2020年,在线教育无疑是超大风口之一。
12月28日,中国用户规模最大的在线教育公司作业帮宣布完成新一轮超16亿美元融资,阿里巴巴、老虎、红杉、软银等参与投资。在今年,中国K12在线教育行业已经涌入了超过500亿元,其中大部分份额集中在作业帮等头部公司,这让在线教育领域今年格外热闹。电梯间、公交站牌、综艺节目、抖音、快手、朋友圈……只要有注意力在的地方,几乎都被塞满了在线教育公司的广告。
2020年突发而来的疫情,瞬间激起人们对在线教育的需求,引发了整个行业的狂欢,资本的驱动下,参与其中的大大小小玩家,没有一个甘心落后。大力度和大面积的投放下,在线教育行业获得了快速发展。据中信证券报告,中国在线K12教育行业渗透率加速提升,预计2019-2023年行业年化复合增长率达46%。这是一场流血扩张。K12教育领域获取新客户的成本飙升到了每人4000元。而据虎嗅报道,正价课学员(单个科目价格1000元、续费率75% ),每人平均终身毛利润也才2300元左右。经历过中国互联网的人都能感觉到,这是不可持续的。从早些年的O2O团购、网约车,到近些年的共享单车,都经历过这样时刻——资本催化下,用烧钱来买市场。最后能够留下来的,诸如美团、滴滴等都找到了一种可持续发展的商业模式,无法跨越这一鸿沟的ofo,已经逐步消失了。
现在,在线教育也进了这条河流。资本退潮,接下来几年必然会发生。如何不裸泳?被摆在了每一个玩家的面前。在诸多业内人士看来,教研是贯穿始终的核心,重要性自然毋庸置疑。但想要更长远的发展,只有教研和营销远远不够。在头部玩家的故事中,技术作为新的变量,正在悄然间冲击并重塑着这个行业。
作业帮的“异常”数据
趋势来自一组“异常”的数据。
疯狂的秋季招生过后,在线教育领域的“超级独角兽”作业帮交出了成绩单:秋季付费课学员超过1000 万,创下行业纪录;正价班学员就读人次超过 220 万,持续领跑行业。如此业绩,的确反映出了在线教育行业的快速发展之势,但也有一股暗流在悄然间流动。紧跟着公布的数据中,出现了异常。同行都在烧钱拉新的同时,作业帮“综合获客成本不到行业平均值一半”。
难道,作业帮的投放只吆喝不花钱?作业帮解释,关键在于流量来源:“正价班50%—70%的新增学员来自自有流量”,降低了获客成本,提高了商业运营效率。在作业帮联合创始人李博洋看来,资本大量流入推动了行业的“广告投放战争”,有助于提高人们对行业的认知度。从长远来看,在线教育的竞争还是会回归到本质——拼教研,以及常常被人忽视却发挥关键作用的技术。尤其是后者,不仅仅在于整个行业的降本增效,撬动业务效率,还在于整个社会体系中,赋予教育更多的可能性,正在成为在线教育行业头部玩家发力的核心点。
而作业帮,作为从起步就专注于技术研发的在线教育公司,历经5年发展,已经形成完备的技术体系,并在业务的各个环节中发挥着“杠杆”作用。
李博洋说,能圈起自有流量并推动有效转化,是作业帮技术实力的体现,也是在线教育接下来竞争的焦点。
圈起流量池
打造自有流量池,是作业帮在2014年在百度孵化时就定下的目标,承载它的是一个“工具类”产品。刚开始,作业帮的定位是聚焦于教育方向的问答社区产品,真正获得增长动力的时刻是在2015年,作业帮上线了“拍照搜题”。作业帮首席算法专家宋旸回忆:“带来的流量收益非常好,“日活一下子从几十万上升到一两百万”。这让作业帮创始团队坚定了“自建流量池”的想法,也是他们早些年核心的发力点。之后,作业帮从百度分拆独立运营,团队包括20多名T6(技术骨干)以上的工程师,其中20%是T8、T9级别的大牛。当时,整个行业才刚刚将“百度的技术、腾讯的产品、阿里的运营”放一起,他们中每一个都是行业中的高手。
一个创业公司,能够拥有如此“豪华”的技术团队,是作业帮在在线教育领域的优势所在。
在2015年下半年一直到春节,在同行们大步探索商业化的时候,作业帮的目标只有一个,为拍照搜题功能做优化,将其做得更好。他们很清楚,这将是作业帮的立身之本,只有做到极致,才能够有持续发展的可能性。
李博洋说,作业帮的发力点有两个:“一方面是内容侧发力,用众包的方法打造优质的题库。另一方面在于技术上的大力投入。为了让拍照搜题的体验更好,每一道题目都在产研侧经过‘20道工艺’”。“当时我们每天根本不想其他事情,满脑子都是怎么做优化”,宋旸说,“有时候回过神来就下午1点了,索性午饭就不吃了”。他还分享了一个至今仍旧流传在作业帮技术部门“事半功倍”的故事:有位工程师做相机优化,刚开始定下的期限是三个月,他一个半月就搞定了。“他每天晚上做这个东西的时候,就想同样的这个时间,同样的在北京某一个写字楼里,同样有一位工程师跟他做着同样的事情,对方做的比自己好,怎么能输?”李博洋说,这是“不服输”、“目标导向”的技术氛围的直接体现。正是工程师忘我的投入,给作业帮打下了坚实的技术基础。
