商业史记丨之王系列 / 在线教育之王
「不愤不启,不悱不发.举一隅而不以三隅反,则不复也——论语·述而」
中国互联网有三大中心，北京的上地，深圳的南山和杭州的余杭。5年前的夏天，当前来应聘的人走到楼下，看到的是一个有点破败的楼时，转身就走了，连上楼看一看的兴趣都没有。这是在线教育平台作业帮创业时的情景。现在，在北京上地，中国互联网企业最扎堆的地方，作业帮员工超过了3.5万人，相比阿里巴巴、京东、腾讯二十多年才发展的规模，作业帮仅用了五年。过去五年，作业帮把大部分融资的钱，都用在了“人”身上，用在国民现象级学习工具上，用在了在线教育技术系统打造上，营销支出比例远逊于竞争对手。当整个在线教育行业开始市场化招聘时，作业帮开始自己培养老师，许多老师如今已年薪百万，甚至几百万了。
作业帮创始人、CEO侯建彬的思考逻辑是，当一个行业，一家公司需要大量的辅导老师和主讲老师时，我们要建设自己的培养能力和培训能力，因为这才是长期价值当中最核心的资产和最重要的竞争力。作业帮长期主义的坚持得到了市场激励，更是得到了最挑剔的用户——家长和学校老师的信任，迄今作业帮的产品在超8亿台中小学生、家长和老师的用户设备上被激活。
2020年12月最后一个工作周，作业帮E+轮16亿美元融资交割，距上一次7.5亿美元的E轮融资相隔仅半年。在线教育行业大战已到了极限，全年全行业融资额530亿人民币。未来一年，手握充足资本的K12教育巨头们将进入大决战阶段。
之所以称之为大决战，是因为市场在未来一两年将迎来1000亿人民币规模(总营收+融资总额)的消耗战，那些花出去的钱，如果不能形成硬核资产和硬核竞争力，都将打水漂。如何花钱，考验的是创始人及团队的理念和战略驾驭能力。
问题是，在线教育大决战的决定性因素是什么?谁将最后胜出?
一
在线教育是互联网产业化最后一块处女地，是数字经济能带来最持久收益的应用领域。在传统的家长观念中，面对面的线下教育总是要优于线上，这使得在线教育相当长时间增长缓慢，渗透率很低。
K12教育行业在资本市场的估值规律是，拥有百万级正价付费用户，便可得百亿美元+估值。好未来市值400多亿美元，正价付费用户500万量级(其中学而思网校200万量级)，跟谁学市值100多亿美元，正价付费用户100万量级。谁首先拥有千万级正价付费用户，谁将率先冲上千亿美元市值。2019年在线教育暑期大战之后，各家平台井喷式增长和靓丽的数据，使得资本汹涌而入。
K12教育行业也有一个魔咒：付费价格弹性比较大，而获客成本却很高，这是迄今大部分在线教育平台都处于巨亏之中的主要原因。抢占市场规模与资本意图一拍即合。于是近两年，大规模的消耗投入，让各大流量平台赚得盆满钵满。突如其来的新冠疫情，让在线教育出现指数级爆发式增长，原本需要投入巨资进行市场教育的行业，在教育部停课不停学的号召下，一夜之间所有的学生和老师都在线了。头部的投资机构几乎垄断了各大主要在线教育平台的大额融资行为。
在线教育比想象得早数年进入了大决战阶段。从数据和规模上看，按照目前的增长速度，在线教育行业将出现千万级正价付费用户，迈上千亿美元市值的平台也是指日可待，也就这两到三年时间。以作业帮为例，其全年总付费用户已经过了千万，正价付费用户也达到了220万，而其增长率继续保持100%以上。
二
K12教育几大巨头，已经上市的好未来、跟谁学可能会输掉这场战争，迫于业绩压力，它们对于能否承受大幅度亏损性投资，犹豫不决。同时拥有200万+正价付费用户的作业帮和猿辅导，谁将是最后的王者?
资本是一个大的变量，也是一个大的变数。缺乏资本会被边缘化，滥用资本做无效投入，则容易走入历史的黑洞。没有钱的时候，钱是最宝贵的，当有了钱之后，钱就是最廉价的。如果把钱大量投入营销费用，带来的是低效的回报，钱越多越是平台的负担。如果把钱投入资产硬核累积，带来的将是多倍的回报。道理尽管如此浅显，但是各家平台在面对资本压力和市场竞争时，短期利益会占上风，长期主义会被冷落。中国互联网历史上的O2O和共享单车的历史在在线教育行业重演也不是没有可能。在资本旗鼓相当局面下，起决定性作用的将是两个重要变量：正价付费用户增长速度和平均获客成本。
从钱变硬核资产的意义上衡量，前几年曾经风靡一时的在线教育机构已经悄无声息。作业帮异军突起，在多个核心指标上取得了完胜。从增长规模和速度看，作业帮是目前全球唯一一个付费总用户超过千万的在线教育平台;正价付费用户数220万，稳居行业领先，已经基本追平多年老大学而思网校;正价付费用户过去3年增长超24倍，创造了行业最快增速。
从获客成本与收益比对看，在线大班课的人均获客成本高达4000元，市场上单科正价课的价格在1000元左右。综合考虑续报率，行业平均净收益仍处于大量失血状态，钱越多，营销越多，失血越狠。而作业帮平均获客成本仅行业平均水平一半，续报率继续行业领先。在全行业继续巨亏时，作业帮已经接近盈亏平衡。大决战还没开始，但战争的结局似乎已定。
问题是，作业帮到底做对了什么?
