此文为2020年12月25日上海
《2020To B CGO新生代增长实战大会》圣诞特别版的
嘉宾演讲文字版。
演讲嘉宾：
陈尘 保利威市场总监
大家好，我是保利威的陈尘，很高兴在这里成为大家午餐前，最后的一道精神点心。从来没有想过今天可以在现场看到这么多活着的市场人，毕竟在我们很多的行业媒体文章里，市场人已经被写死了很多遍，什么“CMO已死”、“再见，市场部”。
我们今天大会的主题是“重生”，我相信大家今年对重生的几种方式已经非常熟悉了，无非就是这几种：“数字营销”、“内容营销”、“直播营销”。自从公众号兴起之后，市场部要么是在做数字营销，要么就在做内容营销，而今年最火热的一种方式，一定是跟直播有关系的。
在年初的时候，我不知道大家怎么样，在疫情期间我的朋友圈里面就已经出现了很多直播相关的内容，在我的朋友圈里面反而To C的直播还相对少一些，但是在To B的朋友里面，我发现To B直播的专业沙龙真的非常多。我们通过各种各样的方式做引流，做专家的会谈，我们的总裁都会出来做直播，因为我们要快速地把流量引流到社群里面，做进一步的转化。
所以我今天会跟大家聊两个非常直接的话题：第一个就是大家都是To B为主的企业，To B这个行业到底适不适合做直播;第二就是，如果我们要做直播的话，应该怎么做?
第一个话题，直播到底适不适合做?首先，直播作为线上营销的主要形式之一，可以说是企业数字化营销的一个重要选项，直播的用户也好，数据留存也好，都是线上化、可视化的。
第二个话题，直播为什么今年会这么火?直播其实是我们现在在特殊时期商业化传播效率最高的一种信息传递形式，传播性非常强，社交性也很强，整个内容的密度是非常高的，所以直播它同时具备了数字营销和内容营销的双重特质。
假如说今年或者是这几年，大家都在拼命地想数字营销和内容营销这两个事情怎么做的话，直播它能够让你同时达到这两个目的。我们可以看到在直播的每一个场景里面，当你做企业内部培训的时候，它对应的其实是人才的数字化。
当我们在做营销直播的时候，它对应的其实是用户数字化，还有营销数字化。整个上半年或者是年初的时候，保利威平台上，企业直播的开播数量就达到20倍的增长。
这是很多的C端的直播，包括董明珠的直播，格力今年的直播营收应该是接近500亿。还有我们服务了很多的企业，都是通过直播的方式做营销。这是我们服务的其中一个企业——建设银行。我们为建设银行搭建了业内的唯一一个直播中台。通过一个可复用的直播能力，建设银行基于它的企业大学，把直播能力复用到每一个培训、营销、市场推广、品牌等场景，还有其它的红人直播的场景之中。
通过这张图，我们大概可以看到这是整个建行目前在做的直播的全场景矩阵，所有标红的每一个场景，建行都通过这个直播平台进行复用和直播营销。
所以我们发现两个很有意思的事情，第一个是企业已经开始越来越多地从业务端、用户端、内容端以及管理端进行全方位、多维度的企业直播矩阵建设，可以说整个应用场景是有了很大的跃升和变化。
第二个事情是什么?直播已经成为企业新一轮增长里面最有效最大的驱动。这个过程中，哪一个部门抢先占据了直播矩阵的建立，它在企业里就拥有了新的战略高度。
这就是我们说的直播的增长飞轮。
对企业来说，不管你是培养主播团也好、内部员工培养也好，还是说在这个过程中，我们不停地对外做我们的直播输出，然后生产出长内容，再到短内容的剪辑，进一步地做内容的引流、私域的引流，还是说品牌的传播，它其实是一个双闭环的东西。通过直播启动的起点，我们能把营销做成非常大的企业的增长闭环。
2020一定是企业直播的爆发之年。我们现在看到很多成熟的C端直播，越来越多的已经进入到企业直播的阶段。前晚的微信视频号更新大家应该都有留意，其实像视频号直播的快速发展，带给我们最重要的一个事情是什么呢?
接下来，我们必然会看到直播会越来越快地进入到我们的生活，因为它已经直接出现在我们的朋友圈里面了，而这件事情最大意义就是所有的C端用户会更加快速地进入到直播的普及里面，大家会越来越接受直播这种内容形式的交流和商业的传播。
所以，接下来企业为了习惯用户的习惯变迁，它一定会进入到直播的快速增长期。而对我们现场的To B企业来讲，这意味着什么呢?
两个事情：第一，作为一家企业，我们怎么样通过自己的直播进行高效获客。C端的直播做得已经很好了，B端直播目前能够看到的成熟范例是有限的。在这个过程中，我们需要做清晰的策略，来打造标杆案例。
第二，C端的用户量上来了，企业都在做直播，企业对直播服务的需求会急速上升，直播一定也会成为To B服务的标配。我相信在座有很多做线上营销的公司，今年年初开始已经收到各种各样的需求了，我们怎么面对直播服务需求的爆发?
