2020的社区生鲜电商可谓风起云涌,互联网巨头纷纷进击,开城买菜。区域巨头们开启全国化之路。万亿市场下的社区生鲜电商下,行业激战更酣畅淋漓。
在社区生鲜电商赛道上,最近我们走访了崛起于合肥的兔子鲜生,通过大街小巷的随访,我们似乎看到了这只兔子的与众不同。这只聚焦生鲜品类,用自己的打法迎来了自身发展的同时,也获得了资本的青睐及社区居民的种草。
兔子鲜生:场景化预售模式下的直营品牌连锁
就目前社区电商的发展而言,在生鲜赛道上,社区生鲜的各种模式目前没有哪种模式能够独占市场,各种模式有各自的优势及不足。
以仓店一体现售模式为主要代表的谊品生鲜、钱大妈和生鲜传奇。在走访的过程中得知,仓店一体的最大优势在于商品陈列直观,现场挑选提升购买体验,促进用户的临时性决策。在合肥生鲜传奇琥珀五环城店内,正在挑选蔬菜的李大妈告诉记者:“菜品很新鲜,感觉也不错,价格比菜市场和超市会贵些,也能接受。”而生鲜店员则表示,门店营业额不错,损耗这块还是有的,目前主要的成本就是租金成本,货物陈列成本、人员成本和商品损耗。
以前置仓到家模式为主要代表的每日优鲜。据记者,前置仓到家模式的最大优势在于配送体验好,想买就买,想买就到。对于临时性需求可以及时满足。已经习惯了在每日优鲜下单的王小姐告诉记者,每日优选的送货比较及时,对于临时性决策基本可以满足。
以团长为主社区拼团模式的主要代表为兴盛优选、十荟团、美团优选、橙心优选、多多买菜等平台。记者了解到,拼团模式的最大优势在于轻资产,营销费用低。我们可以在合肥街边的小店看到,一个百货店门头两边的墙面上,贴着兴盛优选的、美团优选的、橙心优选的、多多买菜的、谊品生鲜的、十荟团的好几张海报,彼此交汇,用户有些眼花缭乱。
以场景化预售品牌直营连锁模式为代表的兔子鲜生。则与其他家有些不同,在记者走访了包河区、政务区、经开区的一些兔子鲜生直营门店看到,预售式直营品牌连锁的最大优势在于自营直销+社区POP,这样的话,平台资产比较轻,通过品牌直营连锁门店,又增进了用户的品牌信任背书,记者走访体验后,如同汉理资本钱学锋博士的看法一样,兔子有着“三轻三高一低一好”的特色,主要表现为库存轻,末端物流轻、价格轻,用户粘性高、复购率高、资金周转率高,低客诉率,用户购物体验好。
社区生鲜电商四大模式下的差异化竞争
生鲜这个行业属于大行业大品类,因同质化情况,生鲜品牌化道路依然漫长,作为新消费时代下的社区生鲜电商平台,在运营模式上,又有各自不同的品类重点。
前置仓到家到店仓店一体模式的盒马鲜生主打以海鲜品类为主。以海鲜大品类的盒马鲜生有着客单价较高的优势,以仓店一体为模式的钱大妈以肉类大单品为主,从而带动果蔬类的销售。
以为前置到家模式的叮咚买菜、每日优选,各自侧重点又有不同,叮咚买菜以蔬菜为主要品类为主的同时,也在以高客单的形式重点布局海鲜业务。无论是每日优鲜还是叮咚买菜,因为起送价为30元以上,对于客单价较低的预先决策购买,无形中提高了用户的购买门槛。
以十荟团、兴盛优选、美团优选、多多买菜、橙心优选社区团购为主的模式下,以突出爆款逻辑下的日常百货类更受消费者欢迎。
以场景化预售为代表品牌直营连锁模式的兔子鲜生。则以蔬菜水果为最大品类,此种运营策略,看似客单较低,但用户粘度极高,复购率也自然不错。据兔子鲜生《2020年数说兔子》数据报告显示,该平台目前已经有1000多SKU,精选十大品类。在品类占比方面,蔬菜水果、肉类蛋品、粮油副食、个护百货、调味干货、速配日食占比76%,在平台用户最爱购买的品类里面,蔬菜水果、肉类蛋品、禽类水产、粮油副食占比高达91%。其中蔬菜水果、肉类蛋品占比高达76%。数据显示,兔子鲜生用户复购率高达69.75%,以生鲜品类在提高用户粘度的同时,平台正在从生鲜服务平台向生活服务平台升级,但无论如何升级,生鲜品类将一直是平台最大的基本盘。
兔子生鲜之道 精细化服务获社区用户种草
兔子鲜生在以生鲜为最大品类的同时,也有着自身的优势。距离社区门口最近的第一家门店,方便了社区居民。大部分兔子鲜生直营品牌连锁店的店员也是社区周边社区的居民,因为生鲜店员是社区居民的关系,对于社区用户有着更深的了解,生鲜店也成为了邻里关系的交流中心。
家住政务区发能太阳海岸的钱女士,平时陪读孩子就读,在没事的时候,就会到兔子鲜生的门店与店员聊天,有时候不仅在聊天过程中增进感情,在店员比较忙碌的时候,也会帮忙。
家住包河区宝业桐城绿苑的孙女士表示,自己本身就是全国某大型超市的店员,之所以选择兔子鲜生购买,就是在觉得兔子鲜生的服务比较周到,菜品基本当场验货,而且菜品重量多的白送,少的退差,去除部分不满意的,对于品质不太满意的,也可以直接退货。感觉兔子鲜生非常方便。
家住滨湖区春晖园的刘女士表示,平时看到兔子鲜生团购品不错的,也会推荐给自己社区的宝妈群,有时候带着孩子不方便拿菜的时候,兔子鲜生的店员也会抽时间送货上门,如果平时下班比较晚的时候,来不及取菜的时候会和门店店员沟通,门店店员一般都会等到取完菜再下班。
社区生鲜电商平台围绕着人货场进行建设,无论是供应链建设,还是以商业模式为核心的场建设,最终的出发点和落脚点还是以人为本。兔子鲜生坚持看似最笨的方式,以生鲜为最大品类为突破点,在以用户为中心的精细化服务过程中,也迎来了用户的社区种草。
“为社区用户创造价值,才是兔子的最大价值”。兔子鲜生创始人李青表示。
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