当前环境下,购物中心面临的压力正在进一步提升。
一方面,疫情期间消费者出行不便,线下购物、外出就餐频次降低。购物中心出现客流、销售下滑。同时,疫情影响了大众收入预期,多数消费者消费观念趋于理性,开始倾向于减少非必要的购物、休闲娱乐支出。
另一方面,购物中心市场竞争加剧。据统计,截至2020年底全国共有4800余座购物中心,预计2021年还将新增1000余家。购物中心需要面对入局企业数量激增的现状,以及行业长期存在的商品、活动同质化等问题。
疫情与市场竞争的共同作用下,购物中心客流下降、销售下滑的问题逐步凸现。数据显示,2021年春节期间,全国购物中心客流总人次为5.72亿,较2019年同期下降15%,营收下滑压力明显增大。
如何打造吸引力,增加用户黏性,为入驻品牌商引流,就成为摆在购物中心面前的重要命题。从运营角度看,相较于品牌布局、功能分区调整等方式,主题营销活动更能在短时间内有效拉动客流增长;而要增加用户黏性,则主要依靠会员体系。不过,以往商业中心营销活动和会员体系往往耦合度不高。是否可以将两者结合起来呢?
从上述角度出发,万达商管与丙晟科技协作, “万达π无限嗨购狂欢节”主题营销活动的基础上,在厦门湖里万达广场推出了“万达π超级宠粉节”。以期实现拉动消费,通过“会员+营销”的高度耦合,推动商圈数字化运营。
据悉,3月20日当天,湖里万达广场客流达到21万,销售额突破2000万,达成了开业以来最高水平,其中90余家商户创下了销售新高。万达会员小程序“万粉荟S”在活动期内拉新4.5万人,有效地实现了短期客流增长和长效私域流量运营的结合。
据了解,丙晟科技是由万达、腾讯、高灯合资成立的网络科技公司,定位“商圈数字化专家”,通过为商业中心场景进行全方位数字化升级,实现“让门店有客,让增长有方”。此前,丙晟科技曾先后开发了万达广场小程序、万达会员小程序“万粉荟S”等。此次“营销+会员”试点,也是丙晟科技基于过往数字化基础,所做出的新探索。
线上引流赋能门店,打通营销全环节
当前市场环境下,购物中心一边面临客流下降的现实,另一边则需要应对竞争对手增加的挑战,业绩增长压力增大。这种情况下,打造自身的独特性和不可复制性就成为购物中心提升品牌吸引力的重要途径。
但作为平台方,购物中心面临的是入驻商家、售卖商品相似甚至相同的现状。因而这种独特性更多需要依赖品牌形象的打造。
实际上,当前已有不少购物中心选择通过文创业态打造、知名IP形象联动以及主题营销活动开展来强化自身品牌印记。举例来说,为应对销售“淡季”,万达商管推出了“3.14万达派”全新主题营销活动,联动《ELLE世界时装之苑》打造潮流文化,同时结合了国潮、城市特色等元素打造了多种主题体验等活动,首次公开了万达主题营销代言人“万兔”。
而在湖里此次活动运营上,丙晟科技以“引流到场、分发到店、赋能门店”为主要逻辑,综合采用了万达广场小程序、腾讯社交广告、智慧收银、智慧停车等数字化基建,在3月14日～20日派发满减优惠券蓄客,在3月20日打造出了活动爆点。
一般而言,购物中心在工作日到场率不高,消费者停留时间也比较短。因此,丙晟科技此次在活动前期主要利用朋友圈广告、万达广场小程序等线上触达渠道引导消费者抽奖获得满减券。但对于工作日来到万达广场消费的重度客群,丙晟科技则利用停车入场通知、场内扫码、支付后营销等形式,进行线下触达。多种渠道结合的方式,使得触达率和转化率大大提升。
能够实现多渠道交叉引流,还要依靠此前丙晟科技为万达广场建设的“数字化基建”。目前,全国全部万达广场都开通了万达广场小程序,注册用户达到8400万人,在全网小程序中最高排名28,商业中心类排名第一;丙晟开发的自助收银终端“青蛙”,整合了收银、营销多重功能,有效减少了用户结账等待时长;针对用户停车难问题,丙晟科技推出了无人收费的智慧停车方案,停车环节消费者能够无感支付、自动获取电子发票。整体提高了停车场利用率,提升了用户购物体验。
实际上,打通线上线下已成为零售企业共识。疫情期间,线上渠道更是极大展现了自身拉动消费的作用,直播带货、社群运营等线上渠道已经成为购物中心寻求增量的突破点。所以说,此次营销活动可以被看作是万达广场借助数字化工具,打通线上线下全渠道,实现商圈数字化的一次成功实验。