简单给大家讲讲关于To B直播怎么做的4个思考。
第一个，如果说年初的时候，我们只是做市场试水型的直播跟风，因为别人都在做直播，我不能不做，流量大量地涌进来了，不承接怎么办?那么到现在，我相信有很多企业已经有了一套非常成熟的直播机制，这里其实是一套策略非常清晰的分层式的直播营销。
大家可以看一下我们保利威的直播漏斗，是针对市场的营销路径进行设置的。这张图核心讲了三件事情：
1.根据目标和人群进行直播的选题策划。泛用户和目标用户的主播选择、话题选择都不一样。泛用户扩大流量池为主，做吸引型话题性内容，目标用户用专业解决方案和话题做针对营销;
2.不同阶段选用的直播模式不同。面向泛用户的时候，要通过转推把直播推到C端平台尽可能地扩量。但是目标受众可以考虑有些门槛，私域为主。如果更强需求的，做服务型专属直播;
3.不要做零散式的直播，把直播做成内容，长期策划，持续落地。
在第一阶段里，其实我们做的是品牌层的直播，这时候我们的内容其实是倾向于权威型或者明星型的内容，这就是为什么年初的时候很多总裁出来做直播的原因，很多时候我们要跟一些大牌的明星红人做合作，因为这时候我们做的是权威型，吸引性的内容。在这个漏斗的最前面，我们要尽可能多地把用户纳到流量池里面。
到第二阶段的时候，其实我们要开始做策略分层了，我们要面向目标用户做直播，他们很多都沉淀在我们的流量池里面、公众号里面、官网里面，或者是社群里面，面向这些明显已经对你有品牌认知的受众，我们怎么样对他做直播呢?
如果说在以往直播没有盛行之前，其实大家也有很成熟的经验，你会做线下的分享沙龙、做闭门研讨会对吧?其实在线上也是一样的，所以To B的直播在这个时候它出现了分层，就是到了更适合私域的地方，你可以通过私域的直播，通过我们专门的营销直播技术做专家型的、偏解决方案的专业型内容吸引流量，一般是闭门型的。
到了最后的阶段，当你的用户层层留存下来，面对有更强的购买意向的人，我们怎么对他直播呢?这时候其实已经到了服务层。很多时候甚至是我们的产品讲解，包括我们的一对一，甚至是多对一/多对多的直播专属服务，都可以在这个时候进行。
整个路径应该是从强品牌型到强服务型。这也是刚刚在展位的时候听到有很多朋友在问的，”我不知道怎么做直播应该讲什么”。我相信这个有了这样的策略分层之后，可以给大家一些小的思考。
第二个，其实直播中有很多的玩法。这里的企业直播其实有异于你在C端平台看到的。
如果问我们在直播上有什么优势的话?保利威在前几年企业直播没兴起之前，是做教育直播出身的。所以如果你从C端平台换到我们的企业直播平台，你会发现好像有个新的大门打开了，原来直播会有这么多的玩法。
就一个很简单的红包雨，先前大家用的是截屏，但在这里它是可以定制的，如果大家打开我们现在的群，直播间里是我们为这次大会做的整套的数字会展的直播，你的直播的界面是完全跟你的主题融为一体的，而且在上面大家可以随意地进到我们现场的每一个展商的展位里面，包括二级的展位里面，这些展商们同时也在做相应直播咨询，做点对点的直播服务。如果现场工作人员在的话，还可以给大家下一波红包雨，整个红包雨是根据今天的圣诞主题做的定制皮肤。
第三个，我们现在都在说数字营销，数据一定不能少。在场的很多应该都是市场人，我们特别在意一个东西，就是“线索孵化”怎么样。所以数据其实就是很好地衡量你整个线索和直播效果怎么样的工具。我们应该是目前业内在直播用户数据这块做得最全，分析最深入的服务商，每一个用户在线上看的每一个触点，用户的互动次数，互动的内容等等，整个数据都可以被完整记录。
它带来的其实就是我们讲的3要5力模型，这样的5力模型里面，根据我们不同的直播数据，我们可以做分析，一方面可以看到底这一场直播里面我的主播力怎么样，我的内容力怎么样，有什么需要迭代的部分，我的营销力是怎么样的?这是关于我们的视频和我们的直播数据一个很好的呈现。
第二部分，结合我们在场参会者，比如像致趣百川，我们叫做线上营销或SCRM的内容营销工具，我们可以把数据导入到第三方系统里面，分别设置它的分值，然后得出最终需要进行线索导出的值，什么时候达到市场合格线索或销售合格线索的设置，进行更精准的市场营销的线索输出。
一场直播做得再好，它也不过是一个起点，真正好的直播营销，它其实是一个闭环。
从我们的分层式直播开始，到后面从私域和公域分别引流，通过私域撬动公域流量，再到整个路径的获取，再到内容和数据闭环的完成，最后再次回到直播里面，它才是完整的。
我们来细细看一下，我们怎么样用6个方式打造私域直播营销闭环。
