元以上洗衣机,3千元以上吸尘器等产品销售大幅提高。
疫情以来,我国高端家电销售不降反增,以复式滚筒洗衣机为例,今年其销售占比已达到整个洗衣机市场的15%;去年“双11”期间,新风空调增长显著;集合酒柜、美妆保存、干湿分储、长效保鲜、除菌净味等功能的冰箱,也广受欢迎。
这种显著的高端化趋势取决于两个原因:第一,疫情在中国率先得到全面控制,居民的消费信心全面得到提振,尤其是一二线城市家庭,在家居装修、家电采购方面的预算大幅提升;第二,年轻一代已成为中国消费市场的中流砥柱,以80后为代表的群体比起纯粹的性价比更看重“品质消费”。GFK中国家电事业部总经理张存就提到,80后占据高端家电消费的43%。
“品质消费”的需求转变成就了部分家电品牌的逆势增长。以卡萨帝为例,2020年,卡萨帝实现了持续两位数高速增长,卡萨帝冰箱、洗衣机分别进入行业TOP2、TOP3,厨电实现翻番增长,冰吧酒柜行业赢得超六成市场。这也是卡萨帝从2017以来第5年实现连续增长,保持高端家电市场增速第一。从趋势来看,卡萨帝的行业地位已从稳居高端第一进一步延伸至行业引领。
除了高端品牌,单独的新兴家电品类也受益颇多,比如洗碗机、智能扫地机、多功能料理机等。以洗碗机为例,中怡康数据显示,2020上半年洗碗机线下和线上零售量同比分别增长了14%、39%。
在提升生活品质的背景下,仅提供基础家电功能的洗衣机、电视等产品已不能满足人们日新月异增长的需求。尤其是在信息化时代成长起来的90后、Z世代,比起“手动”更相信科技的力量,也更乐于借助高性能产品来代替日复一日的体力劳动,能够把用户从家务中解放出来的家电成为了品质生活的重要载体。
生态创新加速,场景化将成家电业第二增长曲线
家电产品向前沿科技、向高端性能发展的趋势明朗,但硬件本身的天花板也是明确的。想要在原有的硬件制造触顶之后开启“第二增长曲线”,行业必须找到家庭用户需求的新切入点与契合点。
这两个发展阶段的转变过程中,市场主导权正在从生产方向用户方转移。以前消费者能够获得什么样的产品和服务,取决于厂商的生产力和研发实力;而现在情况反过来了,品牌提供哪些产品和服务,要视消费者的需求而定。
这意味着,品牌将从“经营产品”变成“经营用户”。
另一方面,随着中等收入家庭越来越多,消费者不仅仅看重一个商品本身的性能和价格,同时注重品牌所代表的价值观。中国社科院国家金融与发展实验室研究员张平就曾指出,随着居民消费恩格尔系数的下降,消费需求将不仅局限于物质层面,还要注重精神、体验、参与层面的延伸,即产品附着的美好生活价值。
所以,家电业在高端赛道的竞争,已经从“硬件军备竞赛”全面转变为“生活方式之争”。
这正是卡萨帝作为高端第一品牌率先换道场景的战略动因。自去年开始,卡萨帝面向用户主推的不再是一个个明星单品,而是产品组成套系、套系搭建场景的家庭解决方案,包括了智慧护理、健康饮食、舒适住居、娱乐互联等全方位需求。
以健康饮食场景为例,通过卡萨帝冰箱大屏,用户可直接选购、一键下单食材,在通过独家黑科技保鲜存储的同时,冰箱能联动厨电协同工作,集买、储、吃、做于一体;而在智慧护理场景下,以洗衣机为终端,卡萨帝能连接多种资源,提供包含家装设计、水电改造,以及洗护、穿搭、存储等在内的一站式服务。
通过生态创新、与合作伙伴联手打通家庭内外部的服务,卡萨帝以“场景化”融入到都市家庭的生活空间内,成为其品质生活的隐形管家,在升级用户体验、构建品牌忠诚度的同时,也将自身发展的商业模式从“一锤子买卖”变成了“终身服务”。
不难看出,卡萨帝的目的不是为了“刷新地位”,而是为了“刷新战略”。从高端第一到全行业第二,卡萨帝已无需用数据去证明自己,它的创新来自为高端而生的品牌基因——真正的高端,不是一时优于竞品,而是长久引领行业,唯有不断面向未来、打破现在,寻求更优解决方案,才能从用户体验到产品内核成就长远的高端。
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