2020年行至年底,在线教育K12赛道的竞争依旧战火不停。
12月28日,在线教育K12赛道玩家作业帮宣布完成E+轮16亿美元融资。此轮融资是作业帮自今年6月宣布完成E轮7.5亿美元融资之后的又一轮新的融资。此轮融资的投资者,包括阿里巴巴、Tiger Global、软银愿景基金一期、红杉资本中国基金、方源资本等。泰合资本继续担任独家财务顾问。作业帮创始人、CEO侯建彬表示,在线教育进入长期竞争,本次融资后,作业帮将继续聚焦K12大班课,重投教育和科技,增强核心竞争优势,扩充产品品类,加大新业务布局,为社会持续提供优质教育资源及服务。值得注意的是,此次融资后,全球投资机构前10强,已有五家投资押注作业帮,他们分别是:红杉、软银、老虎、高盛、阿里巴巴,根据《2020胡润全球独角兽活跃投资机构百强榜》,其中红杉资本凭借投资126家独角兽处于榜首位置且遥遥领先。K12在线教育赛道备受关注已不是新闻,但此次作业帮的融资信息依然释放了一些值得关注的信号:头部投资方组团加码押注在线教育,其为何纷纷选择投资作业帮?头部投资方搭配头部玩家,又将对行业产生怎样的影响?
全球TOP 5投资机构组团下重注
在投资界,红杉的地位无需赘述。1972年,唐·瓦伦丁创建的红杉资本开始了在科技、消费服务行业、医疗健康、新能源技术等多个领域的广泛投资。据统计,红杉资本曾投资超过500家公司,其中有超过350家为新科技公司,有200多家成功上市。在纳斯达克上市的公司中,有超过20%的企业受到过红杉资本的投资,苹果、思科、甲骨文等科技巨头,都曾受到红杉资本的投资。今年红杉资本捕获独角兽企业数量又创新高,在全球投资机构中排名第一,且遥遥领先。
成绩斐然背后是红杉资本一直以来能够选中并坚定押注赛道头部公司的眼光,这样的策略为红杉资本取得了可观回报:仅在今年12月,三个完全不同领域的头部公司Door Dash、Airbnb、泡泡玛特先后成功IPO,这些刚刚登陆二级市场的明星公司,背后都有红杉资本的重要加持。
不只是眼光,在策略上,红杉资本坚持长期主义,重视早期投资和陪伴企业成长的耐心。以投资作业帮为例,作业帮A轮融资就得到了红杉的巨大支持,后者目前已经陪伴作业帮走过了六轮的融资历程。
红杉资本中国董事总经理翟佳曾在一场演讲强调了红杉在教育领域专投头部企业的投资策略。他表示,“随着疫情的加速让头部的教育项目集中度更高了,疫情刚爆发的时候准备最充分的公司就是这些头部公司。” 此次继续押注作业帮,也可反映作业帮在红杉心中的分量。与红杉并列作业帮此轮投资的还有软银,在创投界,软银的地位也不容忽视。
在过去十余年的全球互联网大潮中,软银是重要参与者,滴滴、Uber等头部共享经济公司,新兴头部公司字节跳动背后,都有软银的持续加持。瞄准赛道头部并持续给予大量资金支持是软银的一贯打法,出手“阔绰”的投资方式使其形成了极为鲜明的投资风格。例如,软银旗下愿景基金的投资打法核心可以概括为两点:
一是时光机理论—充分利用不同国家和行业发展的非平衡。先在发达市场如美国发展业务,然后等时机成熟后再杀入日本,之后进军中国,最后进入印度等;
二是利用非对称性的资金优势来投资头部项目,头部项目获得巨额资金后继续攻城掠地,进而获取该赛道的显著优势地位。
根据11月软银发布的第二财季财报显示,该公司当季净利润达到6270亿日元(约合60亿美元),较去年同期的净亏损7000亿日元实现大幅扭亏。在作业帮上,软银延续了其一贯投资风格:从2018年D+轮开始,软银加入了作业帮的投资人阵容。今年6月、12月,软银更连续参与了作业帮两轮融资——选中头部,持续下注,典型的软银式打法。