三
全国有1.94亿K12用户，作业帮直接触达了1.7亿，这种强大的覆盖能力，为所有互联网公司所羡慕，这种底层能力是如何形成的?2015年才成立的作业帮，在过去五年里，打了三大战役，每一场战役都关乎中国在线教育发展方向，每一场大战，都取得了决定性阶段性胜利，每一次的胜利过程就是强大底层能力的构建过程。
第一大战役：在线教育流量侧战争。在作业帮之前，中国在线教育流量侧的渗透率20%不到。当作业帮把拍照搜题这一国民现象级学习工具做到全国90%以上的中小学老师学生都离不开时，在线教育的流量侧战争就提前结束了。在线教育流量侧战争的深远意义是，让全社会在线教育普及成本大幅度下降，让优质教育工具覆盖到更广阔的城镇和乡村，最大限度拉平了优质教育资源分布不均的现状。流量侧战争的结束，最直接的后果是，使得作业帮建立了丰沛的自有流量池，作业帮新增正价付费用户的一半以上来自自流量池，从而其平均获客成本大大降低，不到全行业平均水平一半。
第二大战役：在线教育供给侧战争。中国有1.94亿中小幼学生，仅有1100万老师。70%的学生在三线城市及以下。学校老师教研、教学、辅导一肩挑，学生个性化特征和知识掌握程度不一，线下教学管理缺乏全流程数据。家长焦虑，学生很想努力，但需要一个支点。如何促进教研、教学、辅导和学习智能化的变革，便是一场在线教育供给侧革命，也是一场学习的革命。为什么说这是一场在线教育供给侧革命?900多名优秀教研教学老师，2万多名辅导老师，为几百万学生提供全方位教学辅导贴心服务，如果没有教育供给侧的改革，这是难以想象的。
为什么说这是一场学习的革命?2020年春节期间，超3300万全国的莘莘学子共同在线学习的情景，作业帮奇迹般完成了。如果说教研教学辅导是一个螺旋式的循环过程，那么学习、测评、辅导也是一个螺旋式的循环过程。每一个循环，都需要用数据来做回归分析，并进行精确调整，小步快速迭代。迭代的力量，就是在线教育供给侧革命的力量。传统教育缺乏迭代的工具，也缺乏迭代的技术支撑。
第三大战役：在线教育技术系统战争。
在线教育归根结底是一次技术革命，极大解放了优质教育需求与优质教学辅导供给的长期制约，极大解放了教育生产力。优质教育能否普惠，优质教育何时均等化，这些一直以来被社会关切的问题，获得历史性穿透性解决。无论学生在祖国的边陲，偏远的山区，还是遥远的农村，都能够借助作业帮的技术力量获得优质的同步直播课机会，享有一线城市优秀老师优质的教学过程，享有耐心细心全心的辅导。作业帮的辅导老师成为学生的知心人。
四
除了三大战役的争雄，当下的在线教育还牵扯到一场更为深入广泛的价值理念之争——长期主义和短期主义之争。是对人的投资，对技术的投资，还是把钱主要花在营销上，是长期主义和短期主义的重大分歧。
长期主义认为，在线教育是一场持久战，它的底层能力需要长期投入。
在行业普遍通过招聘成熟老师讲课的情况下，作业帮的思维模型是，对教研教学进行分离。教研能够积累资产，把内容沉淀下来。专业化的分工，提升了教育形态的效率。让擅长研究的老师去研究，让擅长讲课的老师去讲课。
当老师们第一次依照教学大纲开展教学，牛津大学就成为第一所真正意义上的大学。当洪堡兄弟创办德国洪堡大学，提出了老师要进行科研的主张，现代教育这才徐徐拉开帷幕。
当教研、教学和辅导进行分离分工时，真正的在线教育就开始破壳而出了。
短期主义认为，抢占市场份额，抢占更多的融资，向资本讲故事，才是竞争之道。在短期内，是可立竿见影，但当把大量的资金用于营销战，最后剩下什么，这也是投资人和创始人需要面对的。这不仅是行业秩序问题，更是社会效率问题——无效的竞争，是对行业发展的误导。
相比其他行业，教育行业不仅是持久战，更是口碑战。电商可以打折促销诱导式消费，但是教育消费，面对的是真正的理性人选择。学生和家长不会拿自己的前途开玩笑。
在线教育智能系统拓扑图
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