对用户而言,直播是花费极短时间,以“抄底价”购买商品的线上小集市;而对电商平台来说,一场成功直播的背后,是从选品、配送到服务的精心准备。
日前,苏宁控股集团董事长张近东表示,直播是苏宁全场景零售的超级入口之一,是苏宁深化场景数字服务的重要一环。今年双十一,苏宁直播迎来全面爆发,近6万场直播覆盖用户需求全场景,带来订单总量增长7倍,超级买手直播间带货总GMV超过8亿。
那么,在直播领域,张近东是如何快速捕捉需求变化,建立优势、实现突围的呢?
深耕供应链提供好商品、好价格
张近东在谈及苏宁双十一“全场景”升级时表示,仅有直播是远远不够的。在张近东看来,直播是主流流量入口之一,只有打通苏宁全场景零售及背后的供应链,才能让直播变“值播”。
在消费升级的大趋势下,用户不求贵,只求对。平台出于细分用户需求的考虑,直播间亮相的商品在品类和定价方面都要经过精心考虑和准备。比如,关注美妆、服饰的用户往往会为品牌设计支付溢价,而家居品类的用户优先考虑的则是性价比。
今年双十一,苏宁提出了“只为生活提案”的组货主张,以全球、新鲜、智能、个性四个维度满足用户需求。张近东提出,持续夯实苏宁全域供应链的优势,是打好“价值战”的重要后盾。通过自建或合作,苏宁逐渐将“降本增效”应用到全品类、全层级商品中。
一方面,苏宁以进博会等大宗采购会为契机,加大商品采买力度,为用户带去质优价廉的高质量商品;另一方面,苏宁利用拼购模式深入产业带,精简中间环节,发挥规模效应,降低成本,为用户带去平价好货,多层次满足消费升级需要。
除此之外,张近东也一直推动苏宁加大开放合作,通过整合资源、优势互补,打造合作共赢的零售生态。在家电、3C品类方面,苏宁与多个合作伙伴达成 战略合作,包括华为、海信、博西、三星等知名品牌,双十一期间,苏宁国际还战略签约了喜宝、德运等品牌,持续加码全品类供应链。
图:苏宁与海信深化战略合作
可见,在直播开场前,苏宁就在好商品、好价格方面下足功夫。
全场景直播打通与用户链接的多重触点
好商品也需要好场景去触达用户,张近东表示:“随着苏宁互联网运营能力的提升和全域供应链的不断成熟,要围绕用户体验,加快构筑消费服务生态圈。”
今年双十一,为了更好地贴近消费者需求,苏宁从“好场景”出发,发布了“全场景直播金字塔”计划,将直播带货版块细分为五层金字塔结构,自上而下分别为顶流的超级秀晚会、超级买手直播间+外部头部主播、外部腰部主播、村播+厂播+店播、素人直播。
无论消费者身居一二线城市,还是在县镇,是喜欢网红爆品还是特定品牌、门店,都可以找到自己的专属直播间。
与纯电商直播相比,苏宁的优势在于全场景、全触点,创新性“直播+店播”的电商直播新模式也让央视点赞。以坐落苏宁总部南京的“趣逛逛”为例,整合当下直播销售和主播孵化、融入商业实体,让消费者实现碎片化逛街的同时,带来所见即所得的购物体验。
将线下业态进行数字化改造,与线上购物场景有机融合,苏宁直播已经成为张近东构筑线上线下融合全场景的一个典型。通过线上PC端、移动端及其他智能终端,结合线下苏宁易购广场、家乐福、苏宁零售云等业态,苏宁打造以用户为中心的场景化布局,能够最大程度捕捉并满足用户新的需求。
好服务免除用户后顾之忧
在直播间下完单,消费流程才刚刚开始。
如何能让商品快速、完好地送到消费者手中,并尽快处理用户的退换货等售后需求,苏宁不断“修炼内功”,创新服务,确保品质。
双十一期间,苏宁物流推出专业细分的直播仓,通过大数据精准预测爆品并提前分仓,货品最快4小时入仓,直播仓单仓峰值发货量每天可达80000件。用户在直播间下单的一些爆款货品,可以实现直播仓快速发货,1-2天就能到货。
在直播仓基础上,苏宁发挥仓配一体物流供应链优势,做好路由规划、末端配送等全环节精益管理,整体缩短用户下单-到货周期。
与此同时,针对直播冲动消费产生的高退换货率问题,苏宁进一步强化售后服务,推出平台“0元取件”、“极速退款”等服务产品,让用户省心购买。
张近东认为,“好服务是能给用户带去信任感的“非标品”,面对用户需求,苏宁的响应速度要够快,创造更多惊喜感。
今年双十一,苏宁直播的爆发不是偶然。张近东将直播作为“全域价值”输出的桥头堡,以好商品、好价格、好服务为用户提供更优质的全场景数字服务,把服务和体验做到极致。
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