2016年初时候,作业帮拍照搜题的各项指标都能够做到业界领先——准确召回指标高于同行10个百分点(在搜索领域,5个点的优势即可大幅拉开不同产品之间的差距)。直接关系到用户体验的响应时间,也对同类产品带来了”降维打击“,作业帮优化到1秒,早期同类产品的响应时间都在8秒左右。
作业帮投资人、襄禾资本创始人汤和松接受采访时说,“这让作业帮积累了结构性的流量优势。”
截至目前,作业帮旗下产品累计激活用户设备超8亿,月活用户1.7亿,超级APP作业帮占据中国 K12 在线教育流量侧 75% 以上的份额——是在线教育行业中最大的流量池,壁垒正是作业帮的技术。纵观整个作业帮,技术的影响并不限于此,其也在重塑着这家在线教育行业的独角兽公司,把技术降本增效的作用落地到方方面面。
撬动业务效率
复盘作业帮过去5年的发展历程,可以用“两场仗”锚定路标。第一场是以技术为驱动打赢在线流量侧的一仗,作业帮认为已经结束——取得了在线教育流量侧绝对第一的位置。另一场从2016年开始,作业帮需要回答的问题是,如何将圈起的流量变现。这是作业帮近年来一直探索的方向,先是探索了一对一答疑的业务,但很快就将重心放在了“直播课”上,不仅在于商业模式可持续,还在于可以让更多的人获得教育资源。
教研是其中的关键毋庸置疑,但相比在线教育行业中的其他产品,直播课对技术的要求更加“变态”,如果技术实力弱,基本毫无胜算而言。比如稳定性,这是在线教育、尤其是大班直播课的关键。李博洋说:“该上课的时候我说让学员先等等再上,这肯定是不行的,他肯定受不了。”这和百度搜索的稳定性要求不同。“用户不会那么介意等一会搜索,而且经过降级处理,用户刷新一下,就能访问了,并不会对他们获取信息有什么影响。在直播过程中,只要有一些延时、卡顿,对于用户来说,可能就错失了知识点,这堂课就听下去了。”而保证用户体验的技术,正是作业帮的“看家本领”。2016年开始尝试直播课到现在成为核心产品,作业帮直播课背后的技术架构大大小小迭代了太多遍,每一遍都有切实的提升。从原来的单一云服务到现在同时用5家云服务;从原来大多使用第三方API到现在大多自研……甚至公司直播区的电线都要有两路,一度引发了技术工程团队和后勤保障团队之间的误解。
疫情期间的2月3日至3月9日,整个在线教育行业中,太多公司的服务器承载不了快速涌入的流量,服务器宕机、直播卡顿等等故障层出不穷。而作业帮直播课成功承接超3300万学员,没有宕机、没有事故,称得上是一股清流。
不仅仅是直播课,作业帮APP等业务生态系统,技术还在以“春风化雨”的形式,出现在教育链条的各个环节中,发挥着降本增效的作用。一方面在教研、教学、辅导端。2016年开始,作业帮围绕着教研构建了一系列中台,从教研、教学到辅导,“甚至连印刷厂的CRM都要管”,全链路提高教学效率。
比如其中的“教研”平台,可以结合全国各地的考纲,帮助老师制定出更加精准的教学方案,甚至可以实现一键智能备课。教学系统更是将直播课覆盖到各个场景(PC/APP/WAP/小程序以及产研团队、运营团队),无缝衔接主讲端(老师)和学生端。主讲端提供包括但不限于备课、授课、课程数据查看、学员反馈等功能,帮助老师高效教学;学生端提供完整的预习、听课、课下练习、错题订正等功能,为学员打造高效学习闭环。辅导系统是基于人工智能技术和题库技术,为辅导老师打造的中台系统,可以实现作业批改以及智能答疑,极大地提高了辅导老师的工作效率。
另一方面在于营销获客。宋旸说:“如何更有效的利用这些流量,如何让这些流量转化效率更高,用什么样的形式做这样的转化,技术发挥的作用会更直接一些。”这也是作业帮“正价班67%的新增学员来自自有流量、获客成本是行业水平一半”的关键,背后同样有波折。
2017年,作业帮开始将流量转化为课程用户。一开始用硬广的方式,比如在APP的首页、搜题后等位置开辟广告位挂课程的信息,但效果并不理想,“流量转化上收效甚微”。直到2018年,作业帮开始尝试智能匹配的个性化推荐机制,探索更具技术性的流量转化策略,宋旸是这块业务的负责人。他说,智能匹配的基础是精准的用户标签,这是作业帮的优势。