在第一个阶段里面，当我们在做一场私域直播，这里指的私域直播是通过像保利威这样的技术服务商，把直播嵌入在我们自己的官网上也好、公众号也好、亦或者是我们自己完全私域沉淀的地方。
它好在哪里?它其实并没有损失C端的流量。我们有转推的功能，你只需要一台手机或者一个电脑，你做一场直播，你可以通过推流的方式，同时把直播推到你所有需要覆盖的公域平台里，撬动整个流量，视频号目前也是支持推流直播的。
然后再通过分层的设置进行私域引流。比如说我们一个很成熟的客户案例——凯叔讲故事，它就是通过在保利威他自己的APP上做私域直播，但它在C端平台同样转推，但领红包还有一些强福利是必须要在APP里完成的，所以做了很好的福利区分和私域导流。在做直播过程中，你可以有很多的营销方式跟你的用户进行互动，有一些可能是在进入直播间的时候进行留资， 留下你的电话号码，然后告诉别人你是否需要企业联系你，在过程中，你可以跟他有这样的互动或者是回答。
其次，你可以通过直播里面的“裂变宝”和“邀请排行榜”的功能做微信的社交扩量。最后，内容出来之后怎么办?市场部应该是内容玩得很好的部门，整个直播的后台结束之后，你可以用我们直播后台的剪辑工具，马上把它生成30分钟也好，15分钟也好，或是15秒的这种朋友圈视频，然后再把它分发到你的所有的私域或者是公域的平台里面，做内容闭环。
当然，还有刚刚提到的数据闭环，通过这样的完整闭环之后，相信我们的直播可能就有了新的效果了。
这也就是我们讲到的To B的最强的组合。这里会涉及到一个新的词，叫“SOP”，一场直播的执行其实是没有那么容易的，你需要从直播前到中到后每一个阶段应该注意哪些事项，有哪些需要筹备，这里有整套的SOP帮助我们把整个直播做得更好一些。
回到第二个问题，To B的企业怎么样快速获得直播的服务能力?
是自研吗?自建吗?都不是最佳方案。时间长、成本高。这里直接讲解决方案，保利威有一套ODM的品牌定制解决方案，如果现场有熟悉保利威的朋友，可能就会听我们的创始人谢总经常说的一句话：“保利威是企业背后隐形的视频技术团队”，什么意思?
我们是一家技术公司，我们在技术这条路上走了很远，走得很深，但是我们在给To B企业做服务的过程中，我们可以完全把自己隐匿掉。从C端用户到客户、嘉宾，任何一个你能看到的入口，任何一个界面完全都是可以由企业定制的，包括域名也是定制的，你不会看到保利威任何的品牌露出，这就是B2B企业能够最快速给企业做直播赋能的方式。而且可以在这个基础之上，我们不仅是SaaS，也做PaaS，能够快速地复用所有的定制功能。
包括有赞教育，就是用我们的直播技术。但是你可以从所有的界面看到，所有的品牌露出都是有赞的，还有很多的像金山云，还有其它的一些 To B企业，或者是更想展示强品牌的To C企业，也都在用我们这一套ODM服务。目前在业内保利威应该也是唯一能提供这种强专属品牌定制直播的服务商。
最后一个建议，你一定要找一个靠谱的服务商，什么叫靠谱的服务商呢?保利威在今年被评为了企业直播服务商排行榜的第一名。如果说这种还不足够说明的话，可以看到我们服务的超过17万的企业客户，包括四大行里面有三大行都是我们的客户，包括很多对保密性和安全性、稳定性要求很高的客户，比如像中央党校、央视也都是我们的客户，在座很多像金蝶之类的To B企业，以及各行业的头部企业都是我们在服务的客户，我相信这些企业的选择不是没有原因的。
最后讲一讲保利威能够给大家做什么事情。刚刚我提到的企业全场景的覆盖，在所有的直播可以深入的领域里面，保利威都可以给你提供相应的视频直播服务。
在这其中我们保利威的角色是什么呢?
我们首先是一家技术公司，所有这其中相关的直播相关的技术，我们都可以提供;第二，如果你也有这样的直播中台的需求，我们可以做，关于直播整个过程的运营，如果你想省心一点，我们可以做现场的拍摄执行，当然，还有刚刚提到的，如果你想快速给你的B端客户做直播的赋能，也是我们可以做的。
最后作为一个市场人感慨一下，我在To B 这个行业也蛮久了，特别深的感触，从前几年公众号兴起之后，大家都在追求10万+，后来过了没几年，2018年开始短视频又火了，开始做短视频，这才一两年的时间，短视频还没搞懂对吧?直播要做起来了，变化特别快。
所以很多人说市场已死，其实单从这一点来讲，我觉得市场部本身就是一个日日新的部门，因为我们始终跟用户站在一起。用户的习惯一直在变迁，如果我们没有很快速地拥抱用户变化的时候，我就不能称得上一个合格的市场部。
这或许就是今天的主题，重生的意义，值得我们在座每一位骄傲的事情。
谢谢大家的时间，谢谢To B CGO。
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