同时,老虎基金也是作业帮的老朋友,其曾参与作业帮2017年C轮以及今年6月E轮的两轮融资。
在投资圈,老虎基金同样大名鼎鼎,这家成立于1980年的全球排名潜力的对冲基金,是全球上市和私营科技公司的最大投资者之一,其代表战绩有美国的亚马逊,在中国,其更是以选中京东并获得巨额回报而闻名。
多年来,老虎深耕中国互联网企业,近些年逐渐开始投资新兴行业如人工智能、在线教育。相比于前几年在中国互联网高举高打,老虎基金这些年的投资逻辑更看重踏实的企业作风:商业模式清晰简单,在市场做大后成为行业领头羊。
加入投资者阵营的还有全球顶级投行之一高盛,这家被誉为“华尔街屹立不倒的灯塔”的机构,向全球提供广泛的投资、咨询和金融服务,其最知名的投资案例是参与了Facebook、Uber等互联网独角兽,Facebook如今已是全球社交霸主,而Uber在经历了IPO低潮期后,如今也已回到上升轨道,仍旧锚定着全球资本市场对于共享出行领域的价值评定标准。
一众投资人中,新加入的阿里巴巴是产业机构,阿里巴巴作为国内头部互联网企业,过往的投资风格同样是押注头部,在教育方面,阿里巴巴投资集中于中后期项目,包括学前教育、少儿英语、K12等,通过投资助力教育普惠与高质量发展。
结合五大机构的背景不难看出,重金押注头部是其共同策略,由此也不难看出嗅觉敏锐的投资界对于作业帮寄予了厚望。豪华投资方不仅给作业帮带来直接的资金支持,为其之后的竞争提供充足弹药,同时机构本身的强大资源网络,也可以为被投企业提供如战略、生态、业务协同等多方资源。多家行业领先投行投资作业帮释放强大的信号:全球知名投资机构接连看好和涌进在线教育赛道,在线教育行业格局陷入白热化竞争;全球TOP10投资机构中五家押注作业帮,其在在线教育头部地位也受到进一步认可。
更值得细究的问题是:五大顶级机构组团押注作业帮究竟看中了什么?此轮融资对整个赛道又会产生什么影响?
快速奔跑的作业帮
在2020年刮起的一众风口中,在线教育是毋庸置疑最火的那一个。
2017年前后,双师模式逐渐成熟为K12在线教育的腾飞打下基础,随后,历经2019年暑期大战和2020年疫情两级跳后,在线教育的整体渗透率与两年前不可同日而语。
根据公开数据:2020年秋,作业帮正价班学员量超220万,已经基本追平多年的行业龙头,行业正迎来历史性时刻。
整个行业在急速发展的同时,排名座次也在发生剧烈变化。高速增长的玩家势能越来越大,不仅有颠覆行业格局的可能,也展示出了可观的想象空间,这正是顶级机构组团入局作业帮的重要原因。
规模与速度之外,更值得关注的是效率。
今年暑期,在线教育赛道的烧钱大战持续上演,而随着行业竞争加剧,单纯靠投放砸钱获客的招数已经显露疲态。根据市场研究机构公式测算,当前,在线教育每个正价课学员人次带来终生纯收入2300元,而外部流量供给端数据显示2019年暑期行业在外部平台(抖音、微信等)获客成本为2000元,2020年暑期这一数据是3000元,到了2020年秋季已经上涨到4000元——显然目前在线教育赛道获客成本远超于2300元这一临界点,这无疑给各大机构扩张带来沉重的压力,甚至陷入亏损困境。
几家上市公司的财报足以证明这点。
好未来最新一季财报中(2021财年二季度),市场及营销费用居高不下达到3.79亿美元,同比增长44.3%,而其净收入11.033亿美元,同比增幅为20.8%,远低于市场营销费用的增幅。