“除了区域、学校、年级、年龄等基础信息之外,从用户搜题的行为,也能挖掘出学科、知识点、方法等信息。有上百个维度去刻画用户画像,结合实时数据系统,了解不同的用户对物料的点击效果,再持续做优化。”效果很显著,流量更加高效地涌入作业帮的直播课中。2019年暑假,作业帮新增的正价付费课用户中,53%来自于自有流量。
在宋旸看来,技术对教研是一个“杠杆”。“教研做得再好,如果乘以0就全完了,乘以1就是教研本身,乘以1.5就可以把教研放大50%。”
发掘更多可能性
2019年下半年,作业帮技术线开始了大调整,前奏是罗亮加盟担任公司技术副总裁。罗亮2004年本科毕业后加入金山,2008年加入百度,一直工作到了2015年,见证了百度贴吧的用户从不足1000万到过亿。之后经历了数年创业生涯,在2018年加入旷视,负责物流系统“河图”的开发,专注B端产品多年,是一名绝对资深的技术大将。2019年8月底入职作业帮,负责技术条线工作。加入作业帮之后,罗亮一方面快速熟悉在线教育行业的“Know-How”,“刚来的时候,基本上处于一个信息爆炸的状态,什么续报率,到课率,完课率等等都听不太懂”。
另一方面,也在快速推动技术中台的搭建。
第一件事是“将6个APP研发团队整合成一个团队,所有成员采用同一个开发体系和开发框架”,解决APP的体验问题、性能问题、开发效率问题、稳定性问题。很快就展现出了效果。罗亮说:“原来我们APP崩溃率可能达到了百分之几,整合之后将崩溃率压到了千分之3以下,我们的目标其实要做到千分之1。”接下来,他会进一步推进作业帮的中台战略。他说,这关乎到在线教育行业的长线竞争。
“各自独立研发的主要的问题在于,重复造轮子和交付质量参差不齐。大家最后比拼的是效率,取决于体系建设和产研工具,谁的效率更高,谁就能够产生更大的价值。”“比如之前过往纯粹靠流量广告位的这种打法,到了今天的智能推荐,技术上加持才能把流量利用效率变得更高,只做硬广的,纯拼曝光是不行的。”“技术天生就是要解决效率问题”。但他清楚,对于在线教育行业来说,这是一个马拉松。
技术投入的劲头上,作业帮远远超过任何一个同行。
如今,越来越多的工程师被作业帮吸引、招揽,其产研团队已经超过了2200人,在罗亮的带领下面向未来“排兵布将”,打造更强大的技术引擎。获客端上,作业帮将会基于自己的内部数据,跟头条、抖音、腾讯等平台上的投放数据打通,进一步优化算法,提高投放效率。
宋旸正在带队发力“语音”技术,比如语音的合成、语音的识别等等,进一步提高教育平台上的用户体验。伴随着技术正在成为在线教育领域的基建,其不仅仅关乎商业层面的效率提升、用户体验更好,还有更多的可行性。
法国著名社会学家莫斯认为,与其他社会传统实践相比,技术具有不同寻常的“社会外的地位”,能够使人超越其天性固有的局限。这一论断在教育领域得到了体现,从某种程度上,也融入到了每一个立足高远的在线教育公司的血液中。2018年底,冰点周刊一篇名为《这块屏幕可能改变命运》的文章刷屏,让很多人感受到了技术对教育行业的影响力。李博洋看来,技术在商业层面上的降本增效,最终也会导入到整个社会体系中,“让更多的人能够有条件接触到更优质的教育资源”。同时,随着技术对每一个人的理解增加,也能够做到因材施教,每一个学生都能够在自身的基础上得到教育和提升。“这就是技术的温度”,他说。
重估在线教育的技术面
在线教育在中国并不是一个年轻的行业,可以追溯到上世纪90年代,互联网刚刚在国内兴起的时候,录播占据主导地位,并没有太大的影响力。20多年过去,随着4G通信网络、互联网的普及发展,在线教育行业发生了翻天覆地的变化,谁能想到现在的直播课,能够承接3000多万用户在线观看?
通常情况下,提起在线教育的竞争,不少人还是会自然地说起,这是一场“教研竞争”、这是一场“流量竞争”。这些观点的确有一定的道理, 教研决定了在线教育的质量,流量是在线教育的商业化起点。但如果只关注这些,难免会对在线教育的理解有一定的错位。
从作业帮的技术体系来看,大多数用户能够感受到的是前端产品,比如作业帮APP、作业帮口算APP,以及覆盖低幼、小初高的直播课等产品。但这只是业务生态,背后还有营销中台、教研中台、教学中台、辅导中台,以及囊括OCR、语音AI、直播流、数据挖掘和多云架构技术的引擎为支撑。正如作业帮的“异常数据”所展现出来的那样,技术或许没有那么强的存在感,但对于教育行业来说,它的确是一个不容忽视的角色。
如果忽视了技术,从某种程度上来说,就等于忽视了未来。
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