来源丨AI蓝媒汇（lanmeih001）
作者丨韩小黄
刚刚过去的双十一，最热闹的地方莫过于各大主播的直播间。当行业不断把目光聚焦于行业“顶流”的同时，有那么一群中小店主也在淘宝凭借直播突围。
比如植物花卉，看似“佛系”的一个小众领域，正在直播间里掀起新一轮的疯狂。
“恭喜这位宝宝，14.1万拍下我们的海神肋骨。”这是今年夏天发生在翌多肉淘宝直播间的一幕，主播将一盆不足巴掌大的仙人球高价拍出，瞬间点燃了直播间的一轮小高潮。
这个数字，未免突破普通人的想象力。正常情况下，一盆这样大小的植物的普通市价在几十到上百元不等。遇到相对珍惜的品种时，价格能够达到数千甚至上万。
14.1万元的价格，确实算得上惊人。
会有人质疑，不过是一株普通的植物，凭什么卖出这么高的价格?相较其它仙人球，这个天价仙人球究竟贵在了哪?
“这就是嗜好消费和必需品消费最直观的差别。”翌多肉品牌主理人陈辉告诉AI蓝媒汇，和薇娅李佳琦不同的是，主播带货卖的大部分是美妆、快消等必需品，这类商品主打的就是价格优势，但植物花卉不同，花友们的兴趣导向为这类商品赋予了更高的价值和价格空间。
“就像我们一开始入局，就是我太太疯狂痴迷植物，自己买的多了，自然就想到能不能将它变为一门生意。”
在考察一株植物价格背后的价值时，用户看到的并非其产品本身具备的功能性价值，更多的是围绕植物本身产生的附加值意义——比如培育师倾注的心血。
“我们在全世界选种时，绝不是奔着野生珍贵品种而去的，而是会挖掘培育师多年精心培育的品种。”陈辉介绍。陈辉夫妇跑遍了韩国、日本、泰国学习经验、引进技术，同时又在国内国外多地建立培育基地，自主培育优秀品种。
看似是一盆小小的仙人球，其背后隐藏的是陈辉团队多年的经验和钻研，培育师耐得住寂寞的付出和供应链的全球铺陈奠基。
有了充分的价值打底，再回过头来看直播间那株以14万成交的仙人掌，也就不足为奇了。
陈辉没有想到，兴趣推动的植物花卉市场，能够不断突破它对产品销量的认知上限。虽然此前陈辉对做植物花卉市场这件事信心满满，但却并未预料到销售额能达到如今的数字。“我们很多客户的月均消费额能达到30万到50万，这放在过去我想都不敢想。”
开启直播，是冲破销量天花板的关键一环。
2016年7月，正值花卉市场销售淡季，翌多肉的团队员工在偶然间发现淘宝上线了直播功能，于是就开启了第一次的试播，“第一天我都不在场，也不知道这个事情，是团队员工主动尝试用这个新功能去展示一下植物的外形、鲜活感，没想到效果还不错。”
毕竟，习惯了图文展示的用户，突然之间能够直观、实时地看到产品的真实面貌，一定程度上起到了刺激消费欲望的作用。
于是到了第二天的直播，翌多肉就收获了十几单成交额。
最开始陈辉判定花卉销售的天花板在10到20万元都不太可能了，但事实上这四年来翌多肉的单场销售额已经从最初的十几单成交量，逐渐突破到了不可能的20万元，直至目前最高的单场超过70万元。
卖花就像种花，付出汗水和智慧辛勤耕耘后，谁也想象不到开出的花朵会达到何种惊艳的效果。
“很多时候机会就像流星一闪而过，你越早抓住它就越有可能提前弯道超车。”陈辉感慨，“后来我们发现开通直播不是看到流星，而是抓住了一颗启明星。”
陈辉始终坚信，直播，是最适合花卉植物类产品的销售方式。从简单的图文展示转换到直播展示，看似仅仅是技术的突破和传播媒介的变化，事实上这项功能带给店铺卖家的是难以想象的发挥空间，买卖双方通过这种“面对面”拉进了距离，也拉高了信任。