在市场营销投入上相对保守的新东方也未能完全摆脱行业竞争影响,2021财年第一季度财报数据显示,归属于新东方的净利润同比下滑16.4%至1.747亿美元,而销售费用同比增长15.5%至1.169亿美元。
跟谁学2020财年第三季度财报显示其销售费用达20.558亿元,较去年同期大幅增长了522.22%。跟谁学在财报中表示,这主要是由于扩大用户规模及提高品牌知名度所增加的营销费用,以及对销售和市场营销人员的报酬增加所致。
获客成本高企成为了目前在线教育发展中面临的巨大难题:一方面,持续的烧钱投入为公司资金储备带来极大压力。另一方面,若无法取得理想的投入转化,还将影响投资人buy in的信心。因此,在新一轮抢位战中,效率及有效率的规模取代单纯的规模本身,成为接下来在线教育玩家们必须思考的竞争方向。事实上,在这个阶段,如何更加高效地获取流量并实现转化更为考验平台的综合实力。
在这方面,以拍照搜题APP起家的作业帮,在依靠自有体系流量转化推动规模扩大,降低获客成本方面已经积累了一定优势。
根据作业帮公布的信息,2020年暑期正价班新增人次中,其超过67%来自自有流量。这背后是作业帮一直以来从工具APP起家到推出双师直播课发展中逐渐建立的竞争壁垒。
创立于2015年的作业帮最初以拍照搜题APP作业帮起家,对工具的打磨使其积累了大量用户,公开资料显示,目前作业帮 APP 累计激活用户超8亿,占据了中国 K12 在线教育流量侧 75% 以上的份额。疫情之下,作业帮日活突破 5000 万。这个巨大的自有流量池为作业帮低成本获客提供了极大助力。2017年开始,作业帮尝试将庞大的流量转化成课程用户,2018年搭建基于作业帮APP的垂直课程推荐系统,尝试智能匹配的推送机制,转化端内流量,一系列准备在2019年春季迎来端内流量转化的爆发。
作业帮联合创始人陈恭明接受媒体采访曾表示,“每一次拍题都是用户在表达他的学习诉求,某个不会做的题目背后是学科、是知识点、是方法。”作业帮内部挖掘了400+标签维度用户画像,覆盖学习全路径,结合实时数据监控系统,了解不同的用户对物料的点击效果,并持续优化。
流量转化用户跑通之后,作业帮成为过去三年增长最快的头部在线教育K12大班课品牌。数据显示,2017年秋-2020年秋,作业帮正价课学员3年实现24倍增长。得益于自有流量和数据加持,作业帮获客成本大幅度下降,据其披露的数据显示,2020年暑期至2020年秋季,行业获客成本普遍在3000-4000元以上,而作业帮获客成本远低于行业平均水平:如2020年暑期,作业帮直播课正价班新增学员来自外部投放的只占33%,计算下来,综合获客成本不到行业平均值一半;2020年秋季班获客成本仅为1000-1500元。
如今,拥有自身流量成为了作业帮区别其他在线教育公司的重要标签。从行业风向来看,多家头部教育企业重新在拍照搜题工具上投入资源,便是作业帮模式带来的鲶鱼效应。自有流量帮助作业帮建立核心差异实现规模、效率的双领先,这也是五大投资机构押注作业帮的另一重要原因。
新一轮在线教育行业头部卡位战仍在持续,手握资金的头部玩家持续加码下注背后是不断推升的流量转化和获客成本的焦虑,规模和效率两手抓的作业帮此时迎来新一轮融资,既是机构对其过去成绩的认可,也是对未来空间的押注。
竞争仍在继续,而随着更多优质资源卷入,更为激烈的战争已经打响。
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