商圈会员制试点,打造闭环消费场景
“目前,但就线上领域而言,全链路数字化已经能较好地满足用户个性化需求;但在线下消费场景中,停车、支付等各个环节还是孤立的,数字化程度严重不足,变成了木桶中最短的一块。这是目前线上和线下融合新消费面临最大的瓶颈,要真正开启新消费,就要补齐线下数字化的短板。”在2020年商业地产年会上,丙晟科技CEO高峡表示。
正如高峡所言,数字化转型并非作用于孤立环节,而是涉及消费全链路的系统工程。事实上,万达广场与丙晟科技的合作也不止于此次营销活动,更涉及万达广场数字化转型的战略性布局。
会员制度的构建就是其中关键一步。当前,依托于社交网络的私域流量,正在成为零售企业获客的重要途径。借助于会员制度,购物中心能够直接触达用户获取流量,同时通过会员的精细化运营,平台能够在很大程度上提升用户黏性、增加用户复购率。
据了解到,万达广场自今年起也将开始布局会员制度。据介绍,全国范围内将有100个万达广场开展会员制试点,丙晟科技负责南区会员试点工作。为此,今年3月丙晟科技推出了万达会员小程序“万粉荟S”。该程序目前已覆盖25个万达会员试点广场。
这也就意味着“3.14万达派”不仅是万达广场提升品牌形象、拉动淡季消费的营销活动,更是会员制度打造、沉淀私域流量、实现商圈数字化运营的关键实验。
此次活动中,与厦门湖里万达广场合作的丙晟科技,为万达广场完成会员的获取和留存提供了具体解决方案。
据《微信公开课》公众号,就在活动前,丙晟科技、微信支付、万达商管多方联手,在全国100家万达广场上线了“微信支付即积分”新功能。消费者在这些万达广场授权“支付即积分”能力后,在商圈门店使用微信支付,即可实现积分自动、快速到账,简化积分流程;用户通过小程序便可进行积分查询及权益兑换。这省去了过往商户扫描上传小票或至服务台积分的麻烦,打造了更顺畅的消费体验和线上线下消费场景联结。
从会员获取到积分制度调整,借助于丙晟科技大的数字化能力,万达广场提高了购物中心运营效率,提升了用户购物体验。进而完成了从线上引流、线下消费再到线上运营的“会员+营销”消费闭环,将数字化能力运用至运营全环节。
拉动销售激增,数字化成营销新解法
就实践结果来看,依托数字化能力的主题营销活动,能够帮助商家实现有效引流,达成提升销售的目标。此前,万达广场于丙晟科技合作的项目也证明了这一点。同时,可以预见的是,成功打通 “会员+营销”的万达广场也将以会员机制构建,私域流量打造为基础,持续打通线上线下渠道,进而实现商圈的全面数字化运营。
但正如上文所提,企业的数字化转型是一个涉及众多的系统工程,需要成熟的技术作为支撑。但通常来说,多数零售企业缺乏专业技术背景,不具备独立完成数字化转型的能力。加之,数字化系统的搭建运营需要大量的人力、物力投入,独立研发成本过高。因而万达等零售企业大都选择同专业第三方服务平台进行合作完成数字化。
在众多活动中,可以看到这种“商业中心+专业服务商”结合的价值所在。例如,2020年4月,在疫情后消费复苏的阶段,万达广场通过小程序向消费者发放了800万张优惠券,优惠总金额达4亿元,全国共有320家购物中心,5万家商户参与到此次活动中。针对此次活动,丙晟科技集成了4套风控措施,拦截超过2500万人次网络黑产访问,确保了用户体验,体现了第三方平台的技术优势。
此外,丙晟科技还推出商圈营销解决方案,实现商圈异业导流。在万达广场×光大银行的营销活动中,万达广场小程序专题页 日均浏览量达20万,发券核销率高达82%,大幅提升了万达广场的客流及销售。疫情期间,丙晟科技为永辉超市策划的与金融机构联动营销活动,带动了6万用户参与,实现了1000万的销售量。
借助于数字化手段,购物中心能够打通营销闭环,实现线上线下全渠道运营,进而确保企业有效增长。在这个过程中,以丙晟科技为代表的第三方平台,将在为购物中心提供系统解决方案的过程中发挥重要作用;“商业中心+专业服务商”的组合也将成为实体经济数字化升级的重要模式。
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