中国家电企业在出海之初,依靠“贴牌出口”、“低价走量”抢占海外市场,企业的经营规模得到了迅速扩大,但也带来了许多不良影响。贴牌代工的企业议价能力弱、利润空间低,致使全球市场对中国制造的印象停留在“低廉”两字上,在海外也很少见到中国自主品牌的身影。
从80年代初,为了能在国际市场立足,中国家电企业采用贴牌代工的方式,30多年了还是没走出低价出口的老路。以洗衣机产业为例,近年的出口均价基本维持在138美元左右,相当于人民币937元。这与国内2020年1-8月市场均价3296元相比,差距悬殊。
企业摆脱低价出口很难吗?根据近年来对外公布的出口数据来看,企业低价出口的模式仍没得到太大改善。但也有例外,始终坚持高端创牌战略的海尔洗衣机,在国际市场成功突围实现高速增长。数据显示,1-8月海尔洗涤海外收入、利润双双实现两位数增长。
海尔洗衣机的逆势增长,离不开其加大高端转型力度,围绕用户需求推出高端创新产品。疫情期间,衣物除菌倍受关注。针对这一需求,在德国,海尔主推带有“蒸汽洗”功能的蓝晶系列洗衣机;在泰国,海尔推出了带有"微蒸汽空气洗"、UV紫外线杀菌等程序的除菌洗衣机;在澳洲,海尔主推带有ABT双喷淋抗菌技术的洗衣机,有效清除舷窗和密封圈上残留的洗涤剂和污渍,抑菌率达99.8%。
高品质产品必然匹配高价格,海尔洗衣机在全球市场上的均价不断提升。在欧洲市场,海尔"大筒径"系列洗衣机最高卖出2099欧元,相当于欧洲人均月收入的一半,其中在俄罗斯,海尔洗衣机的API(市场平均价格指数)从124%提升到140%,也就是高出当地市场均价的40%。“高端”正成为海尔在国际舞台上的一大标签。
高端的品质也让海尔成为了海外高端渠道竞相引入的高端品牌。在澳洲,海尔抗菌洗衣机进驻E渠道,成为入驻该渠道的唯一中国家电品牌。在越南,海尔大容量滚筒洗衣机,获得当地最大渠道主推,全线门店布局。在德国,高端产品I PRO系列产品进驻当地最大线下渠道之一——MSD在德国的全部430家门店。I PRO系列、876系列、纤见系列被MSD渠道认定为主推产品,并开拓8家店中店,升级终端展示。
产品结构的持续优化以及销售渠道的畅通,推动海尔洗衣机实现多国市场领跑。在美国,海尔洗衣机下市低端型号产品,主推中高端产品,其中大滚筒产品在当地终端零售持续表现出色,实现收入利润双增长。在马来西亚,海尔洗衣机终端展示升级,由原来卖场杂乱无章的机器摆放转变为如今直观演示与科技感并存的高端展示区,助力马来西亚8月单月实现收入利润高增长。
作为中国最早布局全球化的家电企业,海尔洗衣机坚持自主创牌,通过研发、制造、营销“三位一体”本土化战略,实现从出口创牌到高端创牌的转型升级,在为用户提供健康洗护方案的同时也将加快其生态品牌全球化进程。
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