那些从前仅仅是在图片和文字中存在的植物花卉，就真的在直播间中“活”过来了。
从根源上讲，植物花卉还是更依赖专业内容输出，而非纯带货模式。
你可以看到，在翌多肉的直播间中，大部分直播场次都并非销售场次，尤其是被粉丝们称为“大叔”的陈辉本人，直播时更多是在聊植物的品种、养护等科普分享，甚至会任性地和花友们天南地北地聊一些琐事。
看似做了无用功，但其实已经在潜移默化中完成了“种草”和塑造IP的环节。这就要求主播不仅仅有带货的能力，而是对植物花卉本身的养护、培育具备专业知识储备。
“所以我们的逻辑不是培养主播，而是培养能做直播的专业培育师。”这也是植物花卉这类商品与快消、百货类商品另一个最重要的不同之处——直播为这类低频消费品带来了更多的内容展示空间，那么同时，更大的输出空间也要求主播输出的内容具备专业度和吸引力。
换句话说，李佳琦这类的带货主播凭借丰富的sku撑起3-4小时/天的直播时长，那么如翌多肉这类的店铺自主直播靠的就是专业内容的铺陈与填充。
当然，只要找对路径，这两类直播方式都能带来各自的销量攀升。比如翌多肉每天看似无用的直播内容铺陈，其实已经为这个植物花卉这个品类打下了坚实的基础。
陈辉透露，直播俨然已经成为了翌多肉店铺最主要的销售方式，占据总销量的90%以上。“目前我们大概有40多个人运作这个直播团队，大部分都是物流、仓储、运营等幕后工作，前台能上播的员工大概有7人。”
现在，关注翌多肉的粉丝都知道了“大叔”店主有一位爱花懂花的“姐姐”夫人，夫妻二人在用心经营店铺的同时，也在用心经营他们的爱情。
归根到底，这还是一个靠兴趣驱动的小众高端圈子，传统图文能够传递的信息量有限，所以原本商家们只能依靠价格战争夺客户、突出重围。
“但直播不一样，它有太多的空间可以向用户传递价值，告诉他们我们的植物好在哪、贵在哪。而只有用户真的懂得了什么是好的植物，也就自然不会去一味追求低价，慢慢接受真正好的品种，甚至主动追逐高价品种。”
某种程度上来看，直播给出的内容展示空间，让陈辉这类小众商品店主开始有更大的机会教育市场，无形中达到了破圈的效果。
类似这样的故事，还有很多。
80后回乡种花的“种花王大爷”，用两年的时间从0做到粉丝量突破32万，直播单场销售额突破200万元，300天将新店做到一个皇冠，稳居鲜花绿植品类直播间TOP3。
“通过好的内容吸引粉丝，将私域流量引到淘内，到后来，淘内的粉丝也可以反哺于私域，在私域形成一个近10万人的爱好者圈子。”快速成长背后，是王大爷本人已经清晰的店铺运营策略。
而植物之外，另一个小众领域-宠物市场也凭借类似的逻辑在淘宝直播间崛起，宠物店主“静宝家的龟”通过淘宝直播一举摆脱了线下店铺经营不佳的困境，从最开始只想赚点零花钱到如今直播观众达到数万人，直接促进成交额增长数十倍。
在“顶流”之下，包括植物花卉、动物宠物等在内的特色细分领域正在孕育下一轮“疯狂”。
台上一分钟，台下十年功。
淘宝上各行各业的专业主播们每天在淘宝直播间里和粉丝们交流互动，他们用自己在这个领域日积月累的专业经验和知识，帮粉丝找到心仪的好商品，答疑解惑，这也正是主播们的专业功夫所在。不断丰富的淘宝直播生态，也让更多身怀专业绝技的人在直播间里把自己的热爱打拼成了一番事业和理想。
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