近年来,快消行业的营销玩法不断变革,跨品类、多样化的营销模式正在蓬勃涌现,给不少经典品牌带来全新的挑战和发展机遇。随着“Z世代”成为消费主力,消费者与品牌的沟通方式已悄然改变。在营销大战中,如何以更多变的内容和形式吸引年轻一代的眼球,成为企业战略中最重要的一环。
成立于1940年的豆品世家维他奶,秉持着“真心做好豆奶”的匠心精神,在植物奶行业精耕细作80年,持续创新,肩负起推动国民健康的使命和责任。同时,在时代巨变的浪潮之下,与时俱进,以其敏锐的危机感和卓越的战略眼光,开启了一场营销变革之路的探索。
在这样的背景下,唯有创新才是品牌得以长青的基石。为此,维他奶CEO钟廷毅制定了公司市场发展的整体规划,积极拥抱新零售:“继续推进销售系统数字化升级,深挖新零售的价值,助力维他奶的产品创新和全渠道、全场景的消费者拓展,全面推动全域营销、社区营销等创新模式。”
按此规划,维他奶凭借“豆奶”和“柠檬茶”两个超级单品,通过不断尝试不同品类的跨界合作,“借力打力”深耕品牌价值,进一步拉近品牌与消费者之间的心理距离,再利用电商平台的覆盖渗透,成功抢占年轻目标人群心智,与他们形成强烈的连接,将产品巧妙植入不同的消费圈层,实现良性互动和销售增长,推动创意联动营销势力,为老牌玩家跨界营销开创了一片新天地。
业内人士分析认为,维他奶和维他柠檬茶,具有独特的口味辨识度,自带网红属性,再加上历经80年的品牌沉淀,陪伴了几代人的成长,因此在新零售渠道具有得天独厚的竞争优势。正是意识到这点,维他奶决心通过数字化的方式,抓取消费者的互动行为、购买行为、口碑相传行为,转化为大数据,深挖新零售的价值,助力产品创新和全渠道、全场景的消费者拓展。
在年轻消费群体活跃的电商购物平台,维他奶的销量就是最好的业绩证明。除了在天猫、京东展开合作,维他奶还分别与盒马、每日优鲜、拼多多、叮咚买菜、兴盛优先等OTO进行渠道合作。根据各平台提供的数据,维他奶的产品销量在这些新零售平台均有显著增长。
疫情之下,直播带货这一应运而生的创新营销工具,已然成为中国互联网风口。维他奶也首次尝试通过与头部大V李佳琦合作直播发布了冰爽柠檬茶新品,而维他奶CEO钟廷毅也和美食大V密子君、当红明星丁禹兮一起在抖音首秀直播带货,并首发锡兰风味柠檬茶。据统计,冰爽柠檬茶联合李佳琦直播首发,成为店铺销量TOP1,锡兰风味柠檬茶首发当天则成为京东饮料销量TOP1。
(维他奶与李佳琦合作发布冰爽柠檬茶新品)
(维他奶与美食大V密子君、当红明星丁禹兮在抖音首秀带货并首发锡兰风味柠檬茶)
维他奶的营销打法,其实代表了经典品牌突破自身,实现品牌“逆生长”的过程:平视年轻人,与消费最前沿的年轻人建立真诚的对话,让80年经典老牌维他奶焕发全新活力。此外,从不同的场景延伸深入年轻人的生活, 融入了年轻人的圈层,破圈层实力玩出营销新花样,建立起消费者对品牌的新认知,通过对前沿潮流的把握与结合,实现年轻市场的破局。
10月30日,由《哈佛商业评论》中文版主办的2020“拉姆·查兰管理实践奖”榜单在北京隆重发布。“拉姆·查兰管理实践奖”是一个非营利评选奖项,代表着中国管理实践的至高荣誉,旨在表彰管理实践中具有创新和借鉴贡献的企业高管,搭建学习管理实践经验的平台。该奖项到今年为止,已成功举办了四届。本届获奖案例,均由国内一流商学院顶尖学者组成的管理专家组成的评委会投票产生,参选案例来自互联网、快消、金融、地产、科技等各大行业的140余家参评企业。
维他奶因“立足品牌创新,不断探索跨界营销之路”获得评委会的一致认可,首次参选就一举斩获“2020年拉姆·查兰管理实践奖--营销实践奖”。此次管理实践领域最高荣誉的加冕,也再次证明了维他奶通过不断跨界和尝试,为行业树立了品牌创新的典范,展现出经典品牌的“硬核”实力,可圈可点。
(维他奶荣获“2020年拉姆·查兰管理实践奖--营销实践奖